【摘 要】
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中国作为世界农业起源地之一,粮食种植历史悠久,稻米在国人饮食中更是有着举足轻重的地位。近年来,以大米为代表的农产品在消费市场中也开始发生转变。一方面,从消费趋势来看,国民消费结构不断升级,生活质量不断提升,大米品类随之迈向精细化、品牌化和高端化。另一方面,从品牌发展角度看,当今市场风云变化,消费群体年轻化、营销手段多样化、传播媒介个性化,都使得新的营销态势不断衍生、发展。为了赢得消费者青睐,获得品
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中国作为世界农业起源地之一,粮食种植历史悠久,稻米在国人饮食中更是有着举足轻重的地位。近年来,以大米为代表的农产品在消费市场中也开始发生转变。一方面,从消费趋势来看,国民消费结构不断升级,生活质量不断提升,大米品类随之迈向精细化、品牌化和高端化。另一方面,从品牌发展角度看,当今市场风云变化,消费群体年轻化、营销手段多样化、传播媒介个性化,都使得新的营销态势不断衍生、发展。为了赢得消费者青睐,获得品牌长远发展,传统粮食品牌亦开始调整品牌发展及传播策略,积极响应市场需求。吉林大米作为吉林省大米产业的区域公用品牌,采用的是区域品牌+品种方式,将旗下联盟企业的产品冠以“吉林大米”商标,统一面向市场销售。在政府强势背书和优秀地理环境优势下,吉林大米更是实行加盟产品统一标识、统一定制及统一管理,依托各类政府大型推介会,定位中高端大米路线,传播“好吃,营养更安全”的产品理念,致力于将“好米”变“名米”。但吉林大米在整合营销传播层面,相较于同类大米品牌还有较大的进步空间。本文研究的核心问题是,找寻吉林大米品牌在整合营销传播过程中存在的不足。因此,本文将立足IMC理论视角,结合问卷调查开展实证研究,对吉林大米品牌整合营销传播策略做深入分析,发现了吉林大米在传播力度、传播内容、传播手段、创意沟通方式、传播渠道及产品组合等方面的不足。并通过对IMC理论中8大指导原则和5大关键步骤的有机应用,结合吉林大米品牌特点从“传播层、品牌层、产品层及效果层”四个维度,为吉林大米提出“整合社媒渠道,开发多元内容;统一对外形象,打造部门联合;整合产品组合,聚焦用户体验;整合用户数据,建立评估机制”等整合营销传播策略,以此帮助企业丰富品牌传播手段,拓宽品牌营销发展之路,扩大区域公用品牌效应,全面提升品牌资产和品牌价值,最终实现品牌方、联盟企业、农户及消费者多方共赢。
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