我国政府对医药产业高度重视,不断加大对医药行业的投资金额,使得我国从事医药产业的企业竞争力不断增强,在满足国内市场产品需求的基础上,逐渐将目标转移至国际市场,近些年,我国医药产品出口呈现稳步增长的趋势,主要得益于我国医药企业多种方式国际化发展路径。其中天士力集团在我国医药行业领域的综合排名为第33名,在国内和发展中国家拥有一定的市场份额以及品牌影响力,是我国极具有代表性的跨国医药企业,因而研究天士力集团对我国其他医药企业国际化进程有非常好的借鉴意义。为了更好地开拓发达国家市场,天士力集团将目光锁定在与我国医药文化相近的日本市场,然而日本医药市场存在国际医药行业巨头,整体药品创新能力较高,药品准入规则严格。在未来的发展趋势下,天士力集团要想在日本市场占据稳定地位将会面临更多的挑战和困难,那么如何在困境中战胜困难、规避风险、发现机遇、利用机会,促使天士力集团在日本市场的进一步发展,成为本文研究的重点。本文首先从产品分类、业务盈利、国际市场布局介绍天士力集团概况,通过分析产品进入日本市场的历程及该企业在日本市场的现行营销策略,指出天士力集团在日本市场存在同类产品的威胁、竞争对手的威胁、营销网络不健全以及宣传力度不足等问题。根据PESE分析法对天士力集团面临的日本政治环境、经济环境、文化环境、科技环境进行分析,并利用SWOT模型分析判定天士力集团在日本市场营销中的优势为资源优势、科研优势及新药研发优势;劣势为企业核心竞争力不强、开拓发达国家的经验不足、高端营销人才匮乏;机遇为日本老龄化人口增长、营养保健品需求旺盛;挑战为来日本市场医药企业巨头以及严格的药物准入标准。据此,提出了天士力集团扩大日本市场的营销对策,即:通过研发创新药物提升集团国际市场竞争力,以出口中药材转型为出口保健品来优化出口产品结构,采用渗透价格策略迅速占领日本市场,通过变革渠道促销方式构建营销网络,利用多元化促销手段扩大市场知名度,并通过提升职工的专业素养来优化营销队伍。