在国家大力提升文化软实力的背景下,我国博物馆逐渐开始转型。博物馆不仅履行着保藏文物的重要使命,还潜移默化地延伸着教育、科研、娱乐和文化交流等功能。博物馆的属性决定了其必须充分发挥职能作用,因此,努力拉近与观众之间的距离,扩大品牌形象的影响力,成为博物馆努力发展的方向。媒介技术的发展重塑了传统博物馆的信息传播模式,面对日益复杂的传播环境和受众个性化的文化需求,博物馆也开始探索新媒体环境下的品牌塑造。凭借新媒体多样化的交互方式和数字化的呈现方式,博物馆消解了与公众的文化距离感,建立起活泼、亲民的品牌形象,越来越多人开始走进博物馆、了解博物馆。新媒体的出现为博物馆行业注入了新鲜血液,博物馆成为具有历史文化温度的“活态”空间。以往关于博物馆的研究大多以考古学、博物馆学等学科为视角,从传播学出发探讨新媒体环境下博物馆的品牌塑造,更能凸显出人民日益增长的精神文化需求,也印证了博物馆作为一种特殊媒介的文化传播功能。本文采用个案研究法,选取国家级八大重点博物馆之一的湖南省博物馆作为研究案例,并综合运用文献分析法和跨学科研究法,探讨处于转型期的博物馆如何通过品牌塑造找到合适的品牌传播策略,克服当前的发展瓶颈。论文主要分为四个部分。第一部分结合国内外相关研究梳理出本文的研究思路,以5W模式为框架从传播主体、传播内容、传播渠道和传播受众四个方面分析了博物馆新媒体传播的要素,并且梳理了品牌塑造的相关理论,立足博物馆探讨其品牌化的发展。第二部分结合市场营销学中的品牌定位理论,分析了湖南省博物馆的形象定位、功能定位和价值定位。本文认为,博物馆作为非营利性质的公共文化机构,相比企业的品牌塑造更加关注社会效益,因此要塑造良好的博物馆品牌形象,必然面临更加严峻的挑战。但近年来,技术的更新、政策的扶持以及故宫品牌成功的经验示范,也为湖南省博物馆的新媒体品牌塑造带来了机遇。第三部分结合品牌塑造的三大要素:广告、营销和公共关系,从品牌呈现、品牌宣传、品牌营销、品牌拓展四个方面着重探讨了湖南省博物馆新媒体品牌塑造的形式,发现湖南省博物馆也在积极运用各类新媒体手段提升品牌形象,在展陈、宣传以及打造文化产业链等方面都取得了较好效果,但仍然处于初步探索尝试阶段,在保持原有优势的前提下,还应当充分考虑技术与内容的适配性。第四部分从个案分析再次上升至宏观视角,总结出博物馆利用新媒体提升品牌形象过程中存在的过度强调技术、同质化传播和博物馆两极分化等问题,同时提出相对应的改进策略,为今后博物馆的品牌塑造提供一些有益的参考。让博物馆乘上新媒体的“快车”,加快品牌形象的塑造,有助于顺应时代发展潮流,推进我国的博物馆事业长足发展。