新冠疫情影响之下,全球“宅经济”引来了新的发展契机,游戏作为一种娱乐、社交和释放压力的工具,被世界卫生组织认可为新冠疫情期间的推荐社交活动。游戏成为“宅”经济时代的重要载体。截止2021年上半年,国内游戏市场同比增长11.58%,海外市场份额位居全球第一。作为我国经济发展的重要增长点,对游戏行业的发展和布局研究正逐渐成为学者们关注的焦点。在“以用户为中心”的理念转向下,用户体验以及用户生成品牌内容成为提升品牌传播力和影响力的重要途径。用户生成品牌内容一方面为品牌内容资源和用户资源的打通搭建了桥梁,另一方面最大程度地利用了用户网络资源优势,助力传播和发展。本文从用户视角出发,将用户生成品牌内容和品牌生成内容作为影响用户体验和品牌忠诚的前置因素,探究用户生成品牌内容如何对用户社交体验、游戏体验以及传播分享与内容创作意愿产生影响。通过文献梳理,发现新闻传播学领域的用户体验研究集中于探究用户媒介体验,将微博、微信、百度贴吧等社交媒体作为研究对象,在“人人都是创作者”的时代背景下对新兴内容垂直平台的研究较为缺乏,本文将B站纳入到用户媒介体验的研究范围内,对游戏广告的传播模式进行深入探索。研究采用理论和实证相结合的方法,首先对相关文献的整理和归纳,总结出相关研究的不足指出,在现有的成熟量表基础上提炼出适合本研究的量表和题项,通过预测试对题项进行增删调整后向原神用户发放调研问卷,收集整理所得数据后利用spss和Amos工具进行分析。实证研究结果表明用户生成品牌内容对用户社交体验、游戏体验以及传播分享意愿具有显著的正向影响;品牌生成内容对社交体验、用户传播分享意愿以及生成品牌内容意愿具有积极影响;社交体验在用户生成内容与用户传播分享意愿和生成品牌内容意愿中具有中介作用;游戏体验在品牌生成内容和生成品牌内容意愿中具有中介作用。本研究重点为游戏品牌如何提升自身品牌认知度和传播力以及用户品牌忠诚度提供了参考路径。品牌应加强对用户生成内容的建设和管理,让品牌内容与用户生产力并驾齐驱,不断提升用户内容体验、游戏体验以及社交体验;充分调动游戏用户的积极性,让游戏玩家从单一的消费者角色转变成为兼具传播者和品牌内容共创者的双重角色,丰富品牌内容的同时利用用户社交网络提升品牌传播力和认知度,加强品牌与游戏用户之间的联结;本文打破了以往学者对游戏媒介传播研究的局限,重点关注了Z世代用户,对新兴垂直内容媒体的用户体验加以研究,丰富了用户体验相关研究。媒介环境和用户触媒习惯发生深刻变革的背景下,品牌广告传播模式正逐渐从单向宣发式转变为注重用户互动的社交传播模式。