惠安女作为民俗文化旅游的核心吸引物和文化载体,其特色的婚俗、信仰、服饰等引起了广泛的关注。现在,惠安女形象已经成为泉州和福建省的旅游名片。特别是在福建省文化与旅游厅、地市官方网站以及微平台等充分展示了惠安女形象。以惠安女为题材的电影、电视剧、纪录片、歌舞作品、诗歌、摄影等更是数不胜数。但是,当笔者走进惠安女的聚居区域,即本文的案例地福建省泉州市小岞镇、净峰镇、崇武镇、山霞镇等乡镇时却发现惠安女所代表的民俗文化已经被人们所淡化,特别是游客最为感兴趣的、被列入省级非物质文化遗产的惠安女传统服饰已经很少人穿着。甚至被部分当地人看做是落后、封建的象征,而有关惠安女民俗文化的旅游商品、纪念品等又随处可见。同时笔者调查当地政府对旅游的宣传发现,他们以当地的惠安女民俗文化为荣,并以此发展文化旅游事业。这一现象引起了笔者的反思:为何惠安女形象在游客、当地人和政府部门心中有如此的反差和矛盾,这一反差和矛盾从何而来?如何去调和它,从而促进民俗文化旅游地的发展。基于此,本研究运用网络搜索法、扎根理论研究法、实地考察法和AIDA模型评估法等多学科交叉研究方法,以旅游凝视理论、旅游“前后台”理论、符号学理论和行为地理学为理论基础。从游客、当地人和当地政府三个角度出发,对其凝视下的惠安女形象进行解析,并尝试探究惠安女形象在其凝视视角下的矛盾及其原因。在此基础上,融合旅游地生命周期理论,根据惠安女形象在当地旅游业不同阶段的作用,并针对惠安女形象未来发展可能面临的威胁,提出了调解三方凝视矛盾的惠安女形象重塑建议。这不仅有利于提升当地人的文化自信和文化认同,同时也可以满足现代化游客的需求,推动旅游目的地重塑良好形象。