近年来,随着人们生活水平的提高,消费者愈加重视产品的设计价值,企业的营销人员开始运用产品设计理念引导消费者需求,国内外的营销学者也在探讨产品设计理念对于消费者行为的影响,但是关于不同国家消费者对产品设计理念的偏好差异以及其中影响机制的研究较少。这正是本文研究的出发点,探究不同国家、不同个性的消费者对产品设计理念(用户设计理念、设计师设计理念)与产品偏好之间的影响。研究一探究了产品设计理念对消费者产品偏好的跨国差异性影响。本实验的结果表明,产品设计理念对消费者产品偏好的影响存在跨国差异。其中,美国消费者更偏好用户设计的产品,中国消费者更偏好设计师设计的产品。研究二进一步解释研究一的结论,探究了权力距离信念对产品设计理念与消费者产品偏好之间的调节作用,以及公司认同、能力信任的中介作用。本实验的结果表明,首先,低权力距离信念的消费者更偏好用户设计的产品,高权力距离信念的消费者更偏好设计师设计的产品。其次,低权力距离信念的消费者通过公司认同而偏好用户设计的产品,高权力距离信念的消费者通过能力信任而偏好设计师设计的产品。研究三拓展了研究一的内容,引入品牌声誉变量,探究了产品设计理念与权力距离信念两者之间交互作用存在的边界条件。本研究的结果表明,对于高端品牌,低权力距离信念的消费者偏好用户设计的产品,而高权力距离信念的消费者则偏好设计师设计的产品。对于大众品牌,无论消费者的权力距离信念水平如何,都会更加倾向于用户设计的产品,而且高权力距离信念的消费者具有更明显的偏好趋势。本文的研究具有积极的理论与实践意义。首先,在一定程度上丰富了营销领域中关于产品设计理念的相关研究,我们验证了中美消费者存在产品偏好差异,并引入权力距离信念对此进行解释,还验证了公司认同及能力信任的中介作用。此外,引入品牌声誉探究产品设计理念与权力距离信念两者交互作用存在的边界条件,进一步丰富了本文的理论贡献。其次,本文还具有良好的实践意义。比如,跨国经营的无印良品可通过宣传设计师的专业性来增强中国消费者对设计师能力的信任进而促进顾客购买。持续亏损的李宁品牌则可以通过调研品牌声誉并区分消费者的权力距离信念水平来制定营销策略。