冲动购买是一种受外部环境刺激、情绪化、计划外、非自控的购买行为,往往伴随着负面影响。移动网络的普及和网络支付方式出现给消费者提供了新的购物模式（如“电商+直播”）,再加上促使消费者产生冲动购买的情境因素越来越多,因此消费者的冲动购买也越发普遍。本研究探讨了电商直播情境中社会临场感对消费者冲动购买的影响,并将感知风险作为中介变量,以自我建构作为调节变量考察了其内部作用机制。本研究采用问卷调查法,利用《社会临场感量表》、《自我建构量表》、《感知风险量表》和《冲动购买量表》,随机选取280人进行线上调查和数据搜集。使用SPSS26.0对数据进行了信度分析、共同方法偏差检验、描述统计检验、独立样本t检验、方差分析、相关分析和回归分析,以探究电商直播情境中社会临场感与冲动购买的关系,结果表明:（1）电商直播中的社会临场感和感知风险为均处于较低水平,消费者冲动购买处于较高水平,且消费者多为独立型自我建构。社会临场感在性别上存在显著差异,男性消费者社会临场感要显著高于女性消费者社会临场感。社会临场感在家庭结构上存在显著差异,独生子女消费者社会临场感要显著高于非独生子女消费者社会临场感。感知风险在家庭结构上存在显著差异,独生子女消费者感知风险要显著低于非独生子女消费者感知风险。冲动购买在家庭结构上存在显著差异,独生子女消费者冲动购买要显著高于非独生子女消费者冲动购买。（2）电商直播中的社会临场感与消费者冲动购买呈显著正相关,即电商直播情境中社会临场感越高,消费者越容易冲动购买。感知风险与冲动购买呈显著负相关,即消费者感知风险越高,越不容易产生冲动购买。社会临场感与感知风险呈显著负相关,即消费者社会临场感越高,感知风险越低。社会临场感与自我建构存在显著的负相关,即独立型自我建构消费者,社会临场感较低,互依型自我建构消费者,社会临场感较高。（3）消费者的感知风险在社会临场感和冲动购买的关系中起到了部分中介作用,其中间接效应为21.97%。（4）消费者自我建构在社会临场感与感知风险之起到调节作用,即在独立型自我建构的条件下,社会临场感能显著负向预测感知风险;在互依型自我建构的条件下,社会临场感对感知风险的负向预测作用降低。