在认知语言学中,原型理论一直是学者们研究的重要课题之一。原型是范畴中最典型的成员,具有范畴的中心属性,是人们对事物进行范畴化的认知参照点。但是,根据温格瑞尔和施密德的观点,范畴的原型并不是固定的,而是会随着特定的背景发生“转移”。“原型转移”就是“由于非语言变化,范畴的中心属性被替代了”。“原型转移”会导致事物的原型意义发生动态变化。商业广告语中往往存在着“原型转移”现象。即,广告者不直接明示产品或服务的中心明显属性,而是通过创设特定的背景或引入新属性来突出一些新颖属性,目的是使得广告产生引人入胜的效果。“原型转移”现象导致了广告文本动态意义的产生,促使消费者获得对产品或服务新颖的中心属性的认知。本论文主要从广告制作者和消费者两个方面,对广告文本中“原型转移”现象以及该现象导致的动态意义的认知机制进行了研究。本文研究方法是基于语料的研究,通过选取2015年出版的《新周刊》、《中国广告》、《商业周刊/中文版》、《时代周刊》、《新闻周刊》、《经济学人》等中外期刊杂志中的广告语,运用原型和“原型转移”理论观点对其中若干商业广告语料进行分析。研究表明,广告制作者创设的特定背景或引入的新的物理属性和情感属性会导致“原型转移”现象的发生,从而构建新的意义,使得商业广告文本给予了消费者想象的空间,使他们加深印象。另一方面,“原型转移”认知现象促使消费者通过填充空白和推断来解读广告语背后的隐含意义。广告“原型转移”现象导致动态意义的认知机制是,范畴中各种属性的比重发生了变化,原有的原型被弱化、趋于范畴的边缘,比重较大的产品或服务属性成了新的原型,从而导致意义动态变化。研究还表明,“原型转移”对人们的消费观和价值观的动态变化产生了重要影响,从而使消费者越来越关注产品和服务带来的情感享受。同时,随着人们对精神文明的关注,一些热点话题被用在广告中建立新的原型来替代原有的原型,吸引人们的注意并展示了对公众的关怀,从而达到建立品牌的正面形象、增加销售额的最终目的。本文研究的理论意义在于,促进认知层面对广告文本和用语的研究,深入探讨了认知语言学的原型理论。本文研究的现实意义在于,对市场活动有一些很好的启发作用,可以促使广告者创造出更多成功的广告,有益于消费者在解读商业广告语的同时做出理性的消费决定。