由于互联网的普及和信息技术的迅猛发展,加速了世界经济信息化和经济全球化的进程,从而改变了商业的竞争模式。电子商务作为一种流通方式,被世界各地广泛采用。越来越多的商家和消费者已经开始接受网络购物这种新的商业模式。然而商家在电子商务中盈利的同时,却面临着一个很严峻的问题:那就是网购消费者的信任缺失导致的购买意愿的降低。所以,如何解决这个问题也就成为了网络商家在电子商务市场中获得成功的一个关键因素。　　 很明显,电子商务中的一些固有的特性限制了网上交易的正常发挥:潜在的和实际的网络消费者由于担心私有信息被泄漏、财政信息被窃取和滥用而不敢进行网上购物。购物网站提供的信息不及时,不完整；操作界面的使用不便；网站与消费者间的交流不畅等导致的顾客对特定网站缺乏信任。此种障碍因素还包括无纸化交易、商品／服务中物流系统不稳定、商品的展示和技术限制、法律体系的不健全等。总之,电子商务的这些特性使得网络消费者面临着极高的风险。电子商务的这些特性使得信任对于网上交易来说变得如此的重要,而实际上要建立网络信任比传统下的信任要难得多。网络信任对商家来说是决定其成败的关键因素,因为信任是影响消费者行为的重要因素,信任的缺乏使得消费者不敢采用网上购物这种方式,进而也制约了电子商务的正常发展,所以研究基于顾客信任下的购买意愿问题对于企业在电子商务环境下成功运营是十分必要的。　　 国内外对于信任的研究起始于上世纪,并随着社会学、心理学以及经济学等学科的加入,演化出众多学说,成果丰硕。而网络信任的研究是从上个世纪末开始的,大多也集中于西方学者,国内针对电子商务信任方面的研究成果却相对欠缺,大都局限于技术层面,或者是纸上谈兵的理论研究,而缺乏客观的实证研究。对于网络信任的研究多集中在分析其影响因素,而忽略了顾客信任对网络消费者的购买意愿的影响,没有把购物网站质量、顾客信任、购买意愿这三者作为一个统一体进行研究。顾客信任作为感知风险的衍生体,将直接导致网上顾客购买意愿的变化,而影响网上顾客信任的主要因素则是购物网站质量。所以,为了更加深入地了解信任下网络消费者的购买意愿问题,我们有必要对购物网站质量——购买意愿模型进行进一步的研究和补充。　　 本文首先研究了影响顾客信任的购物网站质量下的相关维度,在此文中我们识别出四类主要的因素影响着网购消费者的顾客信任,即网站内容性、网站互动性、网站安全性和网站易用性等因素。其次,本文针对网站质量、顾客信任、购买意愿这三者之间的关系进行了理论阐述,得到了三者具有相关关系的理论支持。最后用实证的方法证明了在网站质量对消费者购买意愿的影响过程中,顾客信任起到了中介作用。　　 本文通过理论和实证相结合的方式,不仅从理论上对网站质量——购买意愿模型进行了补充,而且通过问卷调查方式对其理论进行实证研究,使用SPSS15.0软件、AMOS7.0等软件对调查的结果进行统计分析,从数据方面对模型进行了有效地支持。　　 实证分析的结果验证了模型的可靠性和可用性,并且最终通过本文的数据分析验证了模型提出的假设。实证分析的结果表明网站内容性、网站易用性通过顾客信任对消费者的购买意愿有较强的正向影响,而网站的安全性和互动性对通过顾客信任对消费者的购买意愿具有较弱的正向影响,但是它们都对购买意愿有显著的正向影响作用。　　 本文的研究工作对理论及现实都极具意义,本文从理论的角度来看，完善了电子商务环境基于消费者信任的购物网站质量——购买意愿理论,对顾客信任的建立和消费者的行为理论有了更深的了解,为后期研究网络消费者信任和购买意愿模型提供良好的基础和研究背景。从实践的角度来看，本论文识别出了购物网站提高顾客信任的多种因素,为B2C环境下企业的运营和交易的成功进行都给予了启示。为了使消费者能够放心的进行网上购物,电子商务企业需要通过改善用户使用界面、加强隐私保护政策、使用第三方认证、多与消费者沟通、提高网站信息的更新速度和准确性、提供保证等来增强消费者的信任水平。因此,从商业的角度来说,那些较低信任水平的消费者对于企业如何管理使未来消费者高水平信任是具有很好的指示作用的。　　 总之,我国的电子商务企业只有在了解消费者的购买心理以及相关影响因素后,进行有的放矢的制定企业的运营战略,才能在信息和知识经济的全球化环境中提高自身的竞争优势,电子商务也才会有更加光明的发展前景。