辣白菜是一种能代表延边的特色美食,作为特色食品辣白菜在延边地区非常受消费者的喜爱。随着经济水平的提高人们的饮食习惯从腌制辣白菜转变成购买品牌辣白菜产品。辣白菜的消费量也不断的增加,相关制造企业和销售店铺也陆陆续续增加起来。消费者的消费观念逐渐从数量的追求转变为质量的追求,健康、营养、安全的品牌辣白菜产品越来越受到消费者的青睐,众多消费者开始注重辣白菜的品质和品牌,消费者对高质量产品的意识将成为消费的必然趋势。辣白菜市场经济稳步发展的同时,不同辣白菜品牌企业之间的竞争也愈演愈烈,在激烈的市场竞争中站稳脚跟,对于经销商和企业来说长久留住老顾客让他们多购买,最终提升辣白菜的购买量是首要目标,但是辣白菜销售业当中也出现一些问题。消费者购买一个品牌辣白菜之后下次购买的时候转换成别的品牌辣白菜的现象,导致同一品牌的辣白菜销售量降低,得不到经济收益。这对辣白菜企业和销售商来说是一个很大的问题。针对这些问题,尽量减少消费者对不同辣白菜品牌之间的转移,让消费者多购买同一品牌的辣白菜,提高购买量是关键。因此,转换意图和再购买意愿是非常重要的要素。但是对转换意图和再购买意愿起影响作用的影响因素尚未得到解决。所以研究消费者对品牌辣白菜的转换意图和再购买意愿显得更加迫切。本文参考国内外文献的基础下选取负面口碑、替代者吸引力、转换成本为转换意图的影响因素,选取满意度、感知价值、正面口碑为再购买意愿的影响因素对延边地区购买辣白菜的消费者进行实证分析,运用SPSSAU软件进行回归分析最终得出,负面口碑、替代者吸引力对转换意图产生正向影响,其中替代者吸引力的影响更大,转换成本未对转换意图产生影响。再购买意愿的分析结果得出,满意度、感知价值、正面口碑均对辣白菜消费者的再购买意愿产生正向影响,其中满意度的影响最大。根据分析结果,从四个方面针对辣白菜企业和经销商提出有效的建议。首先要建立完善的投诉机制减少消费者的负面口碑维护消费者与品牌之间的稳定关系,减少消费者对辣白菜品牌的转换意图;其次根据辣白菜品牌自身的特点,塑造品牌对外的良好形象,开展优惠活动,加大促销力度,提高自身的吸引力来获取更多消费者的瞩目,增加辣白菜品牌对外吸引力的方法来减少消费者的转换意图;再次从价格方面、质量方面、口味方面、环境方面、服务方面提高消费者的满意度,通过提高消费者的满意度来提高再购买意愿;最后,服务价值方面加强销售员的培训工作,提升服务质量。根据消费者的各自的需求,进行个性化服务,让顾客感到更满意,以提高消费者的感知价值来提高再购买意愿。