当前,旅游已成为国人常态化的生活方式,由社会生活的非必需品变成必需品,旅游消费逐渐成为大众消费。旅游业对拉动经济增长、优化产业结构、促进社会就业、保护人文和自然环境发挥着日益重要的作用。人们对旅游的需求越来越大,旅游业也越来越受到各级政府的重视。全域旅游正是顺应这一趋势而产生的全新的旅游模式,它是在旅游业发展的基础上,实现全产业的协调发展。然而,一些地方政府对发展全域旅游的理论观念、政府权力与职责方面存在认识上的偏差,导致全域旅游发展受阻。因此,地方政府在全域旅游发展中的职能研究,成为一个重要课题。雪野旅游区位于山东省济南市,是以文化旅游为主的功能区。借助区位优越、交通便利、生态环境优良、山水资源丰富、历史文化悠久的独特环境,雪野旅游区充分发挥先天优势,大力培育发展旅游业,于2010年底被省政府批准为省级旅游度假区。同时,雪野旅游区充分践行“绿水青山就是金山银山”的发展理念,立足区内良好的资源环境,主动适应旅游发展新常态,以全域旅游发展为主线,突出做好“旅游+”文章,致力于构建雪野旅游发展新格局,培育经济社会发展新动力,全区旅游产业加快转型升级步伐不断加快。尽管雪野旅游区在大力发展旅游业的过程中,地区生产总值和人均收入逐年提升,但旅游业发展的“后劲”不足,政府旅游规划作用发挥有限、政府缺乏对旅游产品布局的引导、政府配套服务不到位,旅游承载能力弱、政府对旅游人才政策和人才引进不完善、政府旅游宣传推介不到位等问题成为制约雪野旅游区实现更好更快发展的瓶颈。文章通过文献研究、实地调研、比较研究等途径,结合公共产品理论、旅游可持续发展理论、产业融合理论,对雪野旅游区全域旅游发展现状和政府职能履行情况进行分析,认为政府角色定位不清晰、政府贯彻全域旅游发展理念不到位、政府全域旅游管理体制机制不健全、政府对全域旅游监管力度不够、政府对全域旅游资金投入有限等是造成雪野旅游区旅游业缓慢发展的主因。针对以上存在的问题和矛盾,结合国内外发展全域旅游的经典案例分析,文章提出了通过优化政府职能从而推动全域旅游发展的建议,主要包括政府主导科学规划全域旅游、政府引领推动旅游产品转型升级、完善政府公共服务体系建设、政府牵头实施人才兴旅战略、创新政府全域旅游宣传推介模式,以期为雪野旅游区创建全域旅游示范区提供决策参考,也为其他地区发展全域旅游提供借鉴作用。