随着生活水平日益提高,消费者对食品在安全、卫生、健康、环保等方面的需求越来越严格,绿色食品受到越来越多消费者的青睐。本文研究了在一个消费者对于绿色食品标签认证和价格都敏感的绿色食品市场中,企业决策是否申请绿色标签以及申请后是否真实生产以最大化自身利润的问题。首先,建立无约束条件下的基本模型,分析不同策略下企业的最优决策以及企业选择不同策略的适用条件。研究结果表明,当政府惩罚力度大于一定临界值时,消费者对于绿色标签的信任度有限时,企业不会选择造假,要么不申请绿色标签,要么申请且真实生产。是否申请取决于真实生产时,绿色标签实际带给消费者的效用增加。反之当惩罚力度小于一定临界值时,消费者对于绿色标签的信任度较高时,企业一定会申请绿色标签,是否真实生产取决于绿色标签实际带给真实绿色食品和造假绿色食品的效用增加。其次,将政府决策纳入博弈过程,政府基于社会福利最大化的政策目标决策监管力度和惩罚力度,并分析不同监管和惩罚政策对企业最优决策和策略选择的影响。研究结果表明,在以总体社会福利最大化为政策目标下,政府惩罚力度的制定与消费者对于绿色标签的信任度有关。消费者对于绿色标签的信任度较低时,如果政府监管力度也较弱,政府采取不完全打击政策使得社会福利最大,此时企业一定会选择造假。消费者对于绿色标签的信任度较高时,政府采取放任政策使得总体社会福利最大,根据绿色食品的生产成本和绿色标签实际带给消费者的效用增加,选择最优的监管力度避免企业造假。最后,考虑市场中不同类型消费者的偏好不同,建立异质消费者约束下企业选择不同策略时的优化模型对企业决策进行分析,并进一步讨论异质消费者约束对于企业策略选择的影响。研究结果表明,消费者对于食品品质敏感程度的提高,价格敏感程度的降低,以及品质型消费者占比的提升,都有利于促使企业申请绿色标签,并真实生产。异质消费者约束对于企业策略选择没有决定性作用,与无约束条件相比,差别主要体现在企业能够接受的绿色食品生产成本的范围和政府设置惩罚力度的范围。本文创新性的将消费者选择行为、企业策略选择、以及基于社会福利最大化目标政府监管和惩罚力度选择进行结合,更贴近现实情况,为企业以及政府作出更优的决策提供科学的理论依据。