传统的价值创造理论认为,企业自主创造并通过市场交换的方式将价值传递给顾客,顾客只是价值的消费者和使用者。然而,随着互联网与社会化媒体的发展,企业的商业环境被重塑,顾客的角色经历了巨大的转变,不再只是价值的消费者和使用者,而已经成为价值创造的参与者与贡献者。顾客广泛地参与企业的产品设计与研发,同时在消费领域开发新型的产品使用知识与技能,并积极与企业互动沟通,从而开创了全新的价值创造模式。党的十九大报告提出,中国已进入了伟大的新时代,这在商业领域则表现为企业与顾客步入了价值共创的新时代。价值共创时代中,构建与顾客的长期关系、与顾客实现价值共创成为企业品牌管理的重要目标。互联网技术的不断发展为信息的跨区域、跨时间、跨平台传递提供了保障,企业之间、顾客之间的界限与隔阂逐渐被消除,越来越多的企业借助互联网平台建立虚拟品牌社群与顾客面对面交流以开展社群营销,发展社群经济。虚拟品牌社群使原本碎片化的商业环境重新建立起连接关系,将企业、品牌、顾客置于同一网络中,从而成为企业重要的无形资产。互联网背景下,虚拟品牌社群的组建成本不断降低,运营成本却不断升高,企业是否应当加大建立与管理虚拟品牌社群的投入,虚拟品牌社群能否实现企业与顾客价值共创,虚拟品牌社群中价值共创的内在机制是什么等问题成为企业界与学术界关注的热点话题。基于此,论文以社会网络理论和社会资本理论为视角,将虚拟品牌社群类比为现实社会中的社群,借助SPSS24.0与AMOS17.0等软件,采用层次回归、BOOTSTRAP等方法研究了企业与顾客在虚拟品牌社群中价值共创的机制。结果表明,虚拟品牌社群社会网络中的社会交互联结、信任互惠原则与自我概念一致性均正向影响顾客的社群价值感知,社会网络中心性对社群价值感知的影响被这三个变量分别且共同完全中介;顾客社群价值感知和顾客契合对价值共创有正向促进作用,且顾客契合在社群价值感知对价值共创的影响中具有中介作用。论文的研究结论为企业在互联网背景下开展社群营销与顾客实现价值共创提供了理论建议,同时为顾客高质量参与虚拟品牌社群提供了理论指导。此外,论文初步探讨了互联网虚拟社会网络和社会资本的结构与维度,丰富了社会网络理论与社会资本理论的研究。