上世纪90年代初,电视购物已进入我国内地。目前我国的电视购物主要有两种形式:第三方电视购物公司和专业电视购物频道。其中电视购物频道这种以百货为主的新型电视购物更贴近生活,具有广阔的市场发展空间。不过收视用户与实际购买者的比例仅为10:1,大部分用户还处在潜在购物阶段。国内专门针对电视购物频道潜在消费者的研究较少,而对潜在消费者的态度和意向进行研究,将有助于电视购物频道实施适当的市场营销战略,为其商业活动提供借鉴。本文以湖南长沙地区收看过电视购物频道但尚未实际购买的潜在消费者为主要研究对象,通过问卷调查的方式进行资料收集,然后经统计分析探讨电视购物频道潜在消费者对营销刺激的认知和风险的认知与其购物态度、购物意向的关联性;人口统计变量不同、收视情况不同的消费者,在影响因素、购物态度、购物意向上是否存在明显差异;购物态度和购物意向是否显著相关;比较现实消费者和潜在消费者在态度、意向及其影响因素上的差异。研究结果表明:(1)潜在消费者对于电视购物频道的态度还是较积极的,对于电视购物频道的实际使用有一定的意向,态度与意向显著正相关;(2)潜在消费者对营销刺激的认知与其购买态度、购买意向显著正相关,对营销刺激的认知介于“一般”与“同意”之间,其中认同度最低的营销刺激依次是价格合理、限时限量吸引人、质量外型好、产品知名度很高、产品新颖独特;(3)潜在消费者的风险认知与其购买态度、购买意向显著负相关,对风险的认知介于“一般”与“担心”之间,其中最担心的风险是商品与原先预期的不同、送修的时间长、不能退货或退款、价钱偏高、买到假货或瑕疵品;(4)个人属性、收视情况和购物经历的不同基本都对营销刺激认知、风险认知、购买态度、购买意向存在显著差异。由此,本文从注重产品知名度把好质量关、扩充产品线、保证产品价格的可信性、应用好限时限量这一激励措施、积极降低消费者的风险认知、提高收视率培养人们电视购物收视习惯、鼓励潜在消费者跨入电视购物的第一步等7个方面,给电视购物频道提出了营销建议。