随着全球化的不断加深以及互联网技术的不断发展,跨境电商作为一种新兴的网购模式正被越来越多的消费者所熟知。相较传统电商,跨境电商存在支付难、物流难、维权难等问题,同时交易双方可能拥有不同的文化背景,跨境电商中存在的风险与文化差异将影响跨境电商交易中的消费者行为。因此,本文在国内外学者的相关研究基础上,探究跨境电商交易中感知风险对消费者行为的影响,以及文化认同在其中的调节作用。本文构建了跨境电商交易中感知风险对消费者行为影响的分析模型,选取财务风险、功能风险、时间风险、隐私风险作为自变量,消费者购买意愿、推荐意愿作为因变量,并结合跨境电商双方的文化差异问题,将文化认同作为调节变量,来观测文化对购买意愿和推荐意愿的影响。本次研究中,总计回收问卷511份,剔除无跨境电商购物经验的样本以及回答时间低于20秒的样本,有效问卷总计407份,本文利用SPSS 22.0进行数据分析,通过分析结果得到以下结论:(1)财务风险、功能风险、时间风险、隐私风险负向影响购买意愿。(2)财务风险、功能风险、时间风险、隐私风险负向影响推荐意愿。(3)文化认同对购买意愿和推荐意愿都有明显的正向调节作用,即文化认同程度越高,感知风险对购买意愿和推荐意愿的负向影响越小。最后,本文从跨境电商平台建设和国家政策引导角度提出相关建议。