随着移动互联网和商品经济的极大发展,消费者面临着纷繁复杂的产品选择以及海量的相关信息。在进行消费决策之前,大多数消费者会主动进行有关产品或服务信息的了解和收集以期获得最大的效益;同时,消费者在消费过程中也会通过与工作人员的积极沟通来获取信息、明确需求,最终做出购买决策,这些行为都是积极的顾客参与。在以用户为导向的营销3.0时代,移动社交媒体的迅速普及使得顾客口碑的接收和传递更为便捷,企业越来越重视顾客的网络口碑推荐。理论研究和实践经验均表明:顾客口碑推荐的重要来源之一是顾客参与,企业也开始有目的地使用奖励推荐计划来管理顾客口碑,但在此过程中,顾客心理因素的变化,尤其是感知风险的变化对顾客网络口碑推荐的影响,较少受到学者的关注。本研究以线下实体商店的消费群体为目标研究对象,在前人研究的基础上,构建了顾客参与、感知风险和网络口碑推荐之间的关系模型,并引入了奖励推荐计划这一调节变量以分析顾客参与对网络口碑推荐的影响路径。在此基础上,本研究参考已有成熟量表,经过小组访谈和预调研,修正形成正式调研问卷。运用结构方程模型,借助SPSS20.0以及Amos22.0等统计分析软件进行数据处理,验证了顾客参与各个维度对网络口碑推荐的显著正向影响,感知风险是顾客参与和网络口碑推荐之间的中介变量,奖励推荐计划的调节效应同样得到验证。最后,基于实证研究的结果,本文提出了相应的管理建议和未来研究展望。