近年来,商业地产所蕴藏的巨大商机和巨大发展空间及丰厚利润让无数的投资商及发展商纷纷热衷于投身其中,我国商业地产开发已成为房地产行业一支迅速崛起的力量,随即促成了商业中心热、购物中心热、MALLL热等现象的出现。但在商业地产迅猛发展的同时,也暴露出了诸多问题,尤其在商业地产定位研究方面,我国尚没有一套完善的研究理论可供参考,在实际操作中存在着项目定位不足、盲目开发、规划滞后、同质化竞争严重等问题,在实际操作中由于定位不足导致购物中心失败的例子屡见不鲜。因此,在项目规划初期进行准确的项目定位是保证项目得以顺利进行并可以持续获利的前提条件。而商业地产项目想要做出准确的市场定位及运营决策就必须学会掌握正确的市场信息,而正确的市场信息来源于有效及时准确的市场调研。　　本文基于这一研究目的,首先对商业地产及其项目定位的含义、分类等基础理论进行了归纳研究,分析了商业地产项目定位的重要性及存在的问题,并对购物中心定位的类型、购物中心定位内容及流程、商圈调研分析理论及商圈的划分方式、SWOT分析法的含义等方面的基础理论知识进行了归纳总结。其中,购物中心的定位内容及流程主要分为六个大的方面,即市场定位、客群定位、规模定位、主题定位、功能定位及业态定位。　　本文以V购物中心项目作为具体案例研究对象,在介绍了项目基本概况及项目背景后,认真对此项目进行了系统详细的市场调研分析。首先,从宏观经济背景、城市规划及政策影响、城市人口概况及人均收支结构、城市商业项目发展情况几个方面进行了分析调研;然后,针对项目所在的北部商圈一亚奥商圈、望京商圈及中关村商圈三个跟项目有关的商圈情况及其主要特点分别进行了研究分析;第三,对项目周边区域主力消费人群特征进行了系统分析,包括周边的居住人群、商务人群和学生人群的特征及消费习惯,经过分析得出周边区域主力消费人群为年龄在26-45岁、受教育程度较高、对新事物接受能力较强、有一定的经济能力的群体为主;第四,对项目周边区域商业市场竞争状况进行了调研分析,主要调查了区域重点商业项目的现状、区域餐饮市场及区域休闲娱乐市场等方面的情况。在本章分析过程中主要运用到了PEST‘分析法、商圈理论等科学分析方法。PEST分析即宏观环境分析,主要包括政治(Political)、经济(Economic)、社会(Social)和技术(Technological)四大类影响企业的外部环境因素。　　通过对V项目的市场调研分析结果作为项目定位的有力依据,进而对V项目进行整体定位研究。在具体定位研究内容之前,首先对V项目进行SWOT分析,从项目的内部的优势和劣势、外部的机会和威胁四个方面进行了系统的归纳总结,并以此作为指导依据,进而对项目市场定位、客群定位、主题定位、功能定位及业态定位五个方面的进行逻辑推导定位分析。项目定位必须紧紧围绕目标客户的需求和消费特征,为其提供具有消费吸引力且能够实现综合性商业服务的平台。想要将目标客群吸引到项目中来,在定位中就需要具备能够产生吸引力的核心吸引点,并通过有效的组织规划形成自身核心竞争力,最终形成与周边项目的差异化优势,将目标客户群的市场争夺中占据主动和优势。深层次挖掘更贴近目标消费客群的心理需求的方面,在满足这些需求的同时形成项目自身差异化特点。这也是项目主题及品牌组合定位的出发点。由于项目体量有限,商业氛围的形成将受一定影响,项目无法从全业态及大体量上与其他商业项目竞争,因此想要形成项目自身优势,就必须走差异化路线,找到与其他竞争项目不同的突破点。可以在主题及档次定位上区别于区域内其他项目,打造属于项目自身独特的亮点。　　紧紧围绕核心消费客群定位的特征及其消费需求,分析得出项目市场定位为“品质生活型购物花园”;项目主题定位为集创意生活体验、时尚主题餐饮、个性品质零售、新鲜都市享受于一体的“一站式购物休闲广场”。项目的主力客群定位锁定为25-40岁,“有品中产阶级”都市白领女性。所有的业态规划都必须围绕这部分核心客群的生活形态特征关键词一尊崇、精致、优雅、品位、浪漫、生活、体验而定。由于项目目标客群核心是城市中产阶层,加之周边居然之家、宜家等中高端家居氛围,在功能和主题定位上家庭和生活元素较重要,且应注重品牌新颖化,需引入一些体现个性、品位的店铺,营造项目独有的经营项目和品类。　　在对项目进行了系统的定位研究后,本文进而阐述了项目定位的实施措施,主要从项目的招商策略和推广策略两个方面进行分析。首先,根据项目具体的定位结论,规划出各楼层的业态主题风格和经营品类,并规划出各个业态的主力招商品牌及次主力品牌。阐述了在具体的招商谈判过程中,都需要注意哪些问题。其次,分析了营销推广策略是如何在定位实施中体现的,项目从开始招商筹备期到开业后运营期过程中主要划分为五个阶段,及导入预热期、强势推广期、开业蓄势期、开业期及运营推广期。分析了每个推广阶段的宣传策略、媒体投放方向及活动策略三方面内容。　　本文最后分析了项目目前存在的几点问题,并根据这些问题给予了改进和未来发展建议。对于阐述项目定位的重要性方面,本文还列举了两个典型的购物中心案例,一个成功案例--北京西单大悦城和一个失败案例--北京美罗城,分别从不同角度分析了其成功和失败的原因,可为今后同类商业项目定位提供参考借鉴。