技术创新是社会发展的主要动力之一,当数字技术不断进步,数字媒介也必然会随之发生一系列变化,本文按照数字技术——数字媒介——数字广告的思路进行论述。首先把数字技术背景下数字媒介的发展变迁作为研究广告发展演进的前提,阐述了技术、社会与媒介之间的相互关系,指出技术对社会和媒介的驱动作用,然后按照数字技术发展的轨迹,将数字媒介发展概括为Web1.0、Web2.0和从搜索引擎到数据挖掘。认为在Web1.0时代,基于海量信息储存与海量信息传输,以及互联网的超链接技术,数字媒介将突破传统媒介信息容量的限制与媒介使用的限制。由于信息渠道的多元与信息的无限丰富,以及互联网的信息搜寻技术,极大降低了受众的信息搜寻成本,从而也极大地削减了传统媒体传播中的信息不对称。在Web2.0时代,由于信息传播的交互性,以及信息传播的受众参与,使受众经验的即时分享成为可能,使传者与受众的多重互动成为可能。随着搜索引擎的广泛应用和数据挖掘与分析技术的不断成熟,而互联网庞大的信息数据库及其强大的后台分析技术,使互联网信息的精准传播、精准匹配成为可能。这些变化使数字广告传播模式的重构成为可能。在数字技术的驱动下,广告也随之不断地发展变化。其形态演进遵循达尔文进化理论的遗传、变异、蜕变的法则和逻辑路线；其观念演进需要对广告生存形态和广告功能进行从新认知,即广告生存形态的“泛形态化”和“资讯化”,广告完全信息告知功能的高层次回归；其产业则呈现平台化和整合化趋势。广告传播发展演进的过程中,在互联网信息多元化平台上,由于数字压缩技术、超链接技术的驱动,使媒介突破时空、传播容量的限制,克服了传统广告单向直线式传播的缺陷；也使广告形态呈多样化展现,演绎了广告形态从遗传到变异,再到蜕变的过程。而物流平台上由于信息流、物流的整合,印证了广告平台化整合的趋势,使营销与传播整合的理想状态得以实现。搜索引擎技术在带来广告盈利模式和运作模式的改变的同时,随着搜索引擎作为互联网入口的作用的不断扩大,打破了门户网站的中心地位,吸引了大量的网民浏览,为专业化数据库的构建奠定了坚实的基础,使广告的精准匹配得以实现,极大地提高了广告传播的效果。大数据时代的到来,更是颠覆了人们的商业思维习惯,构建了以数据为核心资产的大数据产业。也给广告的发展带来了革命性的变革,颠覆了传统的广告管理和运作模式,建立了以全样本市场调查为基础的广告决策模式,使科学的营销传播决策成为可能。同时带来广告业态的全新变革,如存储和出售数据产品的公司的建立,以数据挖掘与分析为基础的咨询服务公司的出现,帮助企业进行品牌提升并提供解决方案的机构,等等。广告传播发展演进的过程,充分说明了技术是当今社会经济发展的决定性因素,数字技术是数字广告发展演进的根本动力。