自2012年以来,我国生鲜电商行业高速发展,截至2017年,市场交易规模已达1391.3亿元。但当前我国生鲜行业整体市场规模已逾10万亿元,生鲜电商的渗透率仅为1%左右,未来仍存在极大的发展空间。然而,由于生鲜产品易损易腐及标准化程度低等特性,潜在消费者往往因为信息不对称而感知到购买风险,从而失去信心并打消购买意愿。口碑的存在或许能够帮助潜在消费者获取更多有价值的信息,从而加深对产品及服务的了解,克服其不信任的情绪,并最终促进其购买行为的发生。本文立足于生鲜电商行业,探讨口碑对消费者初始信任的影响,引入感知风险作为中介变量,对口碑的作用原理加以解释。首先通过大量阅读文献了解该领域研究现状,并通过对天猫生鲜的案例分析了解我国生鲜电商发展限制因素;然后,在此基础上提出假设并建立相应理论模型;接下来,设计各变量测量量表并发放问卷;最后,通过SPSS软件,分析处理样本数据,验证前文提出的假设及理论模型,得出本文结论,并为生鲜电商的发展提出一些建议。本文实证研究结果验证了生鲜电商口碑对消费者初始信任的正向影响,以及感知风险在其中的中介作用。在口碑的四个维度中,口碑质量的影响程度最大。基于此,提出生鲜电商行业发展的五点建议,即注重口碑管理、引导口碑质量、维持口碑数量、关注口碑时效以及加强信息展示。希望本文能为后续理论研究提供一定思路,也能在实践中为生鲜电商的口碑营销提供一定启示。