企业社会责任广告中的仁慈导向与消费者在社交媒体中的情绪和行为反应是近年来的研究热点,深受营销学者的关注。暖心的企业社会责任广告在社交媒体情境下可以促使消费者产生积极的情绪和行为反应,例如主动点赞或者分享广告信息、对品牌产生青睐等,在社交媒体时代,消费者的积极情绪和行为对于产品的推广和传播变得越来越有营销价值。然而,在社交媒体情境下,企业社会责任广告中的仁慈导向对消费者行为以及情绪研究较为缺乏。所以,本文以消费者分享意愿为结果变量,动机归因、企业社会责任广告常规性为调节变量,探究社交媒体情境下,企业社会责任广告中的仁慈导向对消费者分享意愿的影响机制。本文设计三个独立实验。实验一在大学班级面向本科生开展实验,借助问卷星平台面向学生进行实验;实验二借助问卷星平台面向研究生以及在职研究生进行实验,采用线上方式收集数据;实验三在某商场进行有偿问卷采集。数据分析结果表明:(1)相较于低企业社会责任广告中的仁慈导向,高企业社会责任广告中的仁慈导向使消费者产生分享意愿的程度更高。(2)道德提升感在企业社会责任广告中的仁慈导向对消费者分享意愿的影响中起到部分中介作用。(3)企业社会责任广告常规性在企业社会责任广告中的仁慈导向对分享意愿的过程中起到调节作用;且企业社会责任广告非常规性程度越高,调节作用越强;企业社会责任广告常规性程度越高,调节作用越弱。(4)动机归因在企业社会责任广告中的仁慈导向对分享意愿的过程中起到调节作用;动机归因-利他程度越高,调节作用越强,动机归因-利己程度越高,调节作用越弱。论文不仅丰富和拓展了社交媒体情境下,企业社会责任广告中的仁慈导向与消费者积极情绪和行为的理论研究,而且引入积极心理学视野下的道德提升感,揭示了企业社会责任广告对消费者分享意愿的影响,也为营销人员提供新的营销思路。