放眼行业，竞争白热;反观自身，资源紧缺。如何在资源稀缺的条件下稳固市场主导地位，已成为东莞移动面临的严峻挑战。东莞移动需要未雨绸缪，进行前瞻性、战略性的思考，在市场领域率先探索，赢得市场时间提前量，为市场未来发展提供有价值的借鉴。　　管理以效益为先，效益以客户为本。资源稀缺性原理决定不能对客户采取普惠式的资源投入，而是应该以效益为基准进行甄别营销、区分管理。在客户价值管理领域，长期以来，东莞移动对客户的评价与管理主要以收入贡献值ARPU为基础，导致资源投向未能以客户效益为出发点，整体客户效益不理想。在未来业务发展和客户价值潜力挖掘上，仅依靠ARPU值对客户进行区分，不足以支撑和保障公司的业务增长和持续性发展。通过数据我们可以看到，东莞移动08年营销利润率为86.2％，09年为84.7％，下降1.5％，10年已经下滑到75％，同比上年下降9.7％，营销利润率下滑幅度巨大，客户价值管理存在巨大压力，亟需深入研究。　　纵观国内外有关客户价值的研究现状，目前对企业客户价值的界定、构成因素、评价体系和量化等方面的研究文献还较少，还没有形成一定的体系，存在着一定的局限性，因而这些研究的重要性也已经越发明显。而有关边际贡献和边际效益的理论研究比较权威和公认。东莞移动创新性的将边际贡献和边际效益理论结合应用到客户价值管理中，界定“客户边际贡献=客户带来的ARPU-投放给客户的营销资源”，启动“客户边际贡献研究”。其中，边际贡献是指扣除资源投入后客户带来的净利润，是个静态衡量指标。边际效益是指再多投入1元钱的资源，客户带来的收入增加多少。边际效益是个动态指标，辅助客户边际贡献的动态研究。　　通过对东莞移动客户边际贡献的现状进行分析，总体客户的边际贡献逐年下降、而个体客户的边际贡献无法衡量。究其原因，主要是系统数据的分散，导致资源投向分摊和归集困难，此外缺乏评估客户边际贡献的工具，资源边际效益这个关键问题也难以评估和应用。　　本文基于以上原因分析，从客户边际贡献这个新颖的视角，以营销资源管控为主线，带着“资源投放在哪里”、“资源产生的效益”、“如何更有效地投放”这三个疑问，通过对2008-2010年三年营销资源进行深入分析，追溯资源的投放过程、分析资源带来的效益、探索客户产出最大化的方法。　　在客户边际贡献研究中，基于坚实的边际贡献和边际效益理论基础，以实证案例研究为主，采用了统计分析、访谈调研、模型搭建、线性回归拟合、专题分析等研究方法。其中，为保证模型的科学性和分析结论的有效性，笔者纵向拉长取数样本期间，横向扩大样本量，从MIS、BOSS、数据集市、渠道管理等系统提取了近3年相关业财数据以及130万客户样本信息，并进行反复校验，以确保数据与样本的可靠性与代表性。同时，为保证研究成果能切实指导市场线条的营销实践，业财部门深度联动，开展了4人次中层以上领导访谈、12次操作层调研、8次成果讨论及汇报会。　　基于以上方法，本文研究取得了丰硕的成果。本文基于经济效益视角，通过与市场线各部门深度联动，创新性地搭建起一套科学完备的客户效益评估体系:构建3大模型，深入开展3项专题分析，并基于模型和专题出具3份营销指导报告。其中，“营销资源分摊模型”、“客户边际贡献测评模型”、“边际效益评估模型”三大模型，引入线性回归分析、客户价值瀑布视图等业界先进工具和思想，有力的回答了“资源投放在哪里”、“资源产生的效益”、“如何更有效地投放”这三个疑问，是本文研究的核心和基础成果。　　此外，东莞移动业财部门联动，结合市场CRM现有营销支撑体系，通过系统构架和业务流程梳理，初步规划了如何将本文成果整合至CRM系统以及基于系统运行的总体推广方案，有利于客户边际贡献的总体改进和长期提升。　　东莞公司业财部门逐步落地应用本文成果，已取得初步的实施效果:2011年开展三次营销资源调配，在收入和客户满意度不受影响的情况下，节约营销资源2700万元，助力公司应对“经济下滑、竞争加剧、资源寒潮”的三重挑战，并逆势提升营销边际贡献率1.84％;解决了营销效益预测、预算管控、增量存量客户发展策略等市场线和财务部高度关注的多项难题，并有效改进了营销案管理流程和客户价值评估方法等，带来明显的管理效益;提高客户满意度，助力企业和客户双赢，作为在客户效益领域率先探索的标杆本文，助力企业运营再上新台阶。预计随着以后信息化支撑的实现，本文成果的实施效果将进一步凸显和提升。　　总体来看，本文研究的实践意义非常突出。该本文由东莞移动业财部门深度联动实施，实用性强，且整套成果呈体系化，其核心模型亦具备“机械化输入、自动化运算、标准化输出、个性化调优”的特点，从东莞移动目前应用情况来看，效果良好，预计随着落地实施和逐步改进，效果将愈加明显。考虑到广东省各地市客户经营、营销管理、预算资源管控等情况基本相似，故也可根据各地市的实际需要，在广东移动其他地市部分或全部推广本文成果。本文作为集团内在客户边际贡献领域率先探索的第一个标杆本文，多次在全省进行经验分享和推广，并获省公司和地市公司一致好评，省市互动有利于促进全省及全集团财务管理水平再上新台阶。　　总结来看，本文有四大创新之处。一是研究视角创新，打破十年市场经营中的ARPU导向，转为效益视角，审视营销投入策略，更加客观。二是理论依据创新。经过思考并再三权衡，本文将边际贡献理论引入到客户价值研究中，界定该项研究工作的范围为“边际贡献”研究。依据边际贡献来开展本文的研究，指导客户维系管理，更精准。三是研究工具创新。为了攻克成本归集及效益测评这个业界难题，作为无系统承载期间的过渡方案。此外，应用了线性回归拟合分析等先进统计工具。通过工具和模型定期运行观测效益，更智能和实时化支撑管理。四是研究过程创新。为了确保本文成果能切实解决业务难题，本文开展了4次中层以上领导访谈、12次操作层调研、8次专题研讨和交流，努力摸透业务、寻找研究的突破点。通过引入业界先进的客户价值瀑布视图、广告费评估方法等，兼顾实践与理论，力求打开思路、引入先进观念并契合东莞公司的实际情况。以实践为导向，业财多维深度联动，更实用。　　限于研究时间和深度，本研究也存在一些限制。第一是在客户价值的评价上，考虑到客户未来净现金流潜力定量判断的极大困难，只从当前的经济价值入手，未考虑客户的潜在价值。客户潜在价值即客户未来净现金流潜力。第二是边际效益的实证研究不足。因只能获取到2010年12个月的数据，用线性回归拟合法时样本量有限，故拟合所得的敏感系数和回归系数尚待进一步验证。此外，资源的变动与收入之间的关系，尚受其他因素如宏观环境、竞争情况、季节性特征的影响，受时间和研究深度所限，未能有效剔除这些因素的影响，导致边际效益模型的研究结果尚待进一步验证。　　随着东莞移动客户边际贡献研究本文的长期推广应用，将会逐步克服以上限制，对客户价值管理领域作出更多的贡献。