随着社会经济的飞速发展,消费者对于产品的选择越来越多样化,其要求也变得愈来愈高,这导致企业间的竞争变得更加激烈。如何在动荡的社会竞争中吸引并留住消费者,提高消费者品牌忠诚以保持甚至扩大市场份额成为各个领域的企业管理者正在面临的重要课题。在新兴网络技术和社会化媒体蓬勃发展的背景下,企业与消费者间不再仅仅局限于面对面的交流,通过网络进行互动成为一种新的发展趋势。在线品牌社群由于具有匿名性和不受地理位置限制等优势,成为企业培育顾客品牌忠诚的一种重要平台。随着服务主导逻辑逐渐取代产品主导逻辑,企业营销策略由推式策略转向拉式策略,在线品牌社群中顾客参与逐渐得到企业的青睐与重视。顾客通过在线品牌社群平台积极参与到企业的品牌互动活动中,有助于企业与顾客建立良好的亲密关系,提升顾客的品牌忠诚度。纵观现有在线品牌社群中品牌忠诚的研究,较少有学者从顾客视角出发,探讨在线品牌社群中顾客参与对品牌忠诚的影响作用,其具体产生机制有待于进一步阐释。关系营销范式逐渐盛行,企业试图与顾客建立一种长久的亲密联系,这种联系是一种受价值驱使的、与品牌相关的心理状态,即顾客契合。当顾客参与企业构建的在线品牌社群,通过交流达到高度契合后,顾客会对品牌形成忠诚感。令人遗憾的是,目前鲜有文献厘清在线品牌社群中顾客参与、顾客契合与品牌忠诚三者间的具体关系。由于在线品牌社群的匿名性,顾客对社群本身以及成员间关系真实感知具有不确定性,这种感知不确定性会直接影响到顾客的消费行为,由此可能会对企业与顾客间关系产生影响。鉴于此,本研究从顾客视角出发,将顾客参与、顾客契合、感知不确定性与品牌忠诚纳入同一框架,探讨在线品牌社群中顾客参与对品牌忠诚的具体影响作用。本研究采用偏最小二乘法对收集到的537份有效样本进行多元线性回归分析,结果表明:(1)在线品牌社群中顾客参与能够直接促进品牌忠诚(常规品牌忠诚和敌对品牌忠诚);(2)顾客参与能够通过顾客契合间接促进品牌忠诚(常规品牌忠诚和敌对品牌忠诚),顾客契合在顾客参与和品牌忠诚间起到中介作用;(3)感知不确定性负向调节顾客参与对顾客契合的影响。最后,根据本文的研究结论,针对在线品牌社群中品牌忠诚的管理提出一些可行性建议:注重顾客参与的数量与质量,提高顾客契合;强化关系,降低顾客感知不确定性;聆听顾客对本品牌与竞争品牌的建议,关注消费者诉求。本研究结论丰富和完善了相关品牌理论体系,并为企业在管理实践中提升顾客品牌忠诚提供支持。