新兴科技浪潮将企业纳入全球竞争的舞台,作为企业利用外部资源构筑自身竞争力的一种重要方式,国内外许多企业通过建立虚拟品牌社区加深与顾客之间的联系,催生了以线上虚拟品牌社区为平台的企业营销发展新模式。虚拟品牌社区的发展使得顾客与企业之间的阻隔被打破:一方面,顾客通过跨终端与跨平台交互获得更多的主动权,帮助其实现产品期许和利益诉求;另一方面,企业获得未来参与市场竞争优势的新源泉,实现品牌价值的提升。企业如何借助虚拟品牌社区这一重要平台把握消费者的利益诉求,将关联顾客整合到价值创造过程之中,引导和管理顾客价值共创行为是新形势下必须慎重思考的问题。随着企业与顾客之间的弱连接关系被不断强化,社会支持理论为虚拟品牌社区中顾客关系管理提供了研究切入点。本文通过回顾以往学者的研究成果,基于“感知—态度—行为”的心理演进范式,探究顾客感知支持对其价值共创行为的影响作用,将虚拟品牌社区情境中顾客感知支持划分为感知产品信息支持、感知人际互动支持和感知角色嵌入支持三个维度,将顾客价值共创行为划分为发起的价值共创和自发的价值共创两个维度。引入社区认同作为中介变量,分析其内部作用机制。同时基于社会认知理论,引入自我效能感作为调节变量,分析不同自我效能水平下,顾客价值共创行为的产生及其差异。根据理论推演提出研究假设,并进一步构建相应的理论模型。运用问卷调查的方式在华为花粉俱乐部等多个由企业发起建立的虚拟品牌社区中获取数据,并使用SPSS22.0和AMOS23.0统计软件对收集到的386份有效样本进行数据分析。研究结果表明:虚拟品牌社区中顾客感知支持三个维度对价值共创行为两个维度均产生显著的正向影响。社区认同在顾客感知支持与价值共创行为之间起到不同的中介作用。其中,社区认同部分中介了产品信息支持、角色嵌入支持对价值共创行为（发起的价值共创、自发的价值共创）的影响,完全中介了人际互动支持对价值共创行为（发起的价值共创、自发的价值共创）的影响。此外,自我效能感在顾客感知支持和价值共创行为之间的调节作用也存在差异。自我效能感在角色嵌入支持与价值共创行为之间起到显著的正向调节作用,但在产品信息支持、人际互动支持与顾客价值共创行为之间的调节作用不显著。最后,依据具体研究结论得出管理启示,以期对企业发展及虚拟品牌社区的运营管理提出意见,并进一步指出研究局限和未来发展方向。