中超联赛有着广泛的群众基础,是国内最具有影响力的职业体育赛事之一。中超联赛品牌的建立和完善不仅能够促进中国足球事业的发展,也是中国体育赛事品牌化必不可少的一部分,同时对于赛事品牌价值影响因素的研究,能够更深入、更全面的探究赛事发展的影响因素,为赛事管理者提供理论借鉴。根据品牌形象逆转移理论,赛事品牌也可能会受到赞助企业的影响。如果赞助品牌对赛事品牌具有好的影响,将会极大程度地推动赛事的发展,进一步有助于赛事品牌的提升。球迷是中超联赛的基础,那么体育赞助活动中,赞助企业的品牌价值会不会影响球迷视角的中超联赛品牌价值,这是本研究所关注的重要问题。本研究提出了体育赞助中赞助企业品牌价值对中超联赛品牌价值影响的17个假设并建立了初始研究模型。采用SPSS24.0对小样本调查获取的数据进行信效度检验后,形成正式问卷并进行大规模发放。采用AMOS24.0对收回的数据进行处理,采用验证性因子分析检验信效度,建立结构方程模型并进行拟合度检验、假设检验、中介变量的中介效应检验和类别变量的调节作用检验以及个体特征的调节效应检验,以探究赞助企业品牌价值、中超联赛品牌价值与球迷态度的关系,进而探究赞助企业品牌价值对中超联赛品牌价值的影响。研究结果表明:赞助企业品牌价值对中超联赛品牌形象具有正向影响作用,赞助企业品牌价值对中超联赛品牌认知具有正向影响作用;球迷态度在赞助企业品牌价值对中超联赛品牌形象的影响中起中介作用,赞助企业品牌价值与球迷态度呈正相关关系,球迷态度与中超联赛品牌形象呈正相关关系;球迷态度在赞助企业品牌价值对中超联赛品牌认知的影响中起中介作用,球迷态度与中超联赛品牌认知呈正相关关系;赞助企业类别在赞助企业品牌价值对中超联赛品牌形象以及中超联赛品牌认知影响路径中起调节作用;受教育程度在赞助企业品牌价值对中超联赛品牌形象以及中超联赛品牌认知影响路径中起到调节作用;职业性质在赞助企业品牌价值对中超联赛品牌形象以及中超联赛品牌认知影响路径中起调节作用;性别在赞助企业品牌价值对中超联赛品牌形象以及中超联赛品牌认知影响路径中无调节作用;而观看中超联赛时间、观看中超联赛电视转播频率、年龄、月可支配收入在不同阶段有调节作用。基于上述结果得出如下结论:1.在体育赞助活动中,赞助企业品牌价值直接对中超联赛品牌形象和中超联赛品牌认知产生正向影响,即赞助企业品牌价值对中超联赛品牌价值具有正向影响作用,在影响关系中产生了逆转。当某一赞助商赞助中超联赛时,球迷心中会对赞助商有一系列的认知和看法,形成对赞助商品牌价值的认知,赞助企业如果具有较高的品牌价值,其品牌效应会扩散到赞助领域,从而提升中超联赛的品牌价值。2.球迷态度是赞助企业品牌价值影响中超联赛品牌形象、中超联赛品牌认知的内在原因。球迷视角的赞助企业品牌价值和中超联赛品牌价值都是以球迷的态度为基础。球迷态度是赞助企业品牌价值影响中超联赛品牌形象和中超联赛品牌认知的实质原因。3.赞助企业类别在赞助企业品牌价值对中超联赛品牌形象、中超联赛品牌认知的影响中起调节作用,即体育类赞助企业和非体育类赞助企业对中超联赛品牌价值的影响作用不同。受教育程度的差异会改变赞助企业品牌价值影响中超联赛品牌形象、中超联赛品牌认知的强弱和方向。受教育程度决定个体看待事物的态度,因此在赞助活动中,赞助双方的品牌价值也因个体受教育程度不同而有所差异。4.基于本研究构建的结构方程模型验证了赞助企业品牌价值能对中超联赛品牌形象、中超联赛品牌认知产生影响的假设,本研究认为赛事组织方在选择赞助企业时,要考虑赞助企业的品牌价值,有效利用企业的赞助来提升赛事的品牌价值。