中国男子篮球职业联赛（简称“CBA联赛”）是我国职业体育联赛中影响力最大的赛事之一,赞助作为赛事市场化运营的主要手段,越来越多的企业借助赞助CBA联赛的方式来提升、改善品牌形象。本研究拟从消费者视角出发,进行实证研究,探索CBA联赛与赞助品牌契合度是否对赞助品牌的品牌形象产生影响以及以何种路径、何种效果对品牌形象产生影响,实现既能助力CBA联赛自身发展,又能改善、塑造赞助品牌形象。解决赞助品牌在赞助营销中遇到的实际问题,为赞助品牌营销规划提供建议,还可带动体育产业更多相关环节的发展。本研究主要运用文献资料法、案例分析法、问卷调查法、数理统计法。首先对所涉及到的体育赞助、契合度、品牌形象等概念以及理论模型进行理论综述。依据文献回顾,参考国内外学者研究成果,构建品牌形象理论模型以及CBA联赛与赞助品牌契合度——品牌形象模型,梳理理论研究框架提出关于契合度的三种契合类型与品牌形象各个因子之间的研究假设。其次,基于前人研究,参考成熟的测量量表,根据CBA实际情况确定初始测量项目,通过问卷问项专家评定,设计出初始调查量表问卷。选取李宁品牌作为CBA联赛赞助品牌的研究对象,以学生群体为主要调查对象展开调研。在问卷预调查完成之后开始发放正式问卷并回收数据,对收集到的数据进行了信度效度检验以及进一步的数理统计分析。通过相关分析探索契合度从不同维度对品牌形象各个因子的影响路径和效果,通过回归分析数据进行假设检验,实证分析结果表明本研究的大部分假设都能够得到验证。最后,得出如下结论:1.CBA联赛与赞助品牌契合度对提升赞助品牌的品牌形象有积极的影响;2.品牌契合对增强赞助品牌的品牌个性有积极的影响;3.产品契合对增强赞助品牌的感知价值与组织形象有积极的影响,产品契合对感知价值的影响最大,对组织形象的影响次之;4.市场契合对增强赞助品牌的感知价值、品牌个性、组织形象均有积极的影响,市场契合对组织形象的影响最大,对品牌个性的影响次之,对感知价值的影响最小;5.不同的契合维度对提升品牌形象各个因子的影响作用存在差异,三种契合维度都能在一定程度上提升CBA联赛赞助品牌的品牌形象。本研究依据以上结论向CBA联赛与赞助品牌提出以下几点建议:第一,CBA联赛应切实维护赞助商利益,在发生赞助分歧时应及时与赞助方进行沟通与协调;第二,赞助品牌应合理制定赞助营销策略和目标,科学利用CBA联赛进行体育赞助;第三,寻求赞助品牌与CBA联赛不同维度上的契合;第四,赞助品牌应注重品牌形象塑造,可以采用不同方法渠道改善品牌形象以提升品牌资产,扩大品牌销售力。