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摘 要： 称呼语除了表现被称呼人的身份外，还起着重要的社交礼仪作用，体现出人在社交场合中对他人的尊重。作者采用隐匿调查法，通过对三个不同地点、阶层的商业区营业员社会称呼语使用情况的调查，分析营业员的文化教养和水平、年龄和性别、心理动机等因素，促使他们面对顾客时使用不同称呼语，并且这些称呼语的使用不是一一对应、机械不变的。
关键词： 营业员 社会称呼语 调查分析
一、称呼语的界定
语言学界对称谓语和称呼语有不同看法，大致分为“称谓语、称呼语一体说”、“称谓语、称呼语差异说”两种看法。笔者认为二者在概念上存在一定差异。称谓语仅用于书面语，不能用于面称，以一种静态方式存在，是对他人介绍时可以表明身份的词语；而称呼语则是一种口语形式，可以用于面称，是一种动态的运用，是当面打招呼时可以表示彼此关系的词语。可以说，称呼语是称谓语的一种言语表现形式。在人际交往中，选择正确、适当的称呼语，反映自身的教养和对对方的尊重，甚至还体现双方的关系程度。本文对乌鲁木齐地区商业场所营业员的社会称呼语的使用情况进行了调查分析。
二、隐匿调查
本文采用隐匿观察法，抽取样本数为60。通过对样本中使用称呼语的商家的调查，记录并分析营业员的社会称呼语使用情况。此次语言调查选取了在经济地位上处于高、中、低三个层次的商业场所，分别为乌鲁木齐友好商业区、大小西门商业区、地下街小贩区。
上图是样本中使用称呼语的商家数量。
这三个商业场所的等级差别可以从多方面加以说明。
高级：位于市区繁华地段且交通便利的友好路，是商业区中心，有美美、太平洋百货、友好商场、世纪金花等购物中心。这类商业场所内部布局合理，商品陈列疏密有致、美观大方，各楼层还有接待员引导顾客购物，展厅柜台安排合理且购物环境优雅舒适。该区域主要以奢侈品、名牌、高档商品为主，商品没有折扣，价格昂贵。
中级：大小西门商业区，交通拥堵、人流量大。这类营业场所内部注重层次区分，相对宽敞，但人员杂多，较为拥挤，商品陈列较满，种类繁多。该区域商品主要以服饰为主，品牌化和大众化相结合，价格中等，大多数居民都能承受。
低级：地下街（南门），内部布局杂乱，水泥地面，卫生环境较差。这类营业场所布局不合理，柜台相当拥挤。商家为减少开支，将商品陈列得满满当当，商品价格便宜，质量较差。
三、综合分析
在使用隐匿观察法分别对这三个商业场所的营业员进行社会称呼语的语言调查中发现：
（一）称呼语的使用与营业场所、营业员的文化水平、文化素质相关。
1.友好：高级商业场所，营业员经过一定的培训，服务态度好，与顾客是否购物无关；
2.大小西门：大众消费区域，营业员大多自主营业，文化素养中等，其态度与顾客购物与否有一定关系；
3.地下街：营业员主要是个体小贩，靠自己的经验和观察辨别来客中哪些是闲逛的，哪些是真正的买主，对没有购物意向的来客常常不予理会。
（二）称呼语的使用与营业员的年龄、性别因素有关。
1.友好：无论顾客处于哪个年龄段，一般男职员都称呼女性为“女士”，而女职员则有时直接说“您好”，这两种情况仅适合于年轻男女职员，中年职员通常不称呼对方或直接说“您好”。
2.大小西门：在这一商业区中，营业员使用的社会称呼语比较多。年轻男、女职员称呼女性顾客为“美女”的占有较大比重；年龄稍大的女性职员有时会称呼年轻女顾客为“妹妹”或“宝贝”。女性职员在这一商业场所中使用的称呼语较为灵活，而男性职员则较为普遍地称呼女性顾客为“美女”。此外，对于中年顾客或年龄稍长的顾客，这些职员称呼对方为“叔叔”、“阿姨”。
3.地下街：在地下街这一柜台拥挤、人员繁杂的商业场所内，营业员一般靠观察辨别来客是闲逛的，还是真正有购物需求。对于真正的顾客，会表现得很热情。在这个商业场所中，营业员一般不称呼对方，显得较为冷淡。
（三）商业场所不同，营业员选择社会称呼语时的心理动机则不同。
调查中发现商业场所级别的不同决定了营业员文化素质的高低，而营业员文化素质的高低则决定了他们选用社会称呼语时的心理动机，出于对心理动机的顺应，他们会根据交际需要，结合自身文化素质，选择自认为适合消费者身份特征的社会称呼语。例如：位于友好的商业场所，无论顾客是否购物，营业员始终态度温和、面带微笑；地下街的营业员通过观察仅对有购物意向的顾客表现得十分热情，其他顾客一般不予理会。
（四）不同商业场所的营业员进行言语交际时都遵循礼貌原则。
从语言调查中可以分析出营业员为了达到言语交际的目的，会顺应社会规约中的礼貌原则，这是一种被动地顺应。通过观察，他们会以自己的方式确定对消费者的礼貌等级，然后选择适当的称呼语，从而把不礼貌的现象缩小在可控范围之内，使言语交际功能得到最大限度的优化。例如：大小西门的营业员通过观察顾客的年龄、性别、衣着等，判断其购物能力，会对顾客使用不同的称呼语。
（五）高级商业场所中，社会指示功能在营业员选用称呼语的过程中发挥了作用。
从营业员面对顾客时选用的称呼语可以分析出双方的社会关系及相对的社会地位。例如：位于友好路的商业场所称呼女性为“女士”或“您好”，从称呼语可以看出是买卖双方、服务人员与顾客之间的关系。
（六）“权势关系”、“同等关系”对营业员选用称呼语的影响此消彼长。
语言调查发现，高级商业场所的营业员选用称呼语时往往忽略双方的“同等关系”，而“权势关系”则起主导作用。例如：称呼女性为“女士”时，营业员忽略双方在年龄、性别等方面的“同等关系”，出于礼貌更突出双方在社会地位上的差异。而中低级商业场所中的营业员则更注重双方的“同等关系”，他们会从年龄、性别、兴趣等方面寻找双方的共同点，礼貌性地寻找新的称呼语，拉近彼此的距离，适应新的语境。例如：大（小）西门常会使用“妹妹、美女、宝贝、阿姨（叔叔）”等称呼语。
（七）营业员社会称呼语的使用并不是一一对应、机械不变的。
为满足言语交际需要，营业员面对顾客时会有意或无意地做出顺应，选择适当的称呼语，但不同商业场所会呈现出不同的现象，高级和低级商业场所的称呼语形式较为单一，而中级商业场所的称呼语形式则灵活多变。语言是动态发展的，不管何种形式，在称呼语选用过程中并没有固定模式，使用时不可能一一对应、机械不变，都需要根据顺应理论和交际目的进行适时调整。
综上所述，在言语交际中，人们不仅出于礼貌才使用称呼语，还夹杂多种因素。同时，在称呼语选择过程中，反映出不同的社会现象。第一次使用隐匿调查法，内容、范围等比较单一，但在调查中确实发现一些书本上体现不出来的语言现象，还需要在今后研究中不断完善。
参考文献：
[1]祝畹瑾.社会语言学概论[M].湖南教育出版社，1992.
[2]杨永林.社会语言学研究：功能“称谓”性别篇[M].上海：上海外语教育出版社，2004.
[3]吕雪松.从顺应论的角度看汉语称呼语的选用[D].西南师范大学，2005.
关键词： 营业员 社会称呼语 调查分析
一、称呼语的界定
语言学界对称谓语和称呼语有不同看法，大致分为“称谓语、称呼语一体说”、“称谓语、称呼语差异说”两种看法。笔者认为二者在概念上存在一定差异。称谓语仅用于书面语，不能用于面称，以一种静态方式存在，是对他人介绍时可以表明身份的词语；而称呼语则是一种口语形式，可以用于面称，是一种动态的运用，是当面打招呼时可以表示彼此关系的词语。可以说，称呼语是称谓语的一种言语表现形式。在人际交往中，选择正确、适当的称呼语，反映自身的教养和对对方的尊重，甚至还体现双方的关系程度。本文对乌鲁木齐地区商业场所营业员的社会称呼语的使用情况进行了调查分析。
二、隐匿调查
本文采用隐匿观察法，抽取样本数为60。通过对样本中使用称呼语的商家的调查，记录并分析营业员的社会称呼语使用情况。此次语言调查选取了在经济地位上处于高、中、低三个层次的商业场所，分别为乌鲁木齐友好商业区、大小西门商业区、地下街小贩区。
上图是样本中使用称呼语的商家数量。
这三个商业场所的等级差别可以从多方面加以说明。
高级：位于市区繁华地段且交通便利的友好路，是商业区中心，有美美、太平洋百货、友好商场、世纪金花等购物中心。这类商业场所内部布局合理，商品陈列疏密有致、美观大方，各楼层还有接待员引导顾客购物，展厅柜台安排合理且购物环境优雅舒适。该区域主要以奢侈品、名牌、高档商品为主，商品没有折扣，价格昂贵。
中级：大小西门商业区，交通拥堵、人流量大。这类营业场所内部注重层次区分，相对宽敞，但人员杂多，较为拥挤，商品陈列较满，种类繁多。该区域商品主要以服饰为主，品牌化和大众化相结合，价格中等，大多数居民都能承受。
低级：地下街（南门），内部布局杂乱，水泥地面，卫生环境较差。这类营业场所布局不合理，柜台相当拥挤。商家为减少开支，将商品陈列得满满当当，商品价格便宜，质量较差。
三、综合分析
在使用隐匿观察法分别对这三个商业场所的营业员进行社会称呼语的语言调查中发现：
（一）称呼语的使用与营业场所、营业员的文化水平、文化素质相关。
1.友好：高级商业场所，营业员经过一定的培训，服务态度好，与顾客是否购物无关；
2.大小西门：大众消费区域，营业员大多自主营业，文化素养中等，其态度与顾客购物与否有一定关系；
3.地下街：营业员主要是个体小贩，靠自己的经验和观察辨别来客中哪些是闲逛的，哪些是真正的买主，对没有购物意向的来客常常不予理会。
（二）称呼语的使用与营业员的年龄、性别因素有关。
1.友好：无论顾客处于哪个年龄段，一般男职员都称呼女性为“女士”，而女职员则有时直接说“您好”，这两种情况仅适合于年轻男女职员，中年职员通常不称呼对方或直接说“您好”。
2.大小西门：在这一商业区中，营业员使用的社会称呼语比较多。年轻男、女职员称呼女性顾客为“美女”的占有较大比重；年龄稍大的女性职员有时会称呼年轻女顾客为“妹妹”或“宝贝”。女性职员在这一商业场所中使用的称呼语较为灵活，而男性职员则较为普遍地称呼女性顾客为“美女”。此外，对于中年顾客或年龄稍长的顾客，这些职员称呼对方为“叔叔”、“阿姨”。
3.地下街：在地下街这一柜台拥挤、人员繁杂的商业场所内，营业员一般靠观察辨别来客是闲逛的，还是真正有购物需求。对于真正的顾客，会表现得很热情。在这个商业场所中，营业员一般不称呼对方，显得较为冷淡。
（三）商业场所不同，营业员选择社会称呼语时的心理动机则不同。
调查中发现商业场所级别的不同决定了营业员文化素质的高低，而营业员文化素质的高低则决定了他们选用社会称呼语时的心理动机，出于对心理动机的顺应，他们会根据交际需要，结合自身文化素质，选择自认为适合消费者身份特征的社会称呼语。例如：位于友好的商业场所，无论顾客是否购物，营业员始终态度温和、面带微笑；地下街的营业员通过观察仅对有购物意向的顾客表现得十分热情，其他顾客一般不予理会。
（四）不同商业场所的营业员进行言语交际时都遵循礼貌原则。
从语言调查中可以分析出营业员为了达到言语交际的目的，会顺应社会规约中的礼貌原则，这是一种被动地顺应。通过观察，他们会以自己的方式确定对消费者的礼貌等级，然后选择适当的称呼语，从而把不礼貌的现象缩小在可控范围之内，使言语交际功能得到最大限度的优化。例如：大小西门的营业员通过观察顾客的年龄、性别、衣着等，判断其购物能力，会对顾客使用不同的称呼语。
（五）高级商业场所中，社会指示功能在营业员选用称呼语的过程中发挥了作用。
从营业员面对顾客时选用的称呼语可以分析出双方的社会关系及相对的社会地位。例如：位于友好路的商业场所称呼女性为“女士”或“您好”，从称呼语可以看出是买卖双方、服务人员与顾客之间的关系。
（六）“权势关系”、“同等关系”对营业员选用称呼语的影响此消彼长。
语言调查发现，高级商业场所的营业员选用称呼语时往往忽略双方的“同等关系”，而“权势关系”则起主导作用。例如：称呼女性为“女士”时，营业员忽略双方在年龄、性别等方面的“同等关系”，出于礼貌更突出双方在社会地位上的差异。而中低级商业场所中的营业员则更注重双方的“同等关系”，他们会从年龄、性别、兴趣等方面寻找双方的共同点，礼貌性地寻找新的称呼语，拉近彼此的距离，适应新的语境。例如：大（小）西门常会使用“妹妹、美女、宝贝、阿姨（叔叔）”等称呼语。
（七）营业员社会称呼语的使用并不是一一对应、机械不变的。
为满足言语交际需要，营业员面对顾客时会有意或无意地做出顺应，选择适当的称呼语，但不同商业场所会呈现出不同的现象，高级和低级商业场所的称呼语形式较为单一，而中级商业场所的称呼语形式则灵活多变。语言是动态发展的，不管何种形式，在称呼语选用过程中并没有固定模式，使用时不可能一一对应、机械不变，都需要根据顺应理论和交际目的进行适时调整。
综上所述，在言语交际中，人们不仅出于礼貌才使用称呼语，还夹杂多种因素。同时，在称呼语选择过程中，反映出不同的社会现象。第一次使用隐匿调查法，内容、范围等比较单一，但在调查中确实发现一些书本上体现不出来的语言现象，还需要在今后研究中不断完善。
参考文献：
[1]祝畹瑾.社会语言学概论[M].湖南教育出版社，1992.
[2]杨永林.社会语言学研究：功能“称谓”性别篇[M].上海：上海外语教育出版社，2004.
[3]吕雪松.从顺应论的角度看汉语称呼语的选用[D].西南师范大学，2005.