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【摘要】由于旅游产品具有无形、以服务体验为核心的性质，旅游者依赖口碑推荐进行旅游出行决策的可能性极大。Web2.0环境下互联网转载和复制的操作方便性和快捷性，使得旅游网络口碑能够经过传播和再传播的过程，被不断扩散和迅速放大，波及范围更广、传播速度更快，对旅游者和旅游目的地都将产生更加深刻的影响。文章探讨旅游网络口碑传播的主要渠道和旅游目的地应用网络进行口碑营销的具体策略。
【关键词】旅游目的地；网络口碑；营销策略
一、问题的提出
《第30次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，互联网普及率为39.9%，规模跃升全球第一[1]。网络旅游信息日益成为最重要的旅游信息源，并逐渐在各种旅游信息源中居于主导地位。同时，Web2.0潮流掀起了旅游信息流传递模式的革命性转变，从旅游企业到旅游者的信息流传递转变成从旅游者到旅游者的信息流传递[2]。艾瑞咨询统计数据也显示，2011年中国在线旅行预订市场交易规模达1672.9亿元，较2010年的1037.4亿元增长61.3%[3]。显然，随着网络旅游市场的发展，越来越多的旅游者通过网络信息进行旅游相关决策，旅游网络口碑在旅游消费决策中起到重要的作用。有学者（Ye et al.，2011）通过调查研究显示，网络论坛旅游口碑论对旅游业经营绩效有十分重要的作用， 旅游者评论增加10%就会使在线预订提高5%[4]；林和黄（Lin& Huang，2006）以网络博客口碑——“我的心遗留在爱琴海”为案例， 对其作为一种旅游营销中介进行了研究，调查显示，45%的读者因为此网页产生了旅行愿望或是直接付诸行动，体现了旅游网络口碑营销的强大影响力[5]。
目前，国内外学术界对旅游网络口碑的研究主要包括对旅游网络口碑信息内容属性的研究[6]、可信度研究[7]以及网络口碑对旅游者决策影响研究[4-5] [8]和目的地选择影响研究[9-10]几个方面。李维等（Litvin）指出，目前网络口碑研究在旅游及其饭店餐饮业的应用研究很缺乏，这个行业在管理网络口碑战略的发展和营销手段上，落后于其他行业；该作者进一步指出，旅游业是竞争激烈的行业，那些抢占先机越早使用旅游地网络口碑进行营销的组织能够获得更多的竞争优势[11]。
作为一种新兴网络营销方式，旅游网络口碑营销的应用价值也正逐渐被越来越多的旅游目的地所认识和高度重视，并成为其树立品牌形象与推进产品销售的重要渠道之一[12-13]。因此如何应用旅游网络口碑这一营销工具成为旅游目的地及企业在网络时代进行营销创新必须面临的首要问题。
二、网络环境下旅游口碑传播的应用渠道
网络的发展经历了web1.0和 web2.0两个阶段。Web1.0时代，web由一个个的超文本链接而成，只是一个针对个人的阅读平台。组织和企业将以前没有放在互联网上的知识放到了网上，提供人们查阅信息的便利，但只能阅读，不能写，且只是网站与用户之间的交互，不涉及任何用户之间的交互。Web2.0技术的出现不仅是web技术的重大革命，也革命性地推动了人类社会的网络信息沟通方式。web2.0网站强调用户参与和贡献内容、个性化的传播方式、注重用户体验、读与写并存的表达方式等等，使其成为使用者表达消费体验最重要的平台。由于旅游业对口碑推荐强大的依赖性，Web2.0的出现和发展为旅游口碑营销插上了翅膀，使得旅游口碑营销有了更广阔高效的传播平台。网络环境下旅游口碑传播的应用渠道主要体现为以下几种表现形式。
1.博客
博客（blog），又称部落格，是一种网络日志。一个博客就是一个独立的网页，一般由三部分构成：标题部分（博客作者、文章标题、发表时间）、正文（可以是文本、图片、视频等不同形式）、脚注（提供读者评论、对话或链接等）。旅游博客本质上是博客按照其承载内容进行划分的一个类别，即以旅游相关话题为主要内容的网络日志划分为旅游博客，可简单分为即时式博客和回忆式博客。旅游博客除了符合博客的特征之外，最突出的是其内容或多或少涉及到了旅游活动六要素中的某几个甚至全部要素。目前，旅游博客可以根据所在社区类型的不同分为综合网站的旅游博客和专门旅游社区的博客。如网易（http：//www.163.com）、新浪（http：//www.sina.com.cn/）、搜狐（http：//www.sohu.com）等门户网站的旅游博客和携程（http：//www.ctrip.com）、同程（http：//www.17u.cn/）等专业旅游社区的旅游博客。博主发表旅游日志，其他网友通过链接可以浏览到相关的帖子，并进行回复和转贴，形成旅游网络口碑的传递。
2.旅游微博
微博客（micro-blogging，micro blog）是允许用户以简短文本（140字左右）表达自己态度和描述有意义的事情，并可以即时公开发表的博客形式，因其短小精悍，被称之为“微博客”。它允许任何人阅读或只能由用户选择的群组阅读，另外，微博的API（application program interface）设置允许它通过手机、即时通讯、电子邮件、网页等多种方式发布。微博虽拥有博客的特征，但与其相比，微博的内容组成只是简单的只言片语，对用户的技术要求门槛很低，而且在语言的编排上也没有博客那么高，只需要反映心情或事实真相即可，因此，微博更容易被用户方便使用和随时产生网络口碑。同时，微博可以异步传播，在网络上永久保存，网民可以通过搜索引擎搜索到感兴趣的微博。微博作为 web2.0时代新的网络沟通方式，很快被应用到旅游领域。许多旅游者基于微博的多媒体、简短、即时更新的特点，在旅游行程中利用微博将其拍摄的旅游图片、旅游见闻、旅途心情等通过网络或手机即时地传递到自己的微博之中，与友人或其他的阅读者分享旅游体验，实现旅游网络口碑的传播。
3.虚拟社区 随着生活水平的提高，旅游在人们日常生活中占据的地位越来越重要，逐渐成为人们放松和休闲的主要方式，由此许多的旅游专门社区论坛应运而生。这些虚拟社区是一群对旅游产品有共同兴趣与需求的人在这里分享和讨论有关该旅游目的地产品和服务的一切信息，这更倾向于是一个C2C的信息交流平台[14]。譬如，旅游咨询社区（http：//www.tripadvisor.com）就被认为是世界上最大的无偏见的旅游体验交换平台，在该网站上，可以了解到世界各地旅游者在旅游目的地的具体行程安排、旅游景点、酒店、餐馆、娱乐体验的真实故事，该网站上的旅游游记或攻略超过几百万条，而且都是旅游者对旅游目的地的客观评价，并且每天甚至每分钟都有旅游者在论坛上进行真实的更新。目前，国内知名旅游社区例如驴友俱乐部（中国户外资料网，http：//www.8264.com）也十分受到旅游者的青睐，成为旅游者发布旅游口碑信息的主要社区。
4.旅游网站
旅游网站中口碑传播的途径主要包括2大类。一是旅游目的地官方网站留言板。旅游目的地和目的地旅游企业的官方网站设置留言板的主要目的是为了方便了解旅游者对其产品和服务的看法和评价。一般情况下，有旅游经历的网友会在留言板上发表对该旅游产品的体验评价，其他网友可以浏览、回复、转载等，这形成了旅游网络口碑的传播。二是旅游专业网站论坛。许多旅游专业网站（例如携程旅游网，悠哉旅游网）除了为旅游者提供外出旅游所需的信息和相关预定服务外，还会开设在线旅游论坛，旅游者在论坛上分享他们在目的地的旅游体验，并对旅游新手在旅游线路设计、交通、食宿、购物、娱乐等各个方面提出有针对性的建议，供其他旅游者参考[15]。
5.点评类网站
互联网的点评类网站有大众点评网和口碑网等，这些网站是购物网站的一个分支，主要为消费者提供发布和交流购物体验的交流平台。旅游作为一种体验性消费产品也是消费者网络交流点评的主题之一，消费者通过点评类网站能自由发表关于旅游景点、交通、餐饮、住宿、旅游购物、娱乐等各方面的旅游体验以及对旅游目的地各旅游企业的评价，传递有关旅游目的地各方面的旅游口碑的信息。
6.网络群组
网络群组是网络上一群有一定关系和共同特征的人为了方便在线交流而专门建立的具体群组，如Google Group， QQ群等。自从腾讯公司推出QQ群以来，该项聊天交流服务被我国网友普遍使用。群主在创建群以后，邀请有共同经历或兴趣爱好的朋友到一个群里聊天交流。网民将旅游照片、旅游后的感受和评价发布到关系群组上供大家分享，这是旅游口碑网络传播的主要方式之一。在群内除了聊天，腾讯还提供了群空间服务，用户可以在群空间中使用群BBS、相册、共享文件等多种方式进行交流和互动[16]。
7. 电子邮件
电子邮件（E-mail）又称电子信箱、电子邮政，它是—种用电子手段提供信息交换的通信方式，是Internet应用最广的服务。通过网络的电子邮件系统，用户可以用非常低廉的价格，以非常快速的方式，与世界上任何一个角落的网络用户联系，这些电子邮件可以是文字、图像、声音、视频、电子表格等各种方式。同时，用户可以得到大量免费的新闻、专题邮件，并实现轻松的信息搜索。现在电子邮件己经成为人们之间交流沟通信息最常使用的工具，它可以在短短几秒钟之内将信件从一个地方传输到另一个地方，且信件可附带文件、图片、电影、电子表格及其它重要信息。通过电子邮件，旅游者可以方便的与自己熟悉的人、亲朋好友之间分享自己的旅游经验，将口碑扩散开去。
8.即时通讯软件
即时通讯 （instant messaging，IM）是一个实时通讯系统，允许两个人或多人使用网络即时地传递文字信息、资料、语言和视频交流。最早的即时通讯软件是ICQ，此后众多的网络企业推出多种即时通讯服务。目前网络上比较受欢迎的即时通讯服务包括windows live messenger、AOL instant messenger、yahoo messenger、ICQ、QQ、中国移动飞信等等。即时通讯与其他网络沟通模式相比其优势在于长短不限的即时交流和多媒体性。另外，目前的即时通讯网站，如QQ都增加了多项的功能，如电子邮件、空间（提供书写网络日志、上传图片、视频的空间）、微博等，己经成为综合性的 web2.0网站，网民可以利用QQ在好友之间交流旅游经验、征询旅游建议、上传旅游图片等进行旅游口碑的传播。
以上不同的传播渠道中，博客、微博、论坛、旅游网站、点评类网站等属于若弱连结关系的社会网络，网络群组、电子邮件和即时通讯则属于强联结关系的社会网络，是个人现实社会网络关系在网络环境下的再现，其口碑的说服力和影响力与传统环境下基本相似[17]。从传播效果上看，基于网络群组、电子邮件和即时通讯进行旅游目的地网络口碑传播的影响力和传播效果更好，对潜在旅游者的说服力会更强。
另外，以上不同的传播渠道具有不同的传播方式[11]。比如，博客、虚拟社区、网络群组为多对多传播；旅游网站，产品评论网站和聊天室为一对多传播；电子邮件和即时通讯工具为一对一传播。更进一步分析，不同的传播渠道也具有不同的交互特点，例如网络群组，聊天室和即时通讯属于同步传播方式，即交流主体同时在线，在交流时间上保持了一致性；其他渠道如博客、虚拟社区、旅游网站、电子邮件的传播与扩散属于异步传播方式，交流主体不需要同时在线就能完成的网上口碑的传播活动。与传统口碑相比，网络口碑所具有的一对多或多对多的传播特性，使得网络口碑能够以更快的速度进行旅游网络口碑扩散[11]，实现病毒式口碑营销，对旅游者和旅游目的地的影响更大。
三、旅游目的地网络口碑的营销策略
1.通过提高顾客满意度创造网络正面口碑
顾客满意度是消费者在购买商品后的一种整体性的评价， Oliver（1980）提出的“期望不一致”理论，对顾客满意度的解释是当产品的实际表现超过期望时（正的不一致），顾客认为是满意的；但当期望超过实际表现时（负的不一致），顾客则认为是不满意的[18]。旅游方面的大量研究表明，满意度对口碑的传播有重要的影响，当旅游者对旅游目的地的服务质量评价较高，满意度较高时，就会发布正面口碑，反之，就会发布负面口碑（Simpson & Siguaw2008 ；Jeong &Jang，2011）[19-20]。因此，口碑营销是一把双刃剑，当旅游产品信息在人与人之间传播时，旅游目的地及企业完全控制不住传播的内容，所以，旅游目的地及相关企业一定要重视其产品的质量。旅游目的地只有为旅游者提供优质的旅游产品和服务，其质量才能被旅游者感知和接受，旅游者在旅游过程中和旅游结束后，才会因为满意的旅游体验而发自内心为旅游目的地提供正面的口碑传播，为旅游目的地做免费的口碑宣传。当然，由于旅游者在目的地的旅游体验产品具有综合性，不是某一个部门单独完成的，因此目的地管理部门要从产品的整体概念出发，协调旅游目的地各个利益相关者的关系，通力合作，通过目的地服务质量的管理创新提高旅游者的整体满意度，从而赢得旅游者良好的口碑传播。所以，通过提高旅游目的地产品服务质量来提高顾客满意度是旅游网络口碑营销的关键。 2.随时监控旅游目的地网络负面口碑
摩根等（Morgan，2003） [21]对新西兰的研究表明，负面口碑对目的地形象有很大的影响，不满意的游客将主动传播他们的负面口碑。科特勒（Kotler，1991）指出，当顾对某个产品不满意时会向11个熟人传播负面口碑信息，而满意的顾客可能仅会向3个人传播积极的口碑信息；斯塔斯（Stauss，1997） [22]的研究认为满意的顾客会传达美好的使用经验给5个人，但是不满意的顾客则会将不愉快的使用经验告诉10个人甚至更多。这就如中国俗话形容的那样，“好事不出门，坏事传千里”，说明负面口碑的再传播速度会更快，受众会更多。相比于传统口碑，网络口碑的文字具有不易消逝且能保存很久的优势，也正因为此，当不满意的旅游者在网络上散布一则网络负面口碑后，能够知道这一负面信息的，就远不止身边的亲朋好友，而是任何可以透过网络看到此信息的网友们（Herr，KardeS & Kim，1991） [23]。因此，网络环境下随时监控旅游者对目的地的评价是目的地改善和提高旅游形象，实现品牌管理的有效途径。营销人员应通过旅游网络口碑随时监控旅游者反馈的信息，及时了解旅游者的需求、满意度、意见和建议，并及时将旅游者的意见反馈给相关部门，采取有效措施进行改进，同时将处理意见通过网络平台及时反馈给旅游者，这样可以有效降低旅游者的购买疑虑和购买后的失调行为，改善旅游者在旅游目的地的整体体验，提高旅游者满意度，重塑旅游地品牌形象。
3.寻找“意见领袖”传播旅游口碑
意见领袖 （opinion leader）又被称为观念领导者，意见领袖的概念是拉扎斯菲尔德（Lazarsfeld）在上世纪40年代研究大选中人际传播的作用中首次提出的，他认为意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息或建议，同时对他人施加影响的“活跃分子”。营销大师菲利普.科特勒则将意见领袖定义为：在一个社会群体里，因特殊技能、知识、人格和其他特质等因素而能对群体里其他成员产生影响力的人[24]。意见领袖被认为是某个群体关系的轴心，因此口碑营销要成为旅游企业营销的“利剑”，必须抓住口碑营销的关键载体： 意见领袖。
旅游口碑传播的意见领袖应该是旅游专家、旅游学者、行业主管部门官员、旅行社工作人员、娱乐界明星以及体育明星等。可以采取聘请企业发展战略顾问或形象代言人的形式来展现意见领袖的作用。另外，一些专业的网络旅游播客已经成为了旅游行业内的“意见领袖”，他们将在旅游目的地旅游的体验以及心得、看法发表在自己的博客、社区论坛或关系群上，其观点和评价也会影响很多旅游者的旅游决策。旅游目的地如果能够加强与意见领袖的交流，比如通过意见带头人有针对性地传播正面口碑，也会收到意想不到的效果[24]。
4.建立旅游目的地和旅游企业博客及微博客
对旅游者来说，旅游目的地和相关旅游企业博客和微博能够加深旅游者与旅游目的地的沟通，帮助旅游者更加快速获得所需要的旅游信息，有助于降低信息搜索成本，实时掌握旅游地信息，从而提高出行效率。对旅游地来说，旅游博客和微博在树立旅游目的地品牌形象和提高旅游目的地竞争力方面也起着十分重要的作用，是旅游目的地和企业开展网络口碑营销的有效手段。在博客和微博具体建立方法上，可以选择在官方网站自建博客频道、使用博客托管服务商或者第三方企业博客平台来完成博客的建设[25]。在此基础上，目的地旅游局和旅游企业可以组织内部骨干或技术专家，以个人的身份在博客上发布一些专业的旅游相关文章。博客的内容不再是枯燥的旅游产品信息，可以从不同的视角对旅游目的地文化、产品、服务等进行介绍和提供建议。与传统的营销方式比较，博客不是直接向潜在旅游者推销产品，而是影响他们购买产品的思想，起到潜移默化的作用。通过博客这种个性化的营销方式，借助网络口碑的力量，把旅游博客做成一个专业的咨询和服务平台，成为行业内的“意见领袖”，最终刺激和影响旅游者的购买行为。截至2012年12月1日，我国旅游部门在新浪开通实名认证微博超过300家，包括省、区、市县旅游局微博和旅游景区、旅游企业微博等，且数量还在不断增加 。目前，旅游博客和微博客营销已经成为旅游目的地营销的重要渠道之一。
总之，旅游业和旅游产品的特性与口碑营销有着天然的契合性，Web2.0的出现和发展为旅游口碑营销插上了翅膀，使得旅游口碑营销有了更广阔高效的平台。因此，旅游营销人员应密切关注这一新型的网络营销工具，采取相应的营销策略进行网络口碑营销，将旅游网络口碑作为旅游目的地进行品牌影响力传播的平台和最有效工具。
参考文献
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【关键词】旅游目的地；网络口碑；营销策略
一、问题的提出
《第30次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，互联网普及率为39.9%，规模跃升全球第一[1]。网络旅游信息日益成为最重要的旅游信息源，并逐渐在各种旅游信息源中居于主导地位。同时，Web2.0潮流掀起了旅游信息流传递模式的革命性转变，从旅游企业到旅游者的信息流传递转变成从旅游者到旅游者的信息流传递[2]。艾瑞咨询统计数据也显示，2011年中国在线旅行预订市场交易规模达1672.9亿元，较2010年的1037.4亿元增长61.3%[3]。显然，随着网络旅游市场的发展，越来越多的旅游者通过网络信息进行旅游相关决策，旅游网络口碑在旅游消费决策中起到重要的作用。有学者（Ye et al.，2011）通过调查研究显示，网络论坛旅游口碑论对旅游业经营绩效有十分重要的作用， 旅游者评论增加10%就会使在线预订提高5%[4]；林和黄（Lin& Huang，2006）以网络博客口碑——“我的心遗留在爱琴海”为案例， 对其作为一种旅游营销中介进行了研究，调查显示，45%的读者因为此网页产生了旅行愿望或是直接付诸行动，体现了旅游网络口碑营销的强大影响力[5]。
目前，国内外学术界对旅游网络口碑的研究主要包括对旅游网络口碑信息内容属性的研究[6]、可信度研究[7]以及网络口碑对旅游者决策影响研究[4-5] [8]和目的地选择影响研究[9-10]几个方面。李维等（Litvin）指出，目前网络口碑研究在旅游及其饭店餐饮业的应用研究很缺乏，这个行业在管理网络口碑战略的发展和营销手段上，落后于其他行业；该作者进一步指出，旅游业是竞争激烈的行业，那些抢占先机越早使用旅游地网络口碑进行营销的组织能够获得更多的竞争优势[11]。
作为一种新兴网络营销方式，旅游网络口碑营销的应用价值也正逐渐被越来越多的旅游目的地所认识和高度重视，并成为其树立品牌形象与推进产品销售的重要渠道之一[12-13]。因此如何应用旅游网络口碑这一营销工具成为旅游目的地及企业在网络时代进行营销创新必须面临的首要问题。
二、网络环境下旅游口碑传播的应用渠道
网络的发展经历了web1.0和 web2.0两个阶段。Web1.0时代，web由一个个的超文本链接而成，只是一个针对个人的阅读平台。组织和企业将以前没有放在互联网上的知识放到了网上，提供人们查阅信息的便利，但只能阅读，不能写，且只是网站与用户之间的交互，不涉及任何用户之间的交互。Web2.0技术的出现不仅是web技术的重大革命，也革命性地推动了人类社会的网络信息沟通方式。web2.0网站强调用户参与和贡献内容、个性化的传播方式、注重用户体验、读与写并存的表达方式等等，使其成为使用者表达消费体验最重要的平台。由于旅游业对口碑推荐强大的依赖性，Web2.0的出现和发展为旅游口碑营销插上了翅膀，使得旅游口碑营销有了更广阔高效的传播平台。网络环境下旅游口碑传播的应用渠道主要体现为以下几种表现形式。
1.博客
博客（blog），又称部落格，是一种网络日志。一个博客就是一个独立的网页，一般由三部分构成：标题部分（博客作者、文章标题、发表时间）、正文（可以是文本、图片、视频等不同形式）、脚注（提供读者评论、对话或链接等）。旅游博客本质上是博客按照其承载内容进行划分的一个类别，即以旅游相关话题为主要内容的网络日志划分为旅游博客，可简单分为即时式博客和回忆式博客。旅游博客除了符合博客的特征之外，最突出的是其内容或多或少涉及到了旅游活动六要素中的某几个甚至全部要素。目前，旅游博客可以根据所在社区类型的不同分为综合网站的旅游博客和专门旅游社区的博客。如网易（http：//www.163.com）、新浪（http：//www.sina.com.cn/）、搜狐（http：//www.sohu.com）等门户网站的旅游博客和携程（http：//www.ctrip.com）、同程（http：//www.17u.cn/）等专业旅游社区的旅游博客。博主发表旅游日志，其他网友通过链接可以浏览到相关的帖子，并进行回复和转贴，形成旅游网络口碑的传递。
2.旅游微博
微博客（micro-blogging，micro blog）是允许用户以简短文本（140字左右）表达自己态度和描述有意义的事情，并可以即时公开发表的博客形式，因其短小精悍，被称之为“微博客”。它允许任何人阅读或只能由用户选择的群组阅读，另外，微博的API（application program interface）设置允许它通过手机、即时通讯、电子邮件、网页等多种方式发布。微博虽拥有博客的特征，但与其相比，微博的内容组成只是简单的只言片语，对用户的技术要求门槛很低，而且在语言的编排上也没有博客那么高，只需要反映心情或事实真相即可，因此，微博更容易被用户方便使用和随时产生网络口碑。同时，微博可以异步传播，在网络上永久保存，网民可以通过搜索引擎搜索到感兴趣的微博。微博作为 web2.0时代新的网络沟通方式，很快被应用到旅游领域。许多旅游者基于微博的多媒体、简短、即时更新的特点，在旅游行程中利用微博将其拍摄的旅游图片、旅游见闻、旅途心情等通过网络或手机即时地传递到自己的微博之中，与友人或其他的阅读者分享旅游体验，实现旅游网络口碑的传播。
3.虚拟社区 随着生活水平的提高，旅游在人们日常生活中占据的地位越来越重要，逐渐成为人们放松和休闲的主要方式，由此许多的旅游专门社区论坛应运而生。这些虚拟社区是一群对旅游产品有共同兴趣与需求的人在这里分享和讨论有关该旅游目的地产品和服务的一切信息，这更倾向于是一个C2C的信息交流平台[14]。譬如，旅游咨询社区（http：//www.tripadvisor.com）就被认为是世界上最大的无偏见的旅游体验交换平台，在该网站上，可以了解到世界各地旅游者在旅游目的地的具体行程安排、旅游景点、酒店、餐馆、娱乐体验的真实故事，该网站上的旅游游记或攻略超过几百万条，而且都是旅游者对旅游目的地的客观评价，并且每天甚至每分钟都有旅游者在论坛上进行真实的更新。目前，国内知名旅游社区例如驴友俱乐部（中国户外资料网，http：//www.8264.com）也十分受到旅游者的青睐，成为旅游者发布旅游口碑信息的主要社区。
4.旅游网站
旅游网站中口碑传播的途径主要包括2大类。一是旅游目的地官方网站留言板。旅游目的地和目的地旅游企业的官方网站设置留言板的主要目的是为了方便了解旅游者对其产品和服务的看法和评价。一般情况下，有旅游经历的网友会在留言板上发表对该旅游产品的体验评价，其他网友可以浏览、回复、转载等，这形成了旅游网络口碑的传播。二是旅游专业网站论坛。许多旅游专业网站（例如携程旅游网，悠哉旅游网）除了为旅游者提供外出旅游所需的信息和相关预定服务外，还会开设在线旅游论坛，旅游者在论坛上分享他们在目的地的旅游体验，并对旅游新手在旅游线路设计、交通、食宿、购物、娱乐等各个方面提出有针对性的建议，供其他旅游者参考[15]。
5.点评类网站
互联网的点评类网站有大众点评网和口碑网等，这些网站是购物网站的一个分支，主要为消费者提供发布和交流购物体验的交流平台。旅游作为一种体验性消费产品也是消费者网络交流点评的主题之一，消费者通过点评类网站能自由发表关于旅游景点、交通、餐饮、住宿、旅游购物、娱乐等各方面的旅游体验以及对旅游目的地各旅游企业的评价，传递有关旅游目的地各方面的旅游口碑的信息。
6.网络群组
网络群组是网络上一群有一定关系和共同特征的人为了方便在线交流而专门建立的具体群组，如Google Group， QQ群等。自从腾讯公司推出QQ群以来，该项聊天交流服务被我国网友普遍使用。群主在创建群以后，邀请有共同经历或兴趣爱好的朋友到一个群里聊天交流。网民将旅游照片、旅游后的感受和评价发布到关系群组上供大家分享，这是旅游口碑网络传播的主要方式之一。在群内除了聊天，腾讯还提供了群空间服务，用户可以在群空间中使用群BBS、相册、共享文件等多种方式进行交流和互动[16]。
7. 电子邮件
电子邮件（E-mail）又称电子信箱、电子邮政，它是—种用电子手段提供信息交换的通信方式，是Internet应用最广的服务。通过网络的电子邮件系统，用户可以用非常低廉的价格，以非常快速的方式，与世界上任何一个角落的网络用户联系，这些电子邮件可以是文字、图像、声音、视频、电子表格等各种方式。同时，用户可以得到大量免费的新闻、专题邮件，并实现轻松的信息搜索。现在电子邮件己经成为人们之间交流沟通信息最常使用的工具，它可以在短短几秒钟之内将信件从一个地方传输到另一个地方，且信件可附带文件、图片、电影、电子表格及其它重要信息。通过电子邮件，旅游者可以方便的与自己熟悉的人、亲朋好友之间分享自己的旅游经验，将口碑扩散开去。
8.即时通讯软件
即时通讯 （instant messaging，IM）是一个实时通讯系统，允许两个人或多人使用网络即时地传递文字信息、资料、语言和视频交流。最早的即时通讯软件是ICQ，此后众多的网络企业推出多种即时通讯服务。目前网络上比较受欢迎的即时通讯服务包括windows live messenger、AOL instant messenger、yahoo messenger、ICQ、QQ、中国移动飞信等等。即时通讯与其他网络沟通模式相比其优势在于长短不限的即时交流和多媒体性。另外，目前的即时通讯网站，如QQ都增加了多项的功能，如电子邮件、空间（提供书写网络日志、上传图片、视频的空间）、微博等，己经成为综合性的 web2.0网站，网民可以利用QQ在好友之间交流旅游经验、征询旅游建议、上传旅游图片等进行旅游口碑的传播。
以上不同的传播渠道中，博客、微博、论坛、旅游网站、点评类网站等属于若弱连结关系的社会网络，网络群组、电子邮件和即时通讯则属于强联结关系的社会网络，是个人现实社会网络关系在网络环境下的再现，其口碑的说服力和影响力与传统环境下基本相似[17]。从传播效果上看，基于网络群组、电子邮件和即时通讯进行旅游目的地网络口碑传播的影响力和传播效果更好，对潜在旅游者的说服力会更强。
另外，以上不同的传播渠道具有不同的传播方式[11]。比如，博客、虚拟社区、网络群组为多对多传播；旅游网站，产品评论网站和聊天室为一对多传播；电子邮件和即时通讯工具为一对一传播。更进一步分析，不同的传播渠道也具有不同的交互特点，例如网络群组，聊天室和即时通讯属于同步传播方式，即交流主体同时在线，在交流时间上保持了一致性；其他渠道如博客、虚拟社区、旅游网站、电子邮件的传播与扩散属于异步传播方式，交流主体不需要同时在线就能完成的网上口碑的传播活动。与传统口碑相比，网络口碑所具有的一对多或多对多的传播特性，使得网络口碑能够以更快的速度进行旅游网络口碑扩散[11]，实现病毒式口碑营销，对旅游者和旅游目的地的影响更大。
三、旅游目的地网络口碑的营销策略
1.通过提高顾客满意度创造网络正面口碑
顾客满意度是消费者在购买商品后的一种整体性的评价， Oliver（1980）提出的“期望不一致”理论，对顾客满意度的解释是当产品的实际表现超过期望时（正的不一致），顾客认为是满意的；但当期望超过实际表现时（负的不一致），顾客则认为是不满意的[18]。旅游方面的大量研究表明，满意度对口碑的传播有重要的影响，当旅游者对旅游目的地的服务质量评价较高，满意度较高时，就会发布正面口碑，反之，就会发布负面口碑（Simpson & Siguaw2008 ；Jeong &Jang，2011）[19-20]。因此，口碑营销是一把双刃剑，当旅游产品信息在人与人之间传播时，旅游目的地及企业完全控制不住传播的内容，所以，旅游目的地及相关企业一定要重视其产品的质量。旅游目的地只有为旅游者提供优质的旅游产品和服务，其质量才能被旅游者感知和接受，旅游者在旅游过程中和旅游结束后，才会因为满意的旅游体验而发自内心为旅游目的地提供正面的口碑传播，为旅游目的地做免费的口碑宣传。当然，由于旅游者在目的地的旅游体验产品具有综合性，不是某一个部门单独完成的，因此目的地管理部门要从产品的整体概念出发，协调旅游目的地各个利益相关者的关系，通力合作，通过目的地服务质量的管理创新提高旅游者的整体满意度，从而赢得旅游者良好的口碑传播。所以，通过提高旅游目的地产品服务质量来提高顾客满意度是旅游网络口碑营销的关键。 2.随时监控旅游目的地网络负面口碑
摩根等（Morgan，2003） [21]对新西兰的研究表明，负面口碑对目的地形象有很大的影响，不满意的游客将主动传播他们的负面口碑。科特勒（Kotler，1991）指出，当顾对某个产品不满意时会向11个熟人传播负面口碑信息，而满意的顾客可能仅会向3个人传播积极的口碑信息；斯塔斯（Stauss，1997） [22]的研究认为满意的顾客会传达美好的使用经验给5个人，但是不满意的顾客则会将不愉快的使用经验告诉10个人甚至更多。这就如中国俗话形容的那样，“好事不出门，坏事传千里”，说明负面口碑的再传播速度会更快，受众会更多。相比于传统口碑，网络口碑的文字具有不易消逝且能保存很久的优势，也正因为此，当不满意的旅游者在网络上散布一则网络负面口碑后，能够知道这一负面信息的，就远不止身边的亲朋好友，而是任何可以透过网络看到此信息的网友们（Herr，KardeS & Kim，1991） [23]。因此，网络环境下随时监控旅游者对目的地的评价是目的地改善和提高旅游形象，实现品牌管理的有效途径。营销人员应通过旅游网络口碑随时监控旅游者反馈的信息，及时了解旅游者的需求、满意度、意见和建议，并及时将旅游者的意见反馈给相关部门，采取有效措施进行改进，同时将处理意见通过网络平台及时反馈给旅游者，这样可以有效降低旅游者的购买疑虑和购买后的失调行为，改善旅游者在旅游目的地的整体体验，提高旅游者满意度，重塑旅游地品牌形象。
3.寻找“意见领袖”传播旅游口碑
意见领袖 （opinion leader）又被称为观念领导者，意见领袖的概念是拉扎斯菲尔德（Lazarsfeld）在上世纪40年代研究大选中人际传播的作用中首次提出的，他认为意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息或建议，同时对他人施加影响的“活跃分子”。营销大师菲利普.科特勒则将意见领袖定义为：在一个社会群体里，因特殊技能、知识、人格和其他特质等因素而能对群体里其他成员产生影响力的人[24]。意见领袖被认为是某个群体关系的轴心，因此口碑营销要成为旅游企业营销的“利剑”，必须抓住口碑营销的关键载体： 意见领袖。
旅游口碑传播的意见领袖应该是旅游专家、旅游学者、行业主管部门官员、旅行社工作人员、娱乐界明星以及体育明星等。可以采取聘请企业发展战略顾问或形象代言人的形式来展现意见领袖的作用。另外，一些专业的网络旅游播客已经成为了旅游行业内的“意见领袖”，他们将在旅游目的地旅游的体验以及心得、看法发表在自己的博客、社区论坛或关系群上，其观点和评价也会影响很多旅游者的旅游决策。旅游目的地如果能够加强与意见领袖的交流，比如通过意见带头人有针对性地传播正面口碑，也会收到意想不到的效果[24]。
4.建立旅游目的地和旅游企业博客及微博客
对旅游者来说，旅游目的地和相关旅游企业博客和微博能够加深旅游者与旅游目的地的沟通，帮助旅游者更加快速获得所需要的旅游信息，有助于降低信息搜索成本，实时掌握旅游地信息，从而提高出行效率。对旅游地来说，旅游博客和微博在树立旅游目的地品牌形象和提高旅游目的地竞争力方面也起着十分重要的作用，是旅游目的地和企业开展网络口碑营销的有效手段。在博客和微博具体建立方法上，可以选择在官方网站自建博客频道、使用博客托管服务商或者第三方企业博客平台来完成博客的建设[25]。在此基础上，目的地旅游局和旅游企业可以组织内部骨干或技术专家，以个人的身份在博客上发布一些专业的旅游相关文章。博客的内容不再是枯燥的旅游产品信息，可以从不同的视角对旅游目的地文化、产品、服务等进行介绍和提供建议。与传统的营销方式比较，博客不是直接向潜在旅游者推销产品，而是影响他们购买产品的思想，起到潜移默化的作用。通过博客这种个性化的营销方式，借助网络口碑的力量，把旅游博客做成一个专业的咨询和服务平台，成为行业内的“意见领袖”，最终刺激和影响旅游者的购买行为。截至2012年12月1日，我国旅游部门在新浪开通实名认证微博超过300家，包括省、区、市县旅游局微博和旅游景区、旅游企业微博等，且数量还在不断增加 。目前，旅游博客和微博客营销已经成为旅游目的地营销的重要渠道之一。
总之，旅游业和旅游产品的特性与口碑营销有着天然的契合性，Web2.0的出现和发展为旅游口碑营销插上了翅膀，使得旅游口碑营销有了更广阔高效的平台。因此，旅游营销人员应密切关注这一新型的网络营销工具，采取相应的营销策略进行网络口碑营销，将旅游网络口碑作为旅游目的地进行品牌影响力传播的平台和最有效工具。
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