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摘 要： 双关修辞简洁凝练、含蓄风趣，有新颖别致的修辞效果。广告语中的双关修辞主要有谐音双关、语义双关和语法双关。运用双关修辞，既可增加广告语的记忆价值，加强广告语对消费者的诱导作用，又可增强广告语的含蓄美，增添广告语的幽默感。
关键词： 广告语 双关修辞 社会语用学
1.引言
广告语言是试图通过语言影响我们行为的一种社会表现形式（杨永林，2004），在社会活动中很普通很活跃，它是一种最具创新的语言表现手段。对于双关的定义，学者们见仁见智。《辞海》中双关的解释为：“修辞学上辞格之一。利用语言文字上同音或同义的关系，使一句话关涉到两件事。”王希杰在《汉语修辞学》中指出：“双关就是有意识地使用同一个词语、同一句话，在同一个上下文中同时兼有两层意思。”可以看出，他们都从不同角度揭示了双关修辞的内涵和表现形式，阐释了运用双关修辞能达到的效果。语用和修辞是相互联系的。广告語的社会语用指向非常明确，因此，从语用的角度研究广告语中的双关修辞是必要的。
2.广告语中双关修辞的表现形式
双关修辞包含两层意思，很容易给人以丰富的联想。双关修辞的广告语能使语言富有张力，或简洁明了，或生动活泼。双关修辞一般分为三种：谐音双关、语义双关和语法双关。（1）谐音双关。它是利用音同或音近而构成的双关。汉字有一音多字的特点，因此易于形成谐音双关。如“骑乐无穷”“食全食美”，都通过谐音双关达到了音近义通的效果。（2）语义双关。它是利用某些字词的多种意义在特定的语境下形成的双关。这样就包含两种意思，使表达含蓄委婉、幽默风趣。如“人类失去联想，世界将会怎样？”“联想”在这里既指想象力，又指联想品牌，从而达到宣传的作用，使人印象深刻。广告语通过语义双关用智慧表现语言魅力。（3）语法双关。它是利用语法结构的多种可能性造成的双关，它多借助词性的兼类构建不同的结构进而指称不同的含义。它是利用语法关系，如省略结构、某词或词组，具有两种或两种以上的语法功能而产生的语法双关。如A sound way to learn English（学英语的完美途径），这则推销英语教学磁带的广告就采用了语法双关的修辞手段。sound一种含义是作为名词的“声音”；另一种意思则是作为形容词“完美的”。双关的使用使得这则广告充满文字情趣，体现了广告语言的艺术性。这三种形式在广告语中表现得淋漓尽致。
3.双关修辞对广告语社会语用功能的强化
以上广告语双关辞修的三种类型，无论是谐音双关、语义双关，还是语法双关，都是利用特定语境达到修辞效果。下面分析双关修辞对广告语的社会语用功能。
3.1增加广告语的记忆价值。广告语的重要目的之一是增强消费者的记忆，因为他们在购买产品时“第一时间”想到的是最熟悉的产品。广告创作时注重的是经济、时效、省时、省力，既通俗易懂、新颖独特，又惜墨如金、言简意赅，即广告创作中遵循“KISS”原则，短而美（keep it short and sweet）。而双关修辞在广告语中用简洁的语言表达了丰富的语义效果，能增加广告的记忆价值。双关语语义丰富，易产生联想，因此很受商家和消费者欢迎。如“美的电器，美的空调”（美的广告），话外音是：“美的空调，美的享受”，谐音词形体相同，在词的原义上利用字面增加与产品相关的意义，在原义上糅合产品名称，尤其是话外音，给人以美好的联想。
3.2加强广告语对消费者的诱导作用。双关广告语利用语言的双关性，非常富有“人情味”，易于被消费者所接受。从广告语的用途看，这种言语行为不过是为了刺激消费者，诱导他们做出购买行为。从消费者接受的角度看，语音上的朗朗上口，韵调上的悦耳和谐，语义上的彼此相关，由此及彼，有助于推动消费者的想象，增强购买欲。如“明天的明天你还会送我水晶之恋吗”（水晶之恋果冻），语法上的简洁凝练既可增强消费者的记忆，更是对消费者的诱导。
3.3增强广告语的含蓄美和幽默感。邢福义认为：“中国人一般文质彬彬，以含而不露为美。”也就是说，含蓄是一种美，它留给人们广阔的想象空间，让人感到它内涵的丰富，意蕴的深长。双关修辞还可以增强广告语的幽默感，使消费者轻松愉悦地接受广告的言论。幽默是广博的才智、丰富的想象、活跃的心灵。在广告语中用巧妙的构思、诙谐的语言能够增强语言的感染力，从而让消费者在欢笑中接受广告传递的信息。“距离产生美，谢绝亲密接触（保护草坪）”，人们都不禁为这善意的幽默莞尔一笑，在回味中受到教益。
4.结语
总之，为了在众多的广告中脱颖而出，广告设计者们经常借助双关修辞使广告语更加形象生动，增强广告语言的表达效果，给消费者留下深刻的印象。双关以其简洁凝练、新颖别致、含蓄风趣的修辞效果，达到了广告“引起注意、发生兴趣、产生欲望、付诸行动”（attention，interest，desire，action）的目的。在广告语中运用双关修辞能更好地吸引人们的眼球。通过运用谐音双关、语义双关和语法双关可使传播的内容含蓄得体，诙谐有趣，同时富有哲理，有较强的针对性，入情入理，读起来有亲切感，符合接受者的审美心理和言语接受心理。
参考文献：
[1]Levinson，Steven C.Pragmatics[M].Beijing：Foreign Language Teaching and Research Press，2001：376.
[2]王希杰.汉语修辞学[M].北京：商务印书馆，2004.
[3]白光.华夏当代广告评析150例[M].北京：中国广播电视出版社，2003.5.
[4]李鑫华.英语修辞格详论[M].上海：上海外语教育出版社，2000：189.
[5]杨永林.社会语言学研究：文化、色彩、思维篇[M].北京：高等教育出版社，2004：53-54.
关键词： 广告语 双关修辞 社会语用学
1.引言
广告语言是试图通过语言影响我们行为的一种社会表现形式（杨永林，2004），在社会活动中很普通很活跃，它是一种最具创新的语言表现手段。对于双关的定义，学者们见仁见智。《辞海》中双关的解释为：“修辞学上辞格之一。利用语言文字上同音或同义的关系，使一句话关涉到两件事。”王希杰在《汉语修辞学》中指出：“双关就是有意识地使用同一个词语、同一句话，在同一个上下文中同时兼有两层意思。”可以看出，他们都从不同角度揭示了双关修辞的内涵和表现形式，阐释了运用双关修辞能达到的效果。语用和修辞是相互联系的。广告語的社会语用指向非常明确，因此，从语用的角度研究广告语中的双关修辞是必要的。
2.广告语中双关修辞的表现形式
双关修辞包含两层意思，很容易给人以丰富的联想。双关修辞的广告语能使语言富有张力，或简洁明了，或生动活泼。双关修辞一般分为三种：谐音双关、语义双关和语法双关。（1）谐音双关。它是利用音同或音近而构成的双关。汉字有一音多字的特点，因此易于形成谐音双关。如“骑乐无穷”“食全食美”，都通过谐音双关达到了音近义通的效果。（2）语义双关。它是利用某些字词的多种意义在特定的语境下形成的双关。这样就包含两种意思，使表达含蓄委婉、幽默风趣。如“人类失去联想，世界将会怎样？”“联想”在这里既指想象力，又指联想品牌，从而达到宣传的作用，使人印象深刻。广告语通过语义双关用智慧表现语言魅力。（3）语法双关。它是利用语法结构的多种可能性造成的双关，它多借助词性的兼类构建不同的结构进而指称不同的含义。它是利用语法关系，如省略结构、某词或词组，具有两种或两种以上的语法功能而产生的语法双关。如A sound way to learn English（学英语的完美途径），这则推销英语教学磁带的广告就采用了语法双关的修辞手段。sound一种含义是作为名词的“声音”；另一种意思则是作为形容词“完美的”。双关的使用使得这则广告充满文字情趣，体现了广告语言的艺术性。这三种形式在广告语中表现得淋漓尽致。
3.双关修辞对广告语社会语用功能的强化
以上广告语双关辞修的三种类型，无论是谐音双关、语义双关，还是语法双关，都是利用特定语境达到修辞效果。下面分析双关修辞对广告语的社会语用功能。
3.1增加广告语的记忆价值。广告语的重要目的之一是增强消费者的记忆，因为他们在购买产品时“第一时间”想到的是最熟悉的产品。广告创作时注重的是经济、时效、省时、省力，既通俗易懂、新颖独特，又惜墨如金、言简意赅，即广告创作中遵循“KISS”原则，短而美（keep it short and sweet）。而双关修辞在广告语中用简洁的语言表达了丰富的语义效果，能增加广告的记忆价值。双关语语义丰富，易产生联想，因此很受商家和消费者欢迎。如“美的电器，美的空调”（美的广告），话外音是：“美的空调，美的享受”，谐音词形体相同，在词的原义上利用字面增加与产品相关的意义，在原义上糅合产品名称，尤其是话外音，给人以美好的联想。
3.2加强广告语对消费者的诱导作用。双关广告语利用语言的双关性，非常富有“人情味”，易于被消费者所接受。从广告语的用途看，这种言语行为不过是为了刺激消费者，诱导他们做出购买行为。从消费者接受的角度看，语音上的朗朗上口，韵调上的悦耳和谐，语义上的彼此相关，由此及彼，有助于推动消费者的想象，增强购买欲。如“明天的明天你还会送我水晶之恋吗”（水晶之恋果冻），语法上的简洁凝练既可增强消费者的记忆，更是对消费者的诱导。
3.3增强广告语的含蓄美和幽默感。邢福义认为：“中国人一般文质彬彬，以含而不露为美。”也就是说，含蓄是一种美，它留给人们广阔的想象空间，让人感到它内涵的丰富，意蕴的深长。双关修辞还可以增强广告语的幽默感，使消费者轻松愉悦地接受广告的言论。幽默是广博的才智、丰富的想象、活跃的心灵。在广告语中用巧妙的构思、诙谐的语言能够增强语言的感染力，从而让消费者在欢笑中接受广告传递的信息。“距离产生美，谢绝亲密接触（保护草坪）”，人们都不禁为这善意的幽默莞尔一笑，在回味中受到教益。
4.结语
总之，为了在众多的广告中脱颖而出，广告设计者们经常借助双关修辞使广告语更加形象生动，增强广告语言的表达效果，给消费者留下深刻的印象。双关以其简洁凝练、新颖别致、含蓄风趣的修辞效果，达到了广告“引起注意、发生兴趣、产生欲望、付诸行动”（attention，interest，desire，action）的目的。在广告语中运用双关修辞能更好地吸引人们的眼球。通过运用谐音双关、语义双关和语法双关可使传播的内容含蓄得体，诙谐有趣，同时富有哲理，有较强的针对性，入情入理，读起来有亲切感，符合接受者的审美心理和言语接受心理。
参考文献：
[1]Levinson，Steven C.Pragmatics[M].Beijing：Foreign Language Teaching and Research Press，2001：376.
[2]王希杰.汉语修辞学[M].北京：商务印书馆，2004.
[3]白光.华夏当代广告评析150例[M].北京：中国广播电视出版社，2003.5.
[4]李鑫华.英语修辞格详论[M].上海：上海外语教育出版社，2000：189.
[5]杨永林.社会语言学研究：文化、色彩、思维篇[M].北京：高等教育出版社，2004：53-54.