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12月1日起，国家药监局将正式实施新《药品管理法》中处方药广告的规定——所有处方药一律不得在大众媒体发布广告，这对于习惯依靠广告的“狂轰乱炸”拓展销售市场的医药企业们来说，无异于一枚“重磅炸弹”。
市场条件改变后，他们将如何获取新的“生存之道”？
药品广告的巨大魔力
38岁的政府官员张东一早起来赶到医院，花一元钱在门诊挂了个普通号。和一般的病人不同，他并没有回答医生“哪里不舒服？”的问题，而是熟练地报出了一串药名——而接待的医生显然也默认这种场景，不再坚持询问他的“病情”，照单开好了药方，整个“看病”过程不过3分钟就结束了。
像张东这样只开药不看病的病人，在现实生活中屡见不鲜。很多医生向记者反映，现在的病人很厉害，自己点名开药吃，大部分是在广告、尤其是在电视广告的“指导”下点药，而且非广告播出的药不可，理由是：“人家广告都说这药治这个病好，当然得开这个药了。”
一批“广告明星药”就这样顺利地进入了医生开出的处方。
药品从上市到被消费者广泛接受，需要一个较长周期。“如果不打广告，一个新品种的药，从上市到被市场广泛接受，大约需要2到3年，”北京圣得制药有限公司市场部经理叶继宁说，“而一个已经被市场熟知的药品，在部分成分发生改变后，新药品被市场接受的时间只需要1年左右”。
这个周期存在的原因在于：每个医生都有自己的用药习惯，在得知一种新药后，他会先尝试使用，用一段时间观察临床效果，将观察结果与药厂交流，药厂再根据医生临床应用反馈回来的信息调整药品，经过多次交流，医生才会最终接受新药，并在治疗中广泛应用。
一位在一家知名外资制药企业工作的人士，介绍她所在的公司销售非处方药的情况——先在医院和药店铺货，等铺货达到一定比例，开始在各大众媒体密集式播放广告。
“广告的效果真是立竿见影，一经播出，新药在药店的销售就会急剧增长，医院由于有医生的控制，增长量稍逊于药店，但是也会出现大幅增长。有时能增长10倍以上，超过100倍也是平常的事情。”
非处方药的广告效应如此，处方药亦然。2001年，全国6700多家药企处方药的销售额超过900亿元，有些药厂，总销售额有6亿元人民币，5亿元都被厂家用于做广告。而当年哈药勇夺“标王”的“壮举”也算顺理成章。
但去年12月1日，新颁布的《药品管理法》规定：所有处方药广告从今年12月1日开始，正式不得在大众媒体上播放广告，只能在专业医学媒体上播放广告。这对于习惯依靠广告的“狂轰乱炸”拓展销售市场的医药企业们来说，无异于一枚“重磅炸弹”。
市场条件改变后，他们将如何获取新的“生存之道”？
外资波澜不惊 国企谨慎应对
近日，国家药品监督管理局公布了６批停播广告名单，但违规广告仍不断。规定从发布到正式执行有长达一年的准备期，显然这项政策的改变，对整个制药企业的影响是巨大的，尤其是那些已经习惯于透过大众媒体的密集式广告强势推行营销战略药的国内企业。
一家以其公司名字命名其主打处方药的企业，立刻大倒苦水，抱怨“政府制定这条规定是不公平的，会给企业销售带来严重影响”。
以“白加黑”等药品闻名的陕西东盛医药有限责任公司，以前也曾在大众媒体投放过一些处方药的广告，该公司总经理张斌接受《商务周刊》采访时态度谨慎地表示：“政府颁布这条规定是对人民的生命安全负责。国家颁布规定后，我们的处方药广告都停播了。”
他还一再强调：“公司是以销售非处方药为主，因此规定对我们整体销售的影响没有那么大。”
作为“标王”，哈药集团在各种大众媒体投放的广告是医药企业中最多的。在哈药集团制药六厂的官方网页上有这样的文字：“哈六厂历史上曾经连年亏损……实施名牌战略后，迅速进入了发展快车道，近几年各项经济指标每年都跃上一个新台阶，呈现跳跃式增长的喜人局面”。
广告在哈药发展中的作用可见一斑，因此哈药对新政策的态度也一直为业内关注。哈药集团股份有限公司总经理姜林奎接受本刊采访时，表达了一种“现实的乐观”——“制药厂家要尽快改变销售模式，尽快完成调整，如果调整时间过长，很可能导致企业落败”。
姜林奎认为，哈药集团本身的“危险”并不大，因为这家公司现有药品1200多个品种，而且由于多年积累，资金和研发的实力已较强，开发新药品的周期会较其他公司短一些，这给了他们回旋的余地。
在他看来，那些非常担心新规定负效应的制药厂，往往具备一个特点：企业仅靠一两种主打处方药生存。新规定的实施给他们带来了销售的严冬，但药品的开发周期长又使他们在短时间内无法推出新的替代产品，新规定对于这些靠“一招鲜”生存的企业确实是致命的打击。
相形之下，几家外资制药企业的受采访者均表示，规定对其没有影响，“因为我们一直都是按照国际惯例操作药品广告的”。
按照国际惯例，世界上所有实行处方药和非处方药分类管理制度的国家均严格规定，处方药不得对公众做广告宣传，但允许其产品信息在医学工业学术杂志上传播。之前国内企业处方药广告的偏差在于：目标人群不是医师、药师等专业人士，而是直接针对普通老百姓。
山之内制药（中国）公司政府事务部经理张鸿向记者介绍了外资医药企业通常在广告方面的做法——由于国外药品分类管理已很成熟，销售处方药和非处方药时有严格的政策区分，要采用不同的宣传推广方法，销售非处方药会在大众媒体上做符合规定的广告，处方药则只会在医院和药店等销售终端进行专业学术宣传。
处方药更重视学术性的推广，包括到社区义诊，为特殊人群设立俱乐部、举办专家讲座等等活动，也包括对医生培训，通过对普及医学知识实现对药品的宣传。
由于外资医药企业一直遵循不在大众媒体上做处方药广告的做法，这条规定甚至被他们形容为“是一个好消息”。
各大制药厂的危机战略
一边是好消息，一边却是坏消息。有业内人士指出，新规定的实施，将极大改变中国药品市场的现有格局。这种外部环境的变化，迫使国内企业各展所能，力图度过危机。
产品结构调整是许多制药厂的第一个举措。陕西东盛医药有限责任公司已决定加强非处方药的开发。这家公司的总经理张斌说，现在正在研发的非处方药有十几个品种，预计明后年可以投入生产，今后大约每两年主推一个品种。
同时，这家公司过去投放在处方药的广告费用，将用于加强学术性的活动推广，他们正在与中华中医药学会合作一个“帮助医生获得继续教育学分”的项目。
哈药集团的举动是：立即停止了属于被禁之列的“严迪“（处方药）广告，而代之以护彤、新盖中盖、补血口服液等新非处方药的广告攻势。
这家公司的总经理姜林奎说，他们在过去的一年准备期里，已完成了调整，除了重视非处方药的开发（产品结构调整）外，特别对销售结构进行了大力调整。
“我们实施了总代总销和局部市场分销，然后透过在药店、临床、会议宣传产品和举办活动等方式产生辐射效应。”姜指出，在过去一年，他们在全国范围内大量补充销售人员，增加网络建设，并特别倚重直销这种面对面的方式进行销售。由于人力成本低，这方面的投入事实上并不比当年的广告大手笔更耗费财力。
以前做广告是立竿见影，现在的药品推销方式被姜林奎形容是一种“蚂蚁啃骨头”的方式。
另外一些大制药厂，则以公益广告的形象继续频频出现在电视媒体，这的确是一个在大众中挽留知名度的好方法，特别适用于那些已经形成一定认知和品牌的制药企业。
“即使没有了广告，但消费者已经接受了药厂的品牌，再让他们接受同属这个品牌之下的产品，我想并不是一件太困难的事情”,姜林奎说。
处方药：指需经过医生处方才能从药房或药店得到，并要在医生监控或指导下使用的药物。国际上通常用Prescription Drug．表示，简称R(即医生处方左上角常见到的R)。
处方药一般包括：刚上市的、对其活性、副作用还要进一步观察的新药；可产生依赖性的某些药物，如吗啡类镇痛药及某些催眠安定药物等；本身毒性较大的药物，如抗癌药物等；某些必须由医生和实验室进行确诊的疾病，其使用药物也需医生处方，如心血管疾病药物等。
非处方药：指消费者不需要持有医生处方就可直接从药房或药店购买的药物。国际常用的术语有：Nonprescription Drug，Over the Counter Drug，简称为OTC Drug。
非处方药一般包括：感冒、发烧、咳嗽用药；消化系统疾病用药；头痛；关节疾病用药；鼻炎等过敏症用药；营养补剂，如维生素、某些中药补剂等。
用药原则：药品不同于一般的消费品，它直接对人们的身体健康产生影响。正常的情况下，对于药品，在看病的过程中，医生是主动消费者，病人是被动消费者，医生通过对病人病情的诊断，根据自己了解的医理和药品知识，给病人开药，病人根据医生开出的药方买药消费。医生开出的药，其药效必须是被长期临床实践证明了的。
药品广告如果包含有夸大、渲染治疗效果，甚至虚假的成分，会给患者造成误导，而不懂医理、不明药效的患者根据广告的“指导”点药，使医生反而在治疗过程中居于从属地位，很容易对健康产生不利的影响。
市场条件改变后，他们将如何获取新的“生存之道”？
药品广告的巨大魔力
38岁的政府官员张东一早起来赶到医院，花一元钱在门诊挂了个普通号。和一般的病人不同，他并没有回答医生“哪里不舒服？”的问题，而是熟练地报出了一串药名——而接待的医生显然也默认这种场景，不再坚持询问他的“病情”，照单开好了药方，整个“看病”过程不过3分钟就结束了。
像张东这样只开药不看病的病人，在现实生活中屡见不鲜。很多医生向记者反映，现在的病人很厉害，自己点名开药吃，大部分是在广告、尤其是在电视广告的“指导”下点药，而且非广告播出的药不可，理由是：“人家广告都说这药治这个病好，当然得开这个药了。”
一批“广告明星药”就这样顺利地进入了医生开出的处方。
药品从上市到被消费者广泛接受，需要一个较长周期。“如果不打广告，一个新品种的药，从上市到被市场广泛接受，大约需要2到3年，”北京圣得制药有限公司市场部经理叶继宁说，“而一个已经被市场熟知的药品，在部分成分发生改变后，新药品被市场接受的时间只需要1年左右”。
这个周期存在的原因在于：每个医生都有自己的用药习惯，在得知一种新药后，他会先尝试使用，用一段时间观察临床效果，将观察结果与药厂交流，药厂再根据医生临床应用反馈回来的信息调整药品，经过多次交流，医生才会最终接受新药，并在治疗中广泛应用。
一位在一家知名外资制药企业工作的人士，介绍她所在的公司销售非处方药的情况——先在医院和药店铺货，等铺货达到一定比例，开始在各大众媒体密集式播放广告。
“广告的效果真是立竿见影，一经播出，新药在药店的销售就会急剧增长，医院由于有医生的控制，增长量稍逊于药店，但是也会出现大幅增长。有时能增长10倍以上，超过100倍也是平常的事情。”
非处方药的广告效应如此，处方药亦然。2001年，全国6700多家药企处方药的销售额超过900亿元，有些药厂，总销售额有6亿元人民币，5亿元都被厂家用于做广告。而当年哈药勇夺“标王”的“壮举”也算顺理成章。
但去年12月1日，新颁布的《药品管理法》规定：所有处方药广告从今年12月1日开始，正式不得在大众媒体上播放广告，只能在专业医学媒体上播放广告。这对于习惯依靠广告的“狂轰乱炸”拓展销售市场的医药企业们来说，无异于一枚“重磅炸弹”。
市场条件改变后，他们将如何获取新的“生存之道”？
外资波澜不惊 国企谨慎应对
近日，国家药品监督管理局公布了６批停播广告名单，但违规广告仍不断。规定从发布到正式执行有长达一年的准备期，显然这项政策的改变，对整个制药企业的影响是巨大的，尤其是那些已经习惯于透过大众媒体的密集式广告强势推行营销战略药的国内企业。
一家以其公司名字命名其主打处方药的企业，立刻大倒苦水，抱怨“政府制定这条规定是不公平的，会给企业销售带来严重影响”。
以“白加黑”等药品闻名的陕西东盛医药有限责任公司，以前也曾在大众媒体投放过一些处方药的广告，该公司总经理张斌接受《商务周刊》采访时态度谨慎地表示：“政府颁布这条规定是对人民的生命安全负责。国家颁布规定后，我们的处方药广告都停播了。”
他还一再强调：“公司是以销售非处方药为主，因此规定对我们整体销售的影响没有那么大。”
作为“标王”，哈药集团在各种大众媒体投放的广告是医药企业中最多的。在哈药集团制药六厂的官方网页上有这样的文字：“哈六厂历史上曾经连年亏损……实施名牌战略后，迅速进入了发展快车道，近几年各项经济指标每年都跃上一个新台阶，呈现跳跃式增长的喜人局面”。
广告在哈药发展中的作用可见一斑，因此哈药对新政策的态度也一直为业内关注。哈药集团股份有限公司总经理姜林奎接受本刊采访时，表达了一种“现实的乐观”——“制药厂家要尽快改变销售模式，尽快完成调整，如果调整时间过长，很可能导致企业落败”。
姜林奎认为，哈药集团本身的“危险”并不大，因为这家公司现有药品1200多个品种，而且由于多年积累，资金和研发的实力已较强，开发新药品的周期会较其他公司短一些，这给了他们回旋的余地。
在他看来，那些非常担心新规定负效应的制药厂，往往具备一个特点：企业仅靠一两种主打处方药生存。新规定的实施给他们带来了销售的严冬，但药品的开发周期长又使他们在短时间内无法推出新的替代产品，新规定对于这些靠“一招鲜”生存的企业确实是致命的打击。
相形之下，几家外资制药企业的受采访者均表示，规定对其没有影响，“因为我们一直都是按照国际惯例操作药品广告的”。
按照国际惯例，世界上所有实行处方药和非处方药分类管理制度的国家均严格规定，处方药不得对公众做广告宣传，但允许其产品信息在医学工业学术杂志上传播。之前国内企业处方药广告的偏差在于：目标人群不是医师、药师等专业人士，而是直接针对普通老百姓。
山之内制药（中国）公司政府事务部经理张鸿向记者介绍了外资医药企业通常在广告方面的做法——由于国外药品分类管理已很成熟，销售处方药和非处方药时有严格的政策区分，要采用不同的宣传推广方法，销售非处方药会在大众媒体上做符合规定的广告，处方药则只会在医院和药店等销售终端进行专业学术宣传。
处方药更重视学术性的推广，包括到社区义诊，为特殊人群设立俱乐部、举办专家讲座等等活动，也包括对医生培训，通过对普及医学知识实现对药品的宣传。
由于外资医药企业一直遵循不在大众媒体上做处方药广告的做法，这条规定甚至被他们形容为“是一个好消息”。
各大制药厂的危机战略
一边是好消息，一边却是坏消息。有业内人士指出，新规定的实施，将极大改变中国药品市场的现有格局。这种外部环境的变化，迫使国内企业各展所能，力图度过危机。
产品结构调整是许多制药厂的第一个举措。陕西东盛医药有限责任公司已决定加强非处方药的开发。这家公司的总经理张斌说，现在正在研发的非处方药有十几个品种，预计明后年可以投入生产，今后大约每两年主推一个品种。
同时，这家公司过去投放在处方药的广告费用，将用于加强学术性的活动推广，他们正在与中华中医药学会合作一个“帮助医生获得继续教育学分”的项目。
哈药集团的举动是：立即停止了属于被禁之列的“严迪“（处方药）广告，而代之以护彤、新盖中盖、补血口服液等新非处方药的广告攻势。
这家公司的总经理姜林奎说，他们在过去的一年准备期里，已完成了调整，除了重视非处方药的开发（产品结构调整）外，特别对销售结构进行了大力调整。
“我们实施了总代总销和局部市场分销，然后透过在药店、临床、会议宣传产品和举办活动等方式产生辐射效应。”姜指出，在过去一年，他们在全国范围内大量补充销售人员，增加网络建设，并特别倚重直销这种面对面的方式进行销售。由于人力成本低，这方面的投入事实上并不比当年的广告大手笔更耗费财力。
以前做广告是立竿见影，现在的药品推销方式被姜林奎形容是一种“蚂蚁啃骨头”的方式。
另外一些大制药厂，则以公益广告的形象继续频频出现在电视媒体，这的确是一个在大众中挽留知名度的好方法，特别适用于那些已经形成一定认知和品牌的制药企业。
“即使没有了广告，但消费者已经接受了药厂的品牌，再让他们接受同属这个品牌之下的产品，我想并不是一件太困难的事情”,姜林奎说。
处方药：指需经过医生处方才能从药房或药店得到，并要在医生监控或指导下使用的药物。国际上通常用Prescription Drug．表示，简称R(即医生处方左上角常见到的R)。
处方药一般包括：刚上市的、对其活性、副作用还要进一步观察的新药；可产生依赖性的某些药物，如吗啡类镇痛药及某些催眠安定药物等；本身毒性较大的药物，如抗癌药物等；某些必须由医生和实验室进行确诊的疾病，其使用药物也需医生处方，如心血管疾病药物等。
非处方药：指消费者不需要持有医生处方就可直接从药房或药店购买的药物。国际常用的术语有：Nonprescription Drug，Over the Counter Drug，简称为OTC Drug。
非处方药一般包括：感冒、发烧、咳嗽用药；消化系统疾病用药；头痛；关节疾病用药；鼻炎等过敏症用药；营养补剂，如维生素、某些中药补剂等。
用药原则：药品不同于一般的消费品，它直接对人们的身体健康产生影响。正常的情况下，对于药品，在看病的过程中，医生是主动消费者，病人是被动消费者，医生通过对病人病情的诊断，根据自己了解的医理和药品知识，给病人开药，病人根据医生开出的药方买药消费。医生开出的药，其药效必须是被长期临床实践证明了的。
药品广告如果包含有夸大、渲染治疗效果，甚至虚假的成分，会给患者造成误导，而不懂医理、不明药效的患者根据广告的“指导”点药，使医生反而在治疗过程中居于从属地位，很容易对健康产生不利的影响。