【摘 要】
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从国内第一家麦当劳在深圳市开业至今,麦当劳已经在中国经营了23年,跨国企业如何成功地进入与其文化和价值观相异的他国市场并巩固其全球品牌,中国人接受麦当劳的过程为此提
【机 构】
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东北师范大学传媒科学学院,吉林长春,130017
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从国内第一家麦当劳在深圳市开业至今,麦当劳已经在中国经营了23年,跨国企业如何成功地进入与其文化和价值观相异的他国市场并巩固其全球品牌,中国人接受麦当劳的过程为此提供了很好的范例.麦当劳的成功与它多方面的促销活动是分不开的:广告、店内体验、赞助、分店营销、公共关系和宣传推广.在传承与享用汉堡包相关的价值时,广告发挥了关键的作用.尽管公司宣称麦当劳“依赖产品、优惠的价格和高品质的定位强化其品牌价值,广告只是提醒我们的存在”,但正如盖古·埃沃剩尔所指出的,广告刺激了商品需求,扩展了商品消费的内涵.通过购买商品,“消费者当作一项自我消费的‘文化活动’分享了这些内涵.”广告为麦当劳开拓中国市场铺平了道路.然而像麦当劳这样的跨国企业,如果在每个国家都使用同样的广告策略,显然是行不通的,这就需要进行广告的中国本土化,本文针对这一现象,以近期引起关注的麦当劳“年兽”系列广告进行分析.
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