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【摘要】微博在诞生之后呈现出迅猛发展的态势，对社会各个领域的影响越来越大。但作为新兴媒介，微博自身发展也面临着一定的问题，如监管政策、信息把关以及盈利模式等。本文针对微博所处的媒介行业制度与法规政策环境、行业生态环境、受众环境和广告资源环境作了较为深入的分析与探讨。
【关键词】微博；生态；媒介生态环境
作为一种新兴的社会化媒体，微博从诞生之日起就展现了其卓越的媒体价值。不过，微博这种新兴媒介，其面临的媒介生态环境非常复杂。本文针对微博的媒介生态环境进行深入分析。根据媒介生态理论，笔者认为微博媒介生态环境主要包括以下四个方面：
一、微博行业制度与法规政策
微博行业制度。虽然从媒介形态的角度来看，微博与Twitter等国外同类媒介并无本质的差异，但是由于国情的不同，我国微博面临着独特的媒介环境与制度。
在媒介所有权方面，我国传统媒体施行的是公有制模式，经过一系列改革，形成了“事业单位企业化运营”的新局面。这种情况在网络媒体出现之后则开始有了变化，一方面，合资形式（如PPTV等）开始出现；另一方面，私有化的网络媒体也开始大量涌现。目前，几大门户网站所开办的微博都属于私有制媒体。
在管理制度方面，由于网络传播较为复杂，因此，对于微博的把关就成为微博运营商的难题之一。目前，比较通行的办法是，设置若干敏感词，将机器审核和人工审核相结合。另外，为了探索新的管理模式，新浪网于2012年5月开始运作新浪社区委员会，吸引微博使用者参与到管理中来。目前，这种自律型的管理模式已经开始实行，并对一些微博中出现的不良信息进行了甄别。从理论上来说，在这种反馈循环中个人动机和社会动机可以互相放大。“沉溺于对成员资格和共享的感觉中，会增加我们对更多连通性的渴望，而这又会增加表达。”[1]但是，这种人工型的审核方式会加大运营商的人力成本与资金投入，且审核范围有限，而机器审核又无法覆盖全部信息。未来的微博管理面临着极大的挑战。
针对微博的管理政策。目前，针对微博的管理政策还有待完善。微博本身传播特性就有別于其他媒体，传播者与受传者界限模糊，而且微博上缺少必要的把关人对信息进行甄别把关，这造成了微博发布的消息中夹杂着大量不良信息。面对这些情况，针对传统媒体的管理政策无法完全适应这种转变，需要进行一些调整。当前的管理政策主要是采取比较严格的措施进行限制。不过，这种限制缺少必要的依据，并没有针对网络媒体和微博的独特性来制定法律或条例，只能是参考相关媒体的管理政策，这造成管理过程中的随意性较强，标准不统一，或者政策前后矛盾等问题。这种政策上的缺失使得微博运营商面临极大的风险挑战，也加大了微博发展的不稳定性。
二、微博行业生态环境
行业间的生态环境。目前，网络媒介形态多样，从社会化媒体角度来看，就有SNS、博客、播客和微博等形态。从微博的角度来看，主要的竞争对手是SNS网络。中国SNS的代表就是人人网。从目前的发展态势来看，微博已经逐渐赶超了SNS网站。在2011年1月，微博月度覆盖人数为1.9亿，SNS网站为2.4亿。而到了2011年7月，二者的覆盖人数相同，均为2.6亿。而同年8月，微博覆盖人数达到2.8亿，SNS覆盖人数为2.7亿。微博首次超过了SNS，并且一直保持这种领先的优势。[2]微博覆盖人数逐渐上升并最终超越了SNS，而SNS的覆盖人数同样也是稳步增长。这说明，微博与SNS并不是互相替代的关系。因为二者在传递信息的方式与内容偏重等方面均存在明显的差异。除了SNS之外，腾讯相关产品也是微博不可忽视的竞争对手。相关数据显示：“腾讯的QQ空间和QQ分别占据了2012年3月12.95%和6.98%的社交分享份额，而新浪微博和人人网则分别只占8.35%和3.95%。”[3]。
行业内的生态环境。中国的微博是从四大门户网站以及凤凰网、人民网进入这一业务领域才开始跨越式的发展。其中，新浪微博运作非常有特点，2009年8月14日，新浪微博开始内测，在推广上，新浪微博移植了新浪博客的成功经验，大量邀请名人开通微博，以名人效应吸引受众开通微博。这种以名人效应带动微博发展的模式也成为新浪微博的重要特征之一。另外，新浪微博还对Twitter的功能进行了中国化改造，比如，可以在发送的信息中附加图片，可以发表讨论话题等，用户还可以使用其他网站的邮箱注册新浪微博。[4]与新浪微博不同的是，网易微博主要吸引草根网友，并力图以网站自身的价值观来凸显独特的立场。搜狐微博在微博领域中基本处于跟进的态势，并没有显示出独特之处。腾讯微博则是依托于腾讯QQ展开微博运营，通过与QQ客户端的绑定及QQ、QQ空间、腾讯微博和朋友网这四大平台之间的串联，腾讯微博的用户迅速增长。总的来看，腾讯微博的用户以低年龄段青少年为主。除了这四大门户网站之外，凤凰网和人民网的微博也具有一定的竞争力。凤凰网微博集中了大批知名记者、评论员等，能够提供凤凰网的独家资源，吸引一部分高学历、高素质的微博用户。人民网则拥有比较高的政治权威性，不仅有人民网独特的信息资源，而且“人民微博”还可以吸引到大量的政治人物或是政府部门。这些资源属于凤凰网和人民网的核心竞争力，有助于各自获得竞争优势。
三、微博受众环境
庞大的微博用户群体使受众环境趋于复杂，因此，需要对微博用户进行细分。本文将微博用户细分为三部分：
意见领袖。“传播学中所指的意见领袖，指活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物。”[5]目前，运营最为成功的微博——新浪微博使用的是“名人战略”，通过明星加盟及树立意见领袖来吸引普通的微博用户。这一策略行之有效，已经成为整个微博运营界的一种共识。在微博这一媒介中，“意见领袖”的身份往往是现实世界中身份、地位的一种延伸，从现实空间渗透到网络空间。微博中的“意见领袖”既包括传统媒介中所指的“意见领袖”，也包括公共知识分子群体和娱乐、财经、房产、政务等领域中的“明星”。这类“意见领袖”在微博中受到的关注最多，短时间内就可以增加数量庞大的粉丝，其发布的消息也会被大量转发。而且，由于获取信息的来源渠道比草根用户要多，“意见领袖”群体往往是信息的发源地，或是消息的重要中转站。特别是一些热点话题，“意见领袖”原创的博文或是转发的博文都会在微博中形成热点，并形成快速的扩散。在信息传播中，“意见领袖”的观点、态度对粉丝具有强大的影响力，再加上“意见领袖”与粉丝的即时交互会使“意见领袖”的“意见”在短时间内形成强大的网络舆论。 草根用户。微博的出现使草根用户真正具有了一个属于自身的“表达空间”，草根用户可以自由表达自己的意见。而且，微博使用门槛低，更加速了草根用户融入微博的速度。草根用户不仅具有一定的话语权，而且用户通过“关注”与“取消关注”，可以自主选择自己想要关注的信息，草根用户已经成为微博中不容忽视的群体。不过目前来看，草根用户关注的微博主数量非常多，被关注却非常少。而草根用户所发布的微博，也很少被博友评论或转发。这也促使微博媒介生态环境形成了独特的特性：草根用户的传播力可以形成强大的影响力，但是这种影响力的凝聚却必须经过“意见领袖”的引领，否则难以形成聚合力。例如，从“打拐”等在微博中兴起的各类事件中可以发现，草根用户的“话语”得到了最大限度的传播，并真正形成了合力，凝聚成行动力。然而，在这些微博事件的背后也应该看到，能够将草根用户凝聚在一起的却是“意见领袖”。需要指出的是，一部分草根用户虽然在线下并没有显赫的身份、地位，但是，由于其长时间对社会公众话题、重大事件的关注或是在娱乐等方面具有一定的话题性，已经逐渐脱离草根用户群体，而进入到“意见领袖”的群体之中。
不活跃用户。不活跃用户也属于草根用户的一部分，只是由于其在传播特性、受传特质等方面具有自身的特点，因此，本文对其进行单独分析。在微博中，不活跃用户群体包括“围观用户群体”和“僵尸用户群体”这两大类。
“围观”是网络中一种独特的接受信息的方式，是伴随着微博的出现而流行的网络词汇。微博中的“围观用户”虽然很少对事件进行评论，但是他们对社会公众事件具有强烈的关注意愿，虽然他们只是“路过”、“飘过”等，但是一样对事件形成一定的压力。这种“围观”行为是通向公共话题的第一步，尤其是对一些负面事件具有极大的震慑力。
“僵尸用户”就是指一些用户在注册后，几乎不再使用微博，长期不登录，或是登录也不发布任何消息。这类“僵尸用户”在腾讯微博中数量巨大。因为腾讯微博的用户邀请方式是与腾讯QQ绑定在一起的，接到开通邀请之后，就会有一部分网友随手开通，之后再不使用。另外，还有一部分“僵尸用户”是一些公司或个人注册的多个账号，只为进行“刷粉”时使用，严格意义上来说，是一种作弊式的营销行为。这类“僵尸用户”受众价值相对较低。
四、微博广告资源环境
“如今，消费者对彼此的信任要远远超过对企业的信任，社会化媒体的兴起本身就反映了消费者信任从企业向其他消费者的转移。”[6]微博这一平台已经成为企业进行营销与广告推广时所必须考虑的内容。
作为营销手段的微博。国内企业在微博平台上进行营销只是刚刚起步。在传统媒体上投放广告，由于目标受众很难进行精确锁定，很多时候，广告投入被浪费了。而微博可以使商家直接找到目标消费群体进行精准投放。在微博上寻找消费者或是潜在消费者，除了可以直接采取搜索的方式外，还可以通过标签、话题、微群等方式来寻找潜在消费者。目前，还有很多软件设计公司专门推出了微博搜索软件，可以更方便地寻找到目标群体。当然，寻找到目标消费群体只是第一步，针对目标消费群体所展开的广告、营销推广则是需要进一步思考的。从整体生态环境上看，企业在微博上的投入越来越大，但是营销手段比较单一，且各家之间的手段同质化倾向非常严重，也很难调动起消费者的积极性。而且，由于微博传播速度快、传播受限较少、交互性较强，任何微博用户都可以在微博上发布针对企业的消息，并给企业带来极大的负面效应，如@王小山对蒙牛的批评。这就需要企业建立完善的危机公关机制，特别是微博舆情监测体系。
作为经营平台的微博。微博超越传统媒体的一大特质就是其不仅具有媒体属性，而且具有超越媒体的属性，其中之一就是可以作为经营的平台。除了作为营销手段之外，企业还可以完全依托微博来展开业务。这方面的业务也是刚刚出现，一些企业，如@快书包，就是将微博作为经营的“终端”。消费者可以在@快书包的官方微博直接下单，完成交易。此类业务节省了渠道的费用，且方便快捷，未来将会带动大量同类型企业的出现。而其广告推广则可以完全围绕微博这种媒体来展开。需要注意的是，不论是作为营销手段还是经营平台，微博本身都扮演着一种“为他人作嫁衣”的角色，微博自身的盈利压力仍然十分巨大。
微博媒介生态环境是一个新颖而又复杂的课题，本文的分析是针对当前微博媒体本身的状况来展开的，从中可以看到，政策法规与盈利模式是困扰微博发展的两大难题。
参考文献：
[1]克莱·舍基.认知盈余[M].胡泳，哈丽丝，译.北京：中国人民大学出版社，2012：98.
[2]2011年中国社交网站和微博行业四大盘点[EB/OL].http://web2.iresearch.cn/59/20111212/158776.shtml.
[3]McKinsey：腾讯QQ空间风头盖过新浪微博[EB/OL].http://www.199it.com/archives/40707.html.
[4]清科.中国微博客破冰：大发展仍任重道远[J].资本市场，2009（12）.
[5]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2004：209.
[6]菲利普·科特勒，何麻温·卡塔加雅，伊万·塞蒂亚万.营销革命3.0：從产品到顾客，再到人文精神[M].毕崇毅，译.北京：机械工业出版社，2011：32.
（作者单位：沈阳工业大学新闻传播系）
编校：董方晓
【关键词】微博；生态；媒介生态环境
作为一种新兴的社会化媒体，微博从诞生之日起就展现了其卓越的媒体价值。不过，微博这种新兴媒介，其面临的媒介生态环境非常复杂。本文针对微博的媒介生态环境进行深入分析。根据媒介生态理论，笔者认为微博媒介生态环境主要包括以下四个方面：
一、微博行业制度与法规政策
微博行业制度。虽然从媒介形态的角度来看，微博与Twitter等国外同类媒介并无本质的差异，但是由于国情的不同，我国微博面临着独特的媒介环境与制度。
在媒介所有权方面，我国传统媒体施行的是公有制模式，经过一系列改革，形成了“事业单位企业化运营”的新局面。这种情况在网络媒体出现之后则开始有了变化，一方面，合资形式（如PPTV等）开始出现；另一方面，私有化的网络媒体也开始大量涌现。目前，几大门户网站所开办的微博都属于私有制媒体。
在管理制度方面，由于网络传播较为复杂，因此，对于微博的把关就成为微博运营商的难题之一。目前，比较通行的办法是，设置若干敏感词，将机器审核和人工审核相结合。另外，为了探索新的管理模式，新浪网于2012年5月开始运作新浪社区委员会，吸引微博使用者参与到管理中来。目前，这种自律型的管理模式已经开始实行，并对一些微博中出现的不良信息进行了甄别。从理论上来说，在这种反馈循环中个人动机和社会动机可以互相放大。“沉溺于对成员资格和共享的感觉中，会增加我们对更多连通性的渴望，而这又会增加表达。”[1]但是，这种人工型的审核方式会加大运营商的人力成本与资金投入，且审核范围有限，而机器审核又无法覆盖全部信息。未来的微博管理面临着极大的挑战。
针对微博的管理政策。目前，针对微博的管理政策还有待完善。微博本身传播特性就有別于其他媒体，传播者与受传者界限模糊，而且微博上缺少必要的把关人对信息进行甄别把关，这造成了微博发布的消息中夹杂着大量不良信息。面对这些情况，针对传统媒体的管理政策无法完全适应这种转变，需要进行一些调整。当前的管理政策主要是采取比较严格的措施进行限制。不过，这种限制缺少必要的依据，并没有针对网络媒体和微博的独特性来制定法律或条例，只能是参考相关媒体的管理政策，这造成管理过程中的随意性较强，标准不统一，或者政策前后矛盾等问题。这种政策上的缺失使得微博运营商面临极大的风险挑战，也加大了微博发展的不稳定性。
二、微博行业生态环境
行业间的生态环境。目前，网络媒介形态多样，从社会化媒体角度来看，就有SNS、博客、播客和微博等形态。从微博的角度来看，主要的竞争对手是SNS网络。中国SNS的代表就是人人网。从目前的发展态势来看，微博已经逐渐赶超了SNS网站。在2011年1月，微博月度覆盖人数为1.9亿，SNS网站为2.4亿。而到了2011年7月，二者的覆盖人数相同，均为2.6亿。而同年8月，微博覆盖人数达到2.8亿，SNS覆盖人数为2.7亿。微博首次超过了SNS，并且一直保持这种领先的优势。[2]微博覆盖人数逐渐上升并最终超越了SNS，而SNS的覆盖人数同样也是稳步增长。这说明，微博与SNS并不是互相替代的关系。因为二者在传递信息的方式与内容偏重等方面均存在明显的差异。除了SNS之外，腾讯相关产品也是微博不可忽视的竞争对手。相关数据显示：“腾讯的QQ空间和QQ分别占据了2012年3月12.95%和6.98%的社交分享份额，而新浪微博和人人网则分别只占8.35%和3.95%。”[3]。
行业内的生态环境。中国的微博是从四大门户网站以及凤凰网、人民网进入这一业务领域才开始跨越式的发展。其中，新浪微博运作非常有特点，2009年8月14日，新浪微博开始内测，在推广上，新浪微博移植了新浪博客的成功经验，大量邀请名人开通微博，以名人效应吸引受众开通微博。这种以名人效应带动微博发展的模式也成为新浪微博的重要特征之一。另外，新浪微博还对Twitter的功能进行了中国化改造，比如，可以在发送的信息中附加图片，可以发表讨论话题等，用户还可以使用其他网站的邮箱注册新浪微博。[4]与新浪微博不同的是，网易微博主要吸引草根网友，并力图以网站自身的价值观来凸显独特的立场。搜狐微博在微博领域中基本处于跟进的态势，并没有显示出独特之处。腾讯微博则是依托于腾讯QQ展开微博运营，通过与QQ客户端的绑定及QQ、QQ空间、腾讯微博和朋友网这四大平台之间的串联，腾讯微博的用户迅速增长。总的来看，腾讯微博的用户以低年龄段青少年为主。除了这四大门户网站之外，凤凰网和人民网的微博也具有一定的竞争力。凤凰网微博集中了大批知名记者、评论员等，能够提供凤凰网的独家资源，吸引一部分高学历、高素质的微博用户。人民网则拥有比较高的政治权威性，不仅有人民网独特的信息资源，而且“人民微博”还可以吸引到大量的政治人物或是政府部门。这些资源属于凤凰网和人民网的核心竞争力，有助于各自获得竞争优势。
三、微博受众环境
庞大的微博用户群体使受众环境趋于复杂，因此，需要对微博用户进行细分。本文将微博用户细分为三部分：
意见领袖。“传播学中所指的意见领袖，指活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物。”[5]目前，运营最为成功的微博——新浪微博使用的是“名人战略”，通过明星加盟及树立意见领袖来吸引普通的微博用户。这一策略行之有效，已经成为整个微博运营界的一种共识。在微博这一媒介中，“意见领袖”的身份往往是现实世界中身份、地位的一种延伸，从现实空间渗透到网络空间。微博中的“意见领袖”既包括传统媒介中所指的“意见领袖”，也包括公共知识分子群体和娱乐、财经、房产、政务等领域中的“明星”。这类“意见领袖”在微博中受到的关注最多，短时间内就可以增加数量庞大的粉丝，其发布的消息也会被大量转发。而且，由于获取信息的来源渠道比草根用户要多，“意见领袖”群体往往是信息的发源地，或是消息的重要中转站。特别是一些热点话题，“意见领袖”原创的博文或是转发的博文都会在微博中形成热点，并形成快速的扩散。在信息传播中，“意见领袖”的观点、态度对粉丝具有强大的影响力，再加上“意见领袖”与粉丝的即时交互会使“意见领袖”的“意见”在短时间内形成强大的网络舆论。 草根用户。微博的出现使草根用户真正具有了一个属于自身的“表达空间”，草根用户可以自由表达自己的意见。而且，微博使用门槛低，更加速了草根用户融入微博的速度。草根用户不仅具有一定的话语权，而且用户通过“关注”与“取消关注”，可以自主选择自己想要关注的信息，草根用户已经成为微博中不容忽视的群体。不过目前来看，草根用户关注的微博主数量非常多，被关注却非常少。而草根用户所发布的微博，也很少被博友评论或转发。这也促使微博媒介生态环境形成了独特的特性：草根用户的传播力可以形成强大的影响力，但是这种影响力的凝聚却必须经过“意见领袖”的引领，否则难以形成聚合力。例如，从“打拐”等在微博中兴起的各类事件中可以发现，草根用户的“话语”得到了最大限度的传播，并真正形成了合力，凝聚成行动力。然而，在这些微博事件的背后也应该看到，能够将草根用户凝聚在一起的却是“意见领袖”。需要指出的是，一部分草根用户虽然在线下并没有显赫的身份、地位，但是，由于其长时间对社会公众话题、重大事件的关注或是在娱乐等方面具有一定的话题性，已经逐渐脱离草根用户群体，而进入到“意见领袖”的群体之中。
不活跃用户。不活跃用户也属于草根用户的一部分，只是由于其在传播特性、受传特质等方面具有自身的特点，因此，本文对其进行单独分析。在微博中，不活跃用户群体包括“围观用户群体”和“僵尸用户群体”这两大类。
“围观”是网络中一种独特的接受信息的方式，是伴随着微博的出现而流行的网络词汇。微博中的“围观用户”虽然很少对事件进行评论，但是他们对社会公众事件具有强烈的关注意愿，虽然他们只是“路过”、“飘过”等，但是一样对事件形成一定的压力。这种“围观”行为是通向公共话题的第一步，尤其是对一些负面事件具有极大的震慑力。
“僵尸用户”就是指一些用户在注册后，几乎不再使用微博，长期不登录，或是登录也不发布任何消息。这类“僵尸用户”在腾讯微博中数量巨大。因为腾讯微博的用户邀请方式是与腾讯QQ绑定在一起的，接到开通邀请之后，就会有一部分网友随手开通，之后再不使用。另外，还有一部分“僵尸用户”是一些公司或个人注册的多个账号，只为进行“刷粉”时使用，严格意义上来说，是一种作弊式的营销行为。这类“僵尸用户”受众价值相对较低。
四、微博广告资源环境
“如今，消费者对彼此的信任要远远超过对企业的信任，社会化媒体的兴起本身就反映了消费者信任从企业向其他消费者的转移。”[6]微博这一平台已经成为企业进行营销与广告推广时所必须考虑的内容。
作为营销手段的微博。国内企业在微博平台上进行营销只是刚刚起步。在传统媒体上投放广告，由于目标受众很难进行精确锁定，很多时候，广告投入被浪费了。而微博可以使商家直接找到目标消费群体进行精准投放。在微博上寻找消费者或是潜在消费者，除了可以直接采取搜索的方式外，还可以通过标签、话题、微群等方式来寻找潜在消费者。目前，还有很多软件设计公司专门推出了微博搜索软件，可以更方便地寻找到目标群体。当然，寻找到目标消费群体只是第一步，针对目标消费群体所展开的广告、营销推广则是需要进一步思考的。从整体生态环境上看，企业在微博上的投入越来越大，但是营销手段比较单一，且各家之间的手段同质化倾向非常严重，也很难调动起消费者的积极性。而且，由于微博传播速度快、传播受限较少、交互性较强，任何微博用户都可以在微博上发布针对企业的消息，并给企业带来极大的负面效应，如@王小山对蒙牛的批评。这就需要企业建立完善的危机公关机制，特别是微博舆情监测体系。
作为经营平台的微博。微博超越传统媒体的一大特质就是其不仅具有媒体属性，而且具有超越媒体的属性，其中之一就是可以作为经营的平台。除了作为营销手段之外，企业还可以完全依托微博来展开业务。这方面的业务也是刚刚出现，一些企业，如@快书包，就是将微博作为经营的“终端”。消费者可以在@快书包的官方微博直接下单，完成交易。此类业务节省了渠道的费用，且方便快捷，未来将会带动大量同类型企业的出现。而其广告推广则可以完全围绕微博这种媒体来展开。需要注意的是，不论是作为营销手段还是经营平台，微博本身都扮演着一种“为他人作嫁衣”的角色，微博自身的盈利压力仍然十分巨大。
微博媒介生态环境是一个新颖而又复杂的课题，本文的分析是针对当前微博媒体本身的状况来展开的，从中可以看到，政策法规与盈利模式是困扰微博发展的两大难题。
参考文献：
[1]克莱·舍基.认知盈余[M].胡泳，哈丽丝，译.北京：中国人民大学出版社，2012：98.
[2]2011年中国社交网站和微博行业四大盘点[EB/OL].http://web2.iresearch.cn/59/20111212/158776.shtml.
[3]McKinsey：腾讯QQ空间风头盖过新浪微博[EB/OL].http://www.199it.com/archives/40707.html.
[4]清科.中国微博客破冰：大发展仍任重道远[J].资本市场，2009（12）.
[5]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2004：209.
[6]菲利普·科特勒，何麻温·卡塔加雅，伊万·塞蒂亚万.营销革命3.0：從产品到顾客，再到人文精神[M].毕崇毅，译.北京：机械工业出版社，2011：32.
（作者单位：沈阳工业大学新闻传播系）
编校：董方晓