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【摘要】医院文化建设是医院管理与发展的重要组成部分，而宣传工作则是文化建设的主要手段。为提高医院文化建设的有效性与创新性，医院应当高度重视宣传工作，不断积极学习与吸纳现代化信息技术，从而树立健康、向上的医院文化形象。对此，文章就新媒体渠道来探讨如何发挥宣传工作在医院文化建设中的作用。
【关键词】医院文化建设；宣传工作；新媒体；微信公众号；官网；短视频
[中图分类号]R197.3 [文献标识码]A [文章编号]2096-5249（2021）11-0160-02
医院文化是一种软实力，同时也是现代医院在市场中的核心竞争力，其对外可彰显医院的价值与精神，对内可增强医院凝聚力、优化医院氛围[1]。因此，建设好医院文化是一项重要且需不断坚持的事业。宣传工作是医院文化建设的必要手段，规划性地开展宣传活动能够提升医院的知名度，激发院内工作人员的积极性，这对于医院未来的长远发展具有深远意义。当前，许多医院的文化建设仍停留在传统阶段，宣传工作流于表面，缺乏系统性、连续性、阶段性与个性化，同时宣传渠道单一，无法与公众形成良好的互动，仅能辐射有限的周边地区，传播效果差[2]。对此，医院应当将宣传工作与现代信息技术进行有机结合，充分利用新媒体优势激发宣传活力，提高宣传质量。
1 宣传工作开展方向
1.1打造品牌形象，开展营销工作 在我国，大多数医院是根据计划经济体制的发展需求而建立起来的，因此行政管理方面多按照传统方式进行，管理者往往缺乏品牌经营意识，医院内部的宣传工具也不是非常完善。随着社会经济的发展，公众的生活水平逐渐提高，维权意识也不断增强，这一改变促使医院要开始重视患者的服务体验，提高其满意度。此外，交通网络及信息网络日益全面化导致了医院之间的市场竞争越来越激烈，要想摆脱同质化的问题，在本省乃至全国范围内脱颖而出，则必须加大医院的品牌建设投入力度。所以，现代化的医院宣传工作不能仅仅局限于内部思想政治工作，而应该转型为对外部医疗服务市场拓展，重视医患关系沟通、医院优质品牌形象的塑造。基于该背景，医院可以将宣传工作与“互联网+”思维有机结合，充分利用互联网平台来打造自身的品牌形象。微信是当前社会中普及性较高的沟通工具，其能够承担数据传输、信息交流的功能，还可以根据专业需求搭载定制程序，从而满足企业单位个性化的业务需求。由于微信公众号的功能广泛，便于医患互动，且符合当下“信息碎片化”的特点，因此该平台是医院开展宣传工作不可或缺的一条重要渠道[3-4]。在搭建医院官方微信公众号时，应当将“帮助患者建立良好就医习惯”作为底层思路，从而合理规划微信公众号的版面结构、内容类型。其中，医前的服务工作以公众号智能预约诊疗为核心，可最大程度地实现服务前移，让患者快速就诊；医中使用公众号程序排队，可让就诊流程更为顺畅；医后利用公众号进行回访，能提供优质的延续性服务。此外，微信还可以延伸出科室病友群，实现对医疗服务受众的社群化管理。在科室病友群中，患者及其家属可以在医护人员的指导下开展主题活动，例如进行经验分享、情感交流以及线上咨询等，达到患者互相鼓舞、共同学习疾病知识的目的。医护人员还可以定期推送疾病相关文章给患者，患者学习后可以很便捷地发送至朋友圈，让更多读者阅览文章，扩大医院影响力。医护人员在期间可以很好地将院内的医疗理念、医疗资源、先进技术等信息传播出去，让患者充分体会到医院并非只是一个提供医疗救治服务的场所，而是一个充满人情味同时综合实力强大的专业机构。总之，利用微信公众号及微信群等相关功能可以及时有效地让患者接收到高质量的医疗健康信息，改变其既往的就医模式，让患者能够灵活根据自身疾病情况来及时调整自我护理措施。通过这一系列的宣传，不仅能够降低医院的接诊压力，还能加强医疗卫生服务工作的系统性、针对性，这不仅对医院开展医疗服务有促进作用，也会在患者心中树立起良好的品牌形象。
1.2丰富精神文化，提高员工素养 医院文化是医院在发展过程中逐步形成的物质文化和精神文明的总和，同时也体现了医院的个性化特征与管理特点。除了广大患者及普通公众以外，医院内部员工也是文化建设的参与者，同时也是主要受众[5]。因此，在开展文化建设的宣传工作时要着眼医院未来的发展，总结、提炼、定位医院精神以及奋斗目标等内容；随后，开展各类途径，把医院的核心价值体系传递给每一位员工，引导员工正确理解医院的核心价值观，从而塑造共同的理想和目标。对此，宣传工作可有组织、有计划地将员工管理理念、规章制度、学习培训纳为工作重点，持续提高员工素养。这可以让员工在日常工作中自觉运用医院精神，规范自身行为。同时，搭建员工交流平台，让医院文化能够得以更好的传播。医院官方网站是医院的权威窗口，投放内容具有严谨、准确的特点[6-7]。但当前的现状是许多医院在设计官方网站时容易将所有信息堆砌在一个页面当中，院内党建信息、新闻动态、科室分布、内部建设信息模块混杂，排版同质化严重，内部员工有时难以在页面中快速找到对自身有用的内容。在进行宣传工作时，根据宣传对象的特点开展相应的工作是十分重要的一项原则，具体实施时应当始终以受众的需求为导向，开展精准化传播。基于该原则，医院需要对官网进行更进一步的优化，例如网站的首页可设置三个通道按钮，即“患者通道、员工通道、学术通道”，每个通道连接不同的主页。员工通道的主页可以展示院內新闻动态、党建成果，同时搭载OA办公系统；学术通道的主页则可以展示医疗、护理、教育、科研的学术成果等。医护人员可以在官网上学习现代化的医学知识、技术，也可以进行内部沟通，消除信息孤岛，提高各部门、各岗位工作人员的工作衔接性，从而达到加强自身归属感与集体荣誉感的目的。
1.3突出特色亮点，扩大品牌影响 医院品牌塑造离不开长期的系统化经营，需要全院员工参与，借助互联网的渠道来加强传播的深度与广度。对此，医院宣传工作应当以公众需求为出发点，积极主动地创作能体现医院形象的正能量作品，以此提高其对医院的信任度[8]。其中，开办专家热线、在线问诊、健康大讲堂等栏目，可以有效介绍医院近年来取得的重大医疗成果以及新技术、新设备。此外，也可以借助近年来在群众中有广泛影响力的短视频平台来立体化呈现医院的新风貌。短视频具有短小精悍、声情并茂的特点，同时有极强的时效性、真实性，可以在几分钟甚至十几秒时间内充分展示某一信息，可表现的题材也十分广泛。在选择短视频题材时，要注意宣传工作的视角，视频内容不仅要从医院的角度出发，还要从患者的角度出发，从而让观看者产生共鸣。在2020年1月至4月新冠疫情期间，我国的大多数居民均处于居家状态，短视频则成为了他们了解新冠疫情发展情况的重要渠道。期间，短视频平台上不乏感人题材，许多医患真情互动的感人瞬间被记录了下来，拍摄者不仅仅是医生，还有患者及路人，这些素材真情流露、数量可观，有强大的情感说服力，传播性极强。因此，医院未来在创作短视频内容时应当采取多元化、多视角的原则。例如，从医生的角度拍摄疾病知识科普、医护人员日常生活分享的视频，挖掘院内的正能量事件，树立榜样人物；此外，还可以鼓励患者进行投稿，使其展示医院员工无私奉献、恪尽职守与医患温馨互动的场面。这些视频可以有效拉进医患关系，让医院工作人员与患者都感受到仁爱文化。需要注意的是，短视频的随机性、偶然性较强，而且传播速度快，因此如若监管不当则有可能出现不可控制的舆论事件。医院对此应当设立专门的人员或部门来监管医院视频的发布内容，同时预先设立好舆情引导流程与责任判定规则，最大程度避免小概率事件持续发酵，影响医院声誉。 2 结语
近年来，我国的医药卫生体制改革得到了巨大的发展，在这一大背景下，医院需要面临许多新形势、新挑战及新任务[9]。对此，应当如何主动寻求转变来适应现代医院改革的需要，在市场化竞争中建立自己的特色品牌，扩大医院的影响力，增强医院的凝聚力，是医院管理中值得研究与深思的课题。
管理学界认为，公共关系是一门管理艺术，同时也是需要系统化学习的管理科学。医院是党和政府联系群众的重要桥梁之一，也是救死扶伤的公共事业单位，这决定了医院背负着建设和谐社会的使命[10]。在信息发达的互联网时代，医院首先要充分学习公共关系知识，提炼出医院精神、医院愿景、医院服务理念、发展目标等内容，从而组成完善的医院文化体系，精准定位医院的文化特点。这可以让抽象的文化概念变得更为具象化，让员工及公众可以更清晰地了解医院想要塑造的品牌形象。医院文化体系打造完成后则需要开展宣传工作，第一，医院要持续完善、优化原有的传统渠道，通过报社、电视、电台等媒体，把医院与公众有关的信息（尤其是卫生健康知识）传递给公众；第二，医院要开展座谈会、随访调查等活动主动收集患者乃至全社会对医院的工作看法、建议，然后及时汇总、反馈至医院管理部门，进而帮助医院改进工作，持续提高管理质量；第三，医院宣传工作还应当开展丰富的公益活动，为广大群众的利益谋求福祉，拉进医院与患者之间的关系，增进彼此的感情，例如组织义诊下乡、公益募捐、社区科普等都是能够立体展现医院社會责任感与精神风貌的活动，能为医院做好医疗服务工作打造良好的氛围。
医院文化建设对于医院的发展有非凡意义，而新媒体是时下最符合信息传播规律的平台，具有便捷性、透明性、公开性的特点，因此，宣传工作应当在上述基础上结合现代信息技术向新媒体平台倾斜。不同的新媒体平台有其不同的优势与目标群体，在开展宣传工作时应当灵活运用各类平台来展示医院的文化建设成果。同时，医院在开展宣传工作时应以帮助患者建立良好健康习惯为己任，根据受众需求精准制定宣传内容，采用多元化视角来展现医院文化。借助新媒体可以让医院文化搭上互联网的翅膀，使文化内涵更深刻，辐射人群更广泛，从而让医护人员与患者都能感受到医院的仁爱文化。
参考文献
[1] 苏昕， 徐宏. 医院文化建设感知评价的影响因素分析[J]. 中国医药导报， 2020， 17（5）： 60-64.
[2] 邵岑怡， 袁蕙芸. 多院区医院文化建设现状调查与分析[J]. 中国卫生质量管理， 2019， 26（1）： 139-141， 153.
[3] 姚迎春， 李小珮， 张杰. 新媒体在医院文化建设中的应用现状[J].解放军医院管理杂志， 2019， 26（8）： 797-800.
[4] 吴洁， 施庆红， 李萍， 等. 新媒体下医院文化内涵提升[J]. 解放军医院管理杂志， 2019， 26（8）： 794-796.
[5] 靳晓方. 新媒体时代医院创新宣传工作实践及探讨[J]. 中国社会医学杂志， 2020， 37（1）： 16-18.
[6] 万晓燕， 邹正华. 充分发挥宣传平台优势推进医院服务品牌树立[J]. 湖南中医药大学学报， 2018， 40（A01）： 1185-1185.
[7] 闫生方， 刘章锁. 文化建设在促进医院高质量发展中的作用探讨[J]. 中国医院管理， 2019， 39（6）： 69-70.
[8] 郑晓丽， 高飞. 医院新闻宣传工作质量管理的思考[J]. 中国卫生质量管理， 2017， 24（B12）： 39-41.
[9] 姚迎春， 李小珮， 张杰. 新媒体在医院文化建设中的应用现状[J].解放军医院管理杂志， 2019， 26（8）： 797-800.
[10] 孙倩， 韩霜雪， 刘艳亭， 等. 网络新媒体在医院文化建设中的应用[J]. 中国医药导报， 2017， 14（13）： 154-157.
作者简介：陈春萍（1962.03-），女，广东省大埔县人，大学本科，副主任护师，办公室主任，研究方向：医院管理。
【关键词】医院文化建设；宣传工作；新媒体；微信公众号；官网；短视频
[中图分类号]R197.3 [文献标识码]A [文章编号]2096-5249（2021）11-0160-02
医院文化是一种软实力，同时也是现代医院在市场中的核心竞争力，其对外可彰显医院的价值与精神，对内可增强医院凝聚力、优化医院氛围[1]。因此，建设好医院文化是一项重要且需不断坚持的事业。宣传工作是医院文化建设的必要手段，规划性地开展宣传活动能够提升医院的知名度，激发院内工作人员的积极性，这对于医院未来的长远发展具有深远意义。当前，许多医院的文化建设仍停留在传统阶段，宣传工作流于表面，缺乏系统性、连续性、阶段性与个性化，同时宣传渠道单一，无法与公众形成良好的互动，仅能辐射有限的周边地区，传播效果差[2]。对此，医院应当将宣传工作与现代信息技术进行有机结合，充分利用新媒体优势激发宣传活力，提高宣传质量。
1 宣传工作开展方向
1.1打造品牌形象，开展营销工作 在我国，大多数医院是根据计划经济体制的发展需求而建立起来的，因此行政管理方面多按照传统方式进行，管理者往往缺乏品牌经营意识，医院内部的宣传工具也不是非常完善。随着社会经济的发展，公众的生活水平逐渐提高，维权意识也不断增强，这一改变促使医院要开始重视患者的服务体验，提高其满意度。此外，交通网络及信息网络日益全面化导致了医院之间的市场竞争越来越激烈，要想摆脱同质化的问题，在本省乃至全国范围内脱颖而出，则必须加大医院的品牌建设投入力度。所以，现代化的医院宣传工作不能仅仅局限于内部思想政治工作，而应该转型为对外部医疗服务市场拓展，重视医患关系沟通、医院优质品牌形象的塑造。基于该背景，医院可以将宣传工作与“互联网+”思维有机结合，充分利用互联网平台来打造自身的品牌形象。微信是当前社会中普及性较高的沟通工具，其能够承担数据传输、信息交流的功能，还可以根据专业需求搭载定制程序，从而满足企业单位个性化的业务需求。由于微信公众号的功能广泛，便于医患互动，且符合当下“信息碎片化”的特点，因此该平台是医院开展宣传工作不可或缺的一条重要渠道[3-4]。在搭建医院官方微信公众号时，应当将“帮助患者建立良好就医习惯”作为底层思路，从而合理规划微信公众号的版面结构、内容类型。其中，医前的服务工作以公众号智能预约诊疗为核心，可最大程度地实现服务前移，让患者快速就诊；医中使用公众号程序排队，可让就诊流程更为顺畅；医后利用公众号进行回访，能提供优质的延续性服务。此外，微信还可以延伸出科室病友群，实现对医疗服务受众的社群化管理。在科室病友群中，患者及其家属可以在医护人员的指导下开展主题活动，例如进行经验分享、情感交流以及线上咨询等，达到患者互相鼓舞、共同学习疾病知识的目的。医护人员还可以定期推送疾病相关文章给患者，患者学习后可以很便捷地发送至朋友圈，让更多读者阅览文章，扩大医院影响力。医护人员在期间可以很好地将院内的医疗理念、医疗资源、先进技术等信息传播出去，让患者充分体会到医院并非只是一个提供医疗救治服务的场所，而是一个充满人情味同时综合实力强大的专业机构。总之，利用微信公众号及微信群等相关功能可以及时有效地让患者接收到高质量的医疗健康信息，改变其既往的就医模式，让患者能够灵活根据自身疾病情况来及时调整自我护理措施。通过这一系列的宣传，不仅能够降低医院的接诊压力，还能加强医疗卫生服务工作的系统性、针对性，这不仅对医院开展医疗服务有促进作用，也会在患者心中树立起良好的品牌形象。
1.2丰富精神文化，提高员工素养 医院文化是医院在发展过程中逐步形成的物质文化和精神文明的总和，同时也体现了医院的个性化特征与管理特点。除了广大患者及普通公众以外，医院内部员工也是文化建设的参与者，同时也是主要受众[5]。因此，在开展文化建设的宣传工作时要着眼医院未来的发展，总结、提炼、定位医院精神以及奋斗目标等内容；随后，开展各类途径，把医院的核心价值体系传递给每一位员工，引导员工正确理解医院的核心价值观，从而塑造共同的理想和目标。对此，宣传工作可有组织、有计划地将员工管理理念、规章制度、学习培训纳为工作重点，持续提高员工素养。这可以让员工在日常工作中自觉运用医院精神，规范自身行为。同时，搭建员工交流平台，让医院文化能够得以更好的传播。医院官方网站是医院的权威窗口，投放内容具有严谨、准确的特点[6-7]。但当前的现状是许多医院在设计官方网站时容易将所有信息堆砌在一个页面当中，院内党建信息、新闻动态、科室分布、内部建设信息模块混杂，排版同质化严重，内部员工有时难以在页面中快速找到对自身有用的内容。在进行宣传工作时，根据宣传对象的特点开展相应的工作是十分重要的一项原则，具体实施时应当始终以受众的需求为导向，开展精准化传播。基于该原则，医院需要对官网进行更进一步的优化，例如网站的首页可设置三个通道按钮，即“患者通道、员工通道、学术通道”，每个通道连接不同的主页。员工通道的主页可以展示院內新闻动态、党建成果，同时搭载OA办公系统；学术通道的主页则可以展示医疗、护理、教育、科研的学术成果等。医护人员可以在官网上学习现代化的医学知识、技术，也可以进行内部沟通，消除信息孤岛，提高各部门、各岗位工作人员的工作衔接性，从而达到加强自身归属感与集体荣誉感的目的。
1.3突出特色亮点，扩大品牌影响 医院品牌塑造离不开长期的系统化经营，需要全院员工参与，借助互联网的渠道来加强传播的深度与广度。对此，医院宣传工作应当以公众需求为出发点，积极主动地创作能体现医院形象的正能量作品，以此提高其对医院的信任度[8]。其中，开办专家热线、在线问诊、健康大讲堂等栏目，可以有效介绍医院近年来取得的重大医疗成果以及新技术、新设备。此外，也可以借助近年来在群众中有广泛影响力的短视频平台来立体化呈现医院的新风貌。短视频具有短小精悍、声情并茂的特点，同时有极强的时效性、真实性，可以在几分钟甚至十几秒时间内充分展示某一信息，可表现的题材也十分广泛。在选择短视频题材时，要注意宣传工作的视角，视频内容不仅要从医院的角度出发，还要从患者的角度出发，从而让观看者产生共鸣。在2020年1月至4月新冠疫情期间，我国的大多数居民均处于居家状态，短视频则成为了他们了解新冠疫情发展情况的重要渠道。期间，短视频平台上不乏感人题材，许多医患真情互动的感人瞬间被记录了下来，拍摄者不仅仅是医生，还有患者及路人，这些素材真情流露、数量可观，有强大的情感说服力，传播性极强。因此，医院未来在创作短视频内容时应当采取多元化、多视角的原则。例如，从医生的角度拍摄疾病知识科普、医护人员日常生活分享的视频，挖掘院内的正能量事件，树立榜样人物；此外，还可以鼓励患者进行投稿，使其展示医院员工无私奉献、恪尽职守与医患温馨互动的场面。这些视频可以有效拉进医患关系，让医院工作人员与患者都感受到仁爱文化。需要注意的是，短视频的随机性、偶然性较强，而且传播速度快，因此如若监管不当则有可能出现不可控制的舆论事件。医院对此应当设立专门的人员或部门来监管医院视频的发布内容，同时预先设立好舆情引导流程与责任判定规则，最大程度避免小概率事件持续发酵，影响医院声誉。 2 结语
近年来，我国的医药卫生体制改革得到了巨大的发展，在这一大背景下，医院需要面临许多新形势、新挑战及新任务[9]。对此，应当如何主动寻求转变来适应现代医院改革的需要，在市场化竞争中建立自己的特色品牌，扩大医院的影响力，增强医院的凝聚力，是医院管理中值得研究与深思的课题。
管理学界认为，公共关系是一门管理艺术，同时也是需要系统化学习的管理科学。医院是党和政府联系群众的重要桥梁之一，也是救死扶伤的公共事业单位，这决定了医院背负着建设和谐社会的使命[10]。在信息发达的互联网时代，医院首先要充分学习公共关系知识，提炼出医院精神、医院愿景、医院服务理念、发展目标等内容，从而组成完善的医院文化体系，精准定位医院的文化特点。这可以让抽象的文化概念变得更为具象化，让员工及公众可以更清晰地了解医院想要塑造的品牌形象。医院文化体系打造完成后则需要开展宣传工作，第一，医院要持续完善、优化原有的传统渠道，通过报社、电视、电台等媒体，把医院与公众有关的信息（尤其是卫生健康知识）传递给公众；第二，医院要开展座谈会、随访调查等活动主动收集患者乃至全社会对医院的工作看法、建议，然后及时汇总、反馈至医院管理部门，进而帮助医院改进工作，持续提高管理质量；第三，医院宣传工作还应当开展丰富的公益活动，为广大群众的利益谋求福祉，拉进医院与患者之间的关系，增进彼此的感情，例如组织义诊下乡、公益募捐、社区科普等都是能够立体展现医院社會责任感与精神风貌的活动，能为医院做好医疗服务工作打造良好的氛围。
医院文化建设对于医院的发展有非凡意义，而新媒体是时下最符合信息传播规律的平台，具有便捷性、透明性、公开性的特点，因此，宣传工作应当在上述基础上结合现代信息技术向新媒体平台倾斜。不同的新媒体平台有其不同的优势与目标群体，在开展宣传工作时应当灵活运用各类平台来展示医院的文化建设成果。同时，医院在开展宣传工作时应以帮助患者建立良好健康习惯为己任，根据受众需求精准制定宣传内容，采用多元化视角来展现医院文化。借助新媒体可以让医院文化搭上互联网的翅膀，使文化内涵更深刻，辐射人群更广泛，从而让医护人员与患者都能感受到医院的仁爱文化。
参考文献
[1] 苏昕， 徐宏. 医院文化建设感知评价的影响因素分析[J]. 中国医药导报， 2020， 17（5）： 60-64.
[2] 邵岑怡， 袁蕙芸. 多院区医院文化建设现状调查与分析[J]. 中国卫生质量管理， 2019， 26（1）： 139-141， 153.
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[8] 郑晓丽， 高飞. 医院新闻宣传工作质量管理的思考[J]. 中国卫生质量管理， 2017， 24（B12）： 39-41.
[9] 姚迎春， 李小珮， 张杰. 新媒体在医院文化建设中的应用现状[J].解放军医院管理杂志， 2019， 26（8）： 797-800.
[10] 孙倩， 韩霜雪， 刘艳亭， 等. 网络新媒体在医院文化建设中的应用[J]. 中国医药导报， 2017， 14（13）： 154-157.
作者简介：陈春萍（1962.03-），女，广东省大埔县人，大学本科，副主任护师，办公室主任，研究方向：医院管理。