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名创优品率先意识到维护客户的重要性,在其精心维护和运营私域流量时,就已获得了全新的增长和升级的机会。
无论你走到哪里,都有名创优品的身影。
5月13日,在Morketing主办,新消费Daily协办的Morketing Brand Summit 2021“品牌长新”大会上,名创优品集团CMO刘晓彬带来了名为《从千人千面到千群千面——名创优品私域运营迭代》的主题分享。
本文笔者将对刘晓彬演讲内容进行整理与总结,共同探讨萦绕在很多营销人心中的困惑:现在做私域流量还来得及吗?具体的实操方法论是什么?
对私域“风口”的误解
名创优品于2020年10月15日登陆纽交所上市,在中国300多座城市有近2 900家门店。同时,名创优品在海外也有布局,2015年开始出海,已经在海外90多个国家布局开店,门店数量超过1 700家。
那么,总店数超过4 500家的名创优品,应该如何去运营名创优品的“货、场、人”?
關于货,其采用跨品类、比较小的零售商。所以,在面对名创优品共有11个大品类,以及店面比较小的情况下,其坪效很高、上新的频率也很高。
一个很大的趋势是,在IP营销中,名创优品越来越像一个文创品牌。曾经有一个说法是:一个快时尚的家居百货,当用IP赋能之后,会变得更像一个文创企业。名创优品的上市公司主体除了生活用品之外,还有1个TOP TOY的自动盲盒贩卖机和8个潮玩品牌。
关于场,过去的名创优品以线下经营为主,90%的流量来源于线下,线下是重要的流量入口,尤其是在一线、新一线、二线城市的核心商圈门店,具备非常强的流量属性。
关于人,名创优品服务的是一群15-35岁的年轻人,并且以女性消费群体为主。
自刘晓彬加入名创优品之后,便开始启动用户运营的私域板块,不断积累会员,到现在已经有超过4 200万的会员,活跃会员数也超过3 000万。
对于私域流量,狭义的定义是微信生态体系内高频触达的用户。过去名创优品不断重视这个领域,并启动“光名行动”的项目,不断探索私域流量。
事实证明,私域确实是一个风口,因为所有品牌都在入局,在过去两三年中特别火热。
不过,要注意的是风口往往有时间红利期,如果能追上风口的话,可以带来好的增长和效益,而名创优品认为私域是一个长期的事情。
很多人认为私域是用户进了用户池,可以做到高频免费触达,从而节省营销成本。然而实事并非那么乐观,实际上前期的投入非常大,包括人力、营销资源、技术层面、工具层面等。
以ROI和时间周期来看,在公域上,比如热门的营销平台,早期这个赛道的竞争并不激烈,很多人的ROI做到非常高。但是随着热门营销平台成为标配,最终的ROI会快速下降,这就需要不断优化,ROI最终呈现U型曲线。
从私域来看,早期ROI相对来说是低的,一旦建立基础以后,把私域策略沉淀下来,并且通过工具维护,在后续会带来高ROI产出。
从任何商业模式的财务模型来看,它未来有可能大幅度降低营销的费率。名创优品验证了在新品牌孵化时,可以结合私域和公域,刚开始ROI会高一些,但是等到私域建设逐渐成熟、大量老客户产生复购后,成本才会随之下降。
名创优品如何做私域?
在私域运营方面,名创优品已经做了近一年半的时间。
狭义的私域是在微信生态,会员与私域这两条线并驾齐驱,越来越融合,越来越让会员变成狭义的私域用户。
名创优品将自己的私域运营经历分为了3个阶段:
1.0阶段:从会员的中台,基于小程序载体的会员产品,到会员的消费信息系统的搭建。
该阶段主要是做社群基础的搭建,把用户导入流量池中,布局在微信生态当中的全触点,开始做品牌人设,开始沉淀内容体系。
2.0阶段开始做社群,做金字塔分层,有基础的社群,有往上更高价值的会员群、用户群、垂直类的品类群,最终顶层的能够有优质的内容生产和分发能力KOC社群。
简单来说,2.0阶段主要是对社群进行分层的运营策略,有基础用户群、垂直类的同好社群、KOC社群等。社群分层最终可以实现ARPU值提升24.8倍,特别是在某些品类中,社群中有较好的社区氛围,直接可以影响转化,这种方式带来的销客单比非私域的提高近25倍。
3.0阶段,名创优品除了做单个人的维度之外,还将颗粒度放到群的维度,做社群生命周期的策略,以及社群标签体系的搭建,对人的千人千店更多放到群的场当中,做千群千店的触达。
在私域运营的3.0阶段过程中,名创优品发现:社群会有一个黄金7天的法则,不管用户是线上还是线下,通过什么途径进入私域流量池的,都要把握黄金7天时间,这对整个社群粉丝的价值有很大提升。
黄金7天是相对活跃的状态,之后会出现明显的活跃率下降,不管是对话还是引流都不活跃,所以我们要把握好这7天的关键期。
这时我们需要做的是,将用户往2个方向做引导:快速让用户认知到群的利益点,可以进行一些栏目化的内容或者活动,让用户感受到进群的仪式感;群满员的时候可以发一些福利活动。让用户有归属感、意识到群管的人设。
同时,从时间维度来看,前7天是从鸡娃期到浇灌期,后面会有长效运营的时期,因为在后期社群已经相对不那么活跃了,所以将进入佛系时期。
然而,到了社群比较尾声的时候,如何把高质量、高活跃的用户筛选出来?这时需要根据社群留存、引流还有最终的消费来分级。
另外,我们应该用什么指标来衡量私域运营的成功与否?
刘晓彬表示:早期可以看群数量、进群用户数量、企业微信人数,还有活跃度、对话活跃度、引流活跃度、消费活跃度等。 对话活跃度,在社群当中的氛围热不热闹,用户有没有跟你互动对话。
引流活跃度,我们更多开始往生意层面导入,进入到群的用户,受到群里的氛围、内容触达、活动触达,是否会有转化。在微信当中最终的导流是到一个小程序,也有可能是品牌自己的小程序做转化。
消费活跃度,由团队承接,有专门电商团队或者O2O团队做整个活动去完成转化,整个用户运营和私域运营完成前面2个指标,活跃和引流。
这3个不同方面的活跃度对于不同的品类属性有差异,比如重服务、高客单价的行业、教育培训、汽车行业,需要的是陪伴式的,而快消零售行业则是品牌与用户交流的渠道。
“养成”系运营
过去,名创优品以人为颗粒度来做千人千面,如今是千群千面。在实践的过程中,名创优品对群周期和维度进行了梳理,有5大维度和超过60多个社群标签,比如社群周期、社群等级、粉丝来源、粉丝占比、内容偏好等。
还可以通过技术做聚合的分析,用聚类的算法对高价值用户做更加精准的运营,最终我们可以分类出金银卡群、价格敏感群、IP偏好群、零食偏好群等。针对不同的用户群体,做针对性的内容和活动的触达。
私域是很大的空间,哪怕是基于微信,狭义的私域来讲,可以通过一对一私聊,朋友圈的触达,视频号的触达或者直播吸引用户。
名创优品对私域用户来讲,需要统一海量标签的支持,在过往1 600万名会员用户当中,按照生命周期、兴趣标签、品类偏好等进行标签的制定。根据统计,名创优品平均每个用户身上拥有89个标签,整个用户的数据中台沉淀35亿用户标签。
名创优品基于这样的用户标签不断做测试,2021年做了超过1 000个精准营销的测试,沉淀了128个滚动营销事件策略,做成自动化提高能效。
2020年,名创优品全年触达在1 600万人次,带来消费增量ROI非常高。
当基础设施建立起来,真正触达用户的时候,名创优品花费的成本比较低。可以说,在私域当中名创优品不用花费触达的成本,可能更多的成本在优惠券上。
比如,在过去一年的时间中,名创优品给用户A打了标签,把A用户发展成金卡用户,是盲盒品类的忠实粉丝,处于复购周期,喜欢三丽鸥、深圳某门店,近一年消费超600元,在过去35天没有来门店消费者接下来要对A做促活,分析A用户最喜欢买哪个IP,对他定向做触达,从基础的短信到新品的宣导,做券的引导,再到社群更加丰富的全媒体内容触达等。
可以说,这个过程是“养成”的过程,即做私域的最终目标是不断在累计私域用户池的同时,让普通基础用户发展成高价值用户。
养成从2个维度看。现在有很多养成系的偶像综艺节目,选拔就是一个养成的过程,映射到私域上,当普通用户进入到私域池当中,对用户的触达、沟通、影响,让用户不断有更强的参与感,让TA成为新品或者门店的服务官,引导或者激励用户产出更好的UGC。
用户整个养成过程就是接触、认知、关注、体验、使用、习惯、分享,成为品牌大使。
这个过程帮名创优品节省非常多的营销费用,通过大量的KOC,可以帮助名创优品做大量的例如小红书“种草”、微信端传播,将其覆盖到朋友圈、视频号、小红书、抖音、快手热门等众多平台。
养成的另外一个角度,名创优品跟用户的成长,也是整个品牌和产品共创的过程。在一个所谓的快速上新的产品开发的节奏当中,整个流程不断引爆私域用户。
过去,名创优品在做开发的时候,需要调研消费者需求,现在消费者需求的调研可以更加快速,高频的在私域社群当中获得。名创优品跟外部的服务商合作,把他们的SaaS功能嫁接到私域社群当中,可以生成一个调研链接,并且快速得到反馈。
用户共创,就是让用户深度参与到产品研发的过程中,用户既是产品的受益人也是产品的缔造者。一个产品诞生的大致流程是新品企划、样品打樣、正式引入、上市推广。在有了样品之后,可以让KOC参与进来,了解产品的受欢迎程度。当有一定初步验证之后,在上市阶段,可以让KOC、普通用户帮名创优品做产品推广,有反馈再回流到前端,不断做产品迭代,这个流程对产品升级有很大帮助。
总而言之,在私域运营层面,我认为需要做到3点:
第一,什么时候做私域都不迟,不存在红利窗口期,所以不要急于求成,品牌需要抱着长期主义的心态做私域运营。
第二,进群的前7天时间非常关键,怎样在7天内快速与用户建立连接值得思考。
第三,私域不只是社群,在社群之外的整个微信生态内,还有大量触点,通过这些全触点实现产品营销闭环。如何倾听高价值用户声音,把他们拉回到产品开发和产品营销传播链条当中,与他们实现共频、共创。
无论你走到哪里,都有名创优品的身影。
5月13日,在Morketing主办,新消费Daily协办的Morketing Brand Summit 2021“品牌长新”大会上,名创优品集团CMO刘晓彬带来了名为《从千人千面到千群千面——名创优品私域运营迭代》的主题分享。
本文笔者将对刘晓彬演讲内容进行整理与总结,共同探讨萦绕在很多营销人心中的困惑:现在做私域流量还来得及吗?具体的实操方法论是什么?
对私域“风口”的误解
名创优品于2020年10月15日登陆纽交所上市,在中国300多座城市有近2 900家门店。同时,名创优品在海外也有布局,2015年开始出海,已经在海外90多个国家布局开店,门店数量超过1 700家。
那么,总店数超过4 500家的名创优品,应该如何去运营名创优品的“货、场、人”?
關于货,其采用跨品类、比较小的零售商。所以,在面对名创优品共有11个大品类,以及店面比较小的情况下,其坪效很高、上新的频率也很高。
一个很大的趋势是,在IP营销中,名创优品越来越像一个文创品牌。曾经有一个说法是:一个快时尚的家居百货,当用IP赋能之后,会变得更像一个文创企业。名创优品的上市公司主体除了生活用品之外,还有1个TOP TOY的自动盲盒贩卖机和8个潮玩品牌。
关于场,过去的名创优品以线下经营为主,90%的流量来源于线下,线下是重要的流量入口,尤其是在一线、新一线、二线城市的核心商圈门店,具备非常强的流量属性。
关于人,名创优品服务的是一群15-35岁的年轻人,并且以女性消费群体为主。
自刘晓彬加入名创优品之后,便开始启动用户运营的私域板块,不断积累会员,到现在已经有超过4 200万的会员,活跃会员数也超过3 000万。
对于私域流量,狭义的定义是微信生态体系内高频触达的用户。过去名创优品不断重视这个领域,并启动“光名行动”的项目,不断探索私域流量。
事实证明,私域确实是一个风口,因为所有品牌都在入局,在过去两三年中特别火热。
不过,要注意的是风口往往有时间红利期,如果能追上风口的话,可以带来好的增长和效益,而名创优品认为私域是一个长期的事情。
很多人认为私域是用户进了用户池,可以做到高频免费触达,从而节省营销成本。然而实事并非那么乐观,实际上前期的投入非常大,包括人力、营销资源、技术层面、工具层面等。
以ROI和时间周期来看,在公域上,比如热门的营销平台,早期这个赛道的竞争并不激烈,很多人的ROI做到非常高。但是随着热门营销平台成为标配,最终的ROI会快速下降,这就需要不断优化,ROI最终呈现U型曲线。
从私域来看,早期ROI相对来说是低的,一旦建立基础以后,把私域策略沉淀下来,并且通过工具维护,在后续会带来高ROI产出。
从任何商业模式的财务模型来看,它未来有可能大幅度降低营销的费率。名创优品验证了在新品牌孵化时,可以结合私域和公域,刚开始ROI会高一些,但是等到私域建设逐渐成熟、大量老客户产生复购后,成本才会随之下降。
名创优品如何做私域?
在私域运营方面,名创优品已经做了近一年半的时间。
狭义的私域是在微信生态,会员与私域这两条线并驾齐驱,越来越融合,越来越让会员变成狭义的私域用户。
名创优品将自己的私域运营经历分为了3个阶段:
1.0阶段:从会员的中台,基于小程序载体的会员产品,到会员的消费信息系统的搭建。
该阶段主要是做社群基础的搭建,把用户导入流量池中,布局在微信生态当中的全触点,开始做品牌人设,开始沉淀内容体系。
2.0阶段开始做社群,做金字塔分层,有基础的社群,有往上更高价值的会员群、用户群、垂直类的品类群,最终顶层的能够有优质的内容生产和分发能力KOC社群。
简单来说,2.0阶段主要是对社群进行分层的运营策略,有基础用户群、垂直类的同好社群、KOC社群等。社群分层最终可以实现ARPU值提升24.8倍,特别是在某些品类中,社群中有较好的社区氛围,直接可以影响转化,这种方式带来的销客单比非私域的提高近25倍。
3.0阶段,名创优品除了做单个人的维度之外,还将颗粒度放到群的维度,做社群生命周期的策略,以及社群标签体系的搭建,对人的千人千店更多放到群的场当中,做千群千店的触达。
在私域运营的3.0阶段过程中,名创优品发现:社群会有一个黄金7天的法则,不管用户是线上还是线下,通过什么途径进入私域流量池的,都要把握黄金7天时间,这对整个社群粉丝的价值有很大提升。
黄金7天是相对活跃的状态,之后会出现明显的活跃率下降,不管是对话还是引流都不活跃,所以我们要把握好这7天的关键期。
这时我们需要做的是,将用户往2个方向做引导:快速让用户认知到群的利益点,可以进行一些栏目化的内容或者活动,让用户感受到进群的仪式感;群满员的时候可以发一些福利活动。让用户有归属感、意识到群管的人设。
同时,从时间维度来看,前7天是从鸡娃期到浇灌期,后面会有长效运营的时期,因为在后期社群已经相对不那么活跃了,所以将进入佛系时期。
然而,到了社群比较尾声的时候,如何把高质量、高活跃的用户筛选出来?这时需要根据社群留存、引流还有最终的消费来分级。
另外,我们应该用什么指标来衡量私域运营的成功与否?
刘晓彬表示:早期可以看群数量、进群用户数量、企业微信人数,还有活跃度、对话活跃度、引流活跃度、消费活跃度等。 对话活跃度,在社群当中的氛围热不热闹,用户有没有跟你互动对话。
引流活跃度,我们更多开始往生意层面导入,进入到群的用户,受到群里的氛围、内容触达、活动触达,是否会有转化。在微信当中最终的导流是到一个小程序,也有可能是品牌自己的小程序做转化。
消费活跃度,由团队承接,有专门电商团队或者O2O团队做整个活动去完成转化,整个用户运营和私域运营完成前面2个指标,活跃和引流。
这3个不同方面的活跃度对于不同的品类属性有差异,比如重服务、高客单价的行业、教育培训、汽车行业,需要的是陪伴式的,而快消零售行业则是品牌与用户交流的渠道。
“养成”系运营
过去,名创优品以人为颗粒度来做千人千面,如今是千群千面。在实践的过程中,名创优品对群周期和维度进行了梳理,有5大维度和超过60多个社群标签,比如社群周期、社群等级、粉丝来源、粉丝占比、内容偏好等。
还可以通过技术做聚合的分析,用聚类的算法对高价值用户做更加精准的运营,最终我们可以分类出金银卡群、价格敏感群、IP偏好群、零食偏好群等。针对不同的用户群体,做针对性的内容和活动的触达。
私域是很大的空间,哪怕是基于微信,狭义的私域来讲,可以通过一对一私聊,朋友圈的触达,视频号的触达或者直播吸引用户。
名创优品对私域用户来讲,需要统一海量标签的支持,在过往1 600万名会员用户当中,按照生命周期、兴趣标签、品类偏好等进行标签的制定。根据统计,名创优品平均每个用户身上拥有89个标签,整个用户的数据中台沉淀35亿用户标签。
名创优品基于这样的用户标签不断做测试,2021年做了超过1 000个精准营销的测试,沉淀了128个滚动营销事件策略,做成自动化提高能效。
2020年,名创优品全年触达在1 600万人次,带来消费增量ROI非常高。
当基础设施建立起来,真正触达用户的时候,名创优品花费的成本比较低。可以说,在私域当中名创优品不用花费触达的成本,可能更多的成本在优惠券上。
比如,在过去一年的时间中,名创优品给用户A打了标签,把A用户发展成金卡用户,是盲盒品类的忠实粉丝,处于复购周期,喜欢三丽鸥、深圳某门店,近一年消费超600元,在过去35天没有来门店消费者接下来要对A做促活,分析A用户最喜欢买哪个IP,对他定向做触达,从基础的短信到新品的宣导,做券的引导,再到社群更加丰富的全媒体内容触达等。
可以说,这个过程是“养成”的过程,即做私域的最终目标是不断在累计私域用户池的同时,让普通基础用户发展成高价值用户。
养成从2个维度看。现在有很多养成系的偶像综艺节目,选拔就是一个养成的过程,映射到私域上,当普通用户进入到私域池当中,对用户的触达、沟通、影响,让用户不断有更强的参与感,让TA成为新品或者门店的服务官,引导或者激励用户产出更好的UGC。
用户整个养成过程就是接触、认知、关注、体验、使用、习惯、分享,成为品牌大使。
这个过程帮名创优品节省非常多的营销费用,通过大量的KOC,可以帮助名创优品做大量的例如小红书“种草”、微信端传播,将其覆盖到朋友圈、视频号、小红书、抖音、快手热门等众多平台。
养成的另外一个角度,名创优品跟用户的成长,也是整个品牌和产品共创的过程。在一个所谓的快速上新的产品开发的节奏当中,整个流程不断引爆私域用户。
过去,名创优品在做开发的时候,需要调研消费者需求,现在消费者需求的调研可以更加快速,高频的在私域社群当中获得。名创优品跟外部的服务商合作,把他们的SaaS功能嫁接到私域社群当中,可以生成一个调研链接,并且快速得到反馈。
用户共创,就是让用户深度参与到产品研发的过程中,用户既是产品的受益人也是产品的缔造者。一个产品诞生的大致流程是新品企划、样品打樣、正式引入、上市推广。在有了样品之后,可以让KOC参与进来,了解产品的受欢迎程度。当有一定初步验证之后,在上市阶段,可以让KOC、普通用户帮名创优品做产品推广,有反馈再回流到前端,不断做产品迭代,这个流程对产品升级有很大帮助。
总而言之,在私域运营层面,我认为需要做到3点:
第一,什么时候做私域都不迟,不存在红利窗口期,所以不要急于求成,品牌需要抱着长期主义的心态做私域运营。
第二,进群的前7天时间非常关键,怎样在7天内快速与用户建立连接值得思考。
第三,私域不只是社群,在社群之外的整个微信生态内,还有大量触点,通过这些全触点实现产品营销闭环。如何倾听高价值用户声音,把他们拉回到产品开发和产品营销传播链条当中,与他们实现共频、共创。