“土豪”这个词的流行，得益于苹果iPhone 5S因“镀金”而热销，炒价过万，成为拥有者的某种身份象征。我注意到这个词从众人之口蹦出时，口气就是“5S”反过来看很像的那个国骂——词义尽管也在流行中进化但确实万变不离那个前缀而值得一骂的“土”字标签：无文化。
　　无文化，当然就是“豪级人物”的痛，于是他们就想方设法要“进化”。有趣的是，咱们的古语也说得真真恰好：书中自有黄金屋。原来，文化本也姓“金”的。要有文化，就要“镀金”。
　　话说近日万达集团在纽约佳士得以高出估价一倍多的1.72亿购得毕加索作品《两个小孩》。这个价目，跟前个月《最后的晚餐》在苏富比差不多等价拍出的1.8亿一起，让媒体、观众得以接连围观文化艺术版“土豪梦上路”景象。景象之中，其实当下很多艺术家早已不是“梦”，是真土豪，他们不再是艺术史书里在工作室穿着肮脏工作服的形象，而是娱乐、财经杂志封面的“土豪范”，喜好穿名牌、走红地毯、作代言秀等等的靓丽款样。反过来，很多土豪也时髦起通过豪购艺术品来光亮形象。
　　从市场行为看，卖出收钱买进掏钱，本是市场主体们再正常不过的权利；当然，就像之前“谁掏了1.8亿”的拍行谜规颇让人生出“炒作”、“做价”的猜测一样，现在“谁掏了1.72亿”也是公众颇关注的，有说是老板花私钱，也有说是企业出钱——我想说的是：私钱跟企业钱的性质有时差别是非常大的，这就如网民反复质疑万达到底是私企、民企还是国企及其跟政府是什么关系的问题，涉及花钱“值不值得”的公正性。但这在国内也是很多企业的“谜规”，猜也白猜，我且按下不表。
　　我要提醒大家的是，觀察一下企业奢华的“文化镀金”现象。最近大家在声讨星巴克贵，但部分国人确实“不贵不买”，不贵不显身，不贵不文化，因为既然是要“镀光”，不贵何“生辉”？奢侈消费于是才大行其道，毕加索作品等自然就属“艺术名牌”。但文化的关键是“合身”，而合身与否关键在于是否“读懂”和“会用”。2011年，上海曾有过一场规模颇盛的“毕加索中国大展”，媒体最感兴趣的现象竟是“观众普遍反映基本看不懂”，我当然不相信中国的土豪们“普遍”比一般观众看得懂毕加索。这说明，对国人，毕加索乃至现代艺术，急需“购买”的是常识、知识，不是奢侈孤品，买得贵不如看得懂。事实上，西方真正有文化、有恒心的藏家们，都是因为读得懂艺术，从解读身边的艺术现象、现实开始收藏艺术品，他们有几百张毕加索、梵高，不是因为有几百个亿要砸，而是因为毕加索、梵高不那么值钱的时候就懂得他们、爱他们，这跟万达本次购藏操手郭庆祥声称“绝不购买中国当代艺术”的幼稚言论形成有趣反差。即使从经济的角度，出手上亿，不太可能有可持续资金支持，孤品亦无法塑造专题、专项、连续的“成型文化”。
　　金是“镀”一回了，但用得不好，确实只能是“土豪金”，终归是要磨损要脱落的。万达近来正在大力打造“文化产业”，此次大手笔怎么看都有点造声势意味，跟9月份万达的青岛影都项目请来莱昂纳多、妮可、泽塔琼斯等好莱坞明星走秀是一类手法。上世纪80年代晚期，日本老板、企业也亿亿声地拍下过梵高、雷诺阿，西方二三流作品也借此效应在日本倾销，美其名曰“打造企业文化”，但经济泡沫破裂时才发现，文化不成倒成了“画奴”。所以，我但愿万达的“镀金”效应不在国内传递开来。土豪当然也是可以真进化的。怎么进化？那得看作为，比方说吧，一张“土豪画”买下直接就放仓库发霉不露面不推广，那就如无用的死文化——等于是复归于无文化！