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【教学实录】
一、激活记忆，触摸特点
师：同学们，请看大屏幕，咱们来玩个接话的游戏，会说就抢答，把话说完整。抢答开始！（出示：充电五分钟——）
生：通话两小时。
师：说完整。
生：充电五分钟，通话两小时。
师：OPPO R9。来。（出示：我们不生产水——）
生：我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。
师：什么？
生：农夫山泉。
師：来，继续。（出示：没有买卖——）
生：没有买卖，就没有杀害。
师：继续。（出示：不要让世界上最后一滴水——）
生：不要让世界上最后一滴水，变成我们的眼泪。
师：怎么这么熟啊？都知道啊！
生：都是广告。
（师板书：广告）
师：都是广告，但也不相同。你们发现了吗？发现什么了？
生：前面两个是商业广告，后面两个是公益广告。
（师板书：公益）
师：没错，是公益广告。知道这两则公益广告是为什么而设计的吗？
生：为保护生态环境。
师：没错。再准确一点。
生：第一个是为保护大象设计的。
师：嗯，保护野生动物。那第二个呢？
生：第二个是为节约用水设计的。
师：非常好！实际上你们所说的就是这两则公益广告的主题。那同学们再想想，在我们的生活当中还有哪些地方或哪些人群需要公益广告呢？（板书：主题）
生：抑郁症患者。
师：你看，她多有爱心啊。一下子就想到了抑郁症患者。其他人呢？
生：如果喝了酒去开车，就可能造成车毁人亡的事故。
师：拒绝酒驾。
生：帮助患者，集资治病。
生：禁止疲劳驾驶。
生：禁止吸烟。
生：关爱艾滋病儿童。
师：嗯。还有哪些人需要我们关注？
生：残疾人。
生：留守儿童。
生：孤寡老人。
师：公益广告所关注的主题就像咱们广式点心的样式，是多种多样的，会为我们的生活带来一抹亮色。（板书：亮色）
师：刚才有一位同学说到了关爱老人，那我们通常会用怎样的话语来说这个主题呢？也可以说你听到的或者见到的公益广告，都可以。
生：帮助孤寡老人。
生：常回家看看，不要让你的父母成为空巢老人。
师：这样的话语就有了一种温情。那么一则优秀的公益广告会怎样来表达这个主题呢？我们一起来看看。（播放：《打包篇》）
师：影片中的这位老人已经完全丧失了记忆，但他没有忘记对儿子的爱。广告最后凝结成这样一句话：他忘记了许多事情，但他从未忘记爱你。每次看完这则广告，我内心都久久无法平静，百感交集。同学们，你们谁和我的感觉是一样的？你想到了什么？
生：我很感动，父母虽然忘记了很多事情，但他们一直记着儿女，一直爱着儿女。
师：这是一种情感的力量。（板书：情感）
师：还有谁愿意说说感受？
生：我看了这个广告非常感动，也让我知道了世界上最爱我们的人就是我们的父母。
师：同学们，你们再看，不仅仅是我们被感动着，你看到了什么？（出示：《央视〈打包篇〉公益广告令网友泪奔》）
生：我看到了不少网友看完之后纷纷表示被深深地感动了。
师：你还看到什么了？
生：我还看到了《打包篇》一经播出，土豆、优酷、56等视频网站的点击量都超过了10万。
师：成千上万的人都在关注。你还看到什么了？
生：我还看到许多人带着爸妈去医院做了体检。父母在外地的人，他们专门给父母打了电话说“我爱你们”。
师：不光感动，还——
生：还付出了行动。
师：是啊。一则好的公益广告所蕴含的情感，就像“花城”这个名字一样，是芬芳而醇厚的。（板书：醇香）
师：来。再让我们读读这醇厚的广告语。
（生读）
师：此时此刻，你的脑海中会浮现出画面吗？
生：我的脑海中浮现出了令人很感动的画面。
师：什么样的画面，能具体说说吗？
生：就是父亲忘记了儿子的画面。
生：那个老人，很多很多事情都忘记了，比如厕所在哪儿，家在哪儿，可是他却还记得他的儿子爱吃饺子。
师：同学们，你们发现没有？语言和画面之间是有关系的。
生：好的公益广告就是能打动人们，让人们深有感触，让人们去行动。
师：这就是公益广告语的构思，这样的构思就像咱们粤剧的腔调一样，是让人回味的。（板书：构思 回味）
二、小组合作，设计实践
师：同学们，一则好的公益广告语，一定是藏着色、香、味的。你们再看，猜猜这则公益广告的主题是什么。（出示图片）
生：我觉得是要保护动物，不要猎杀动物。
师：说得好极了！但是它的广告语可绝不是“保护动物，不要去猎杀动物”，那到底是什么呢？现在我们就以小组为单位，来讨论讨论，为这则公益广告配一则广告语。限时4分钟。
（生小组讨论）
师：发言人做好准备。其他人认真听，看看他们小组设计的公益广告语能不能打动你。
生：我们小组设计的广告语是“保护生态环境，别让动物失去家园”。
生：这个好像在珍惜水的公益广告中出现过。
师：嗯。他们是借用句式。借用也可以。那么如何让我们的语言更有冲击力，或者更打动人，是值得我们思考的。 生：不要让世界上剩下来的最后一种动物是你的同类。
师：同学们，听清了吗？谁愿意评价？
生：我觉得很好。
师：这个世界并不是因为有我们人类才精彩。这个世界正是因为有了多种多样的生物，我们的地球才是蓝色的；正是因为有了多种多样的生物，我们才会生活得幸福、快乐！
生：我们组设计的广告语是：保护动物，让动物有一个温暖的家。
生：可以打动我。如果动物没有家，那么动物就灭绝了。
师：动物灭绝，也就意味着人类快灭绝了。有的时候，保护动物就是——
生：保护我们自己的生存环境，保护我们自己的生存空间。
师：他们认识的还是很深刻的。继续汇报。
生：我们设计的广告语是：曾经在草原上奔跑的动物，现在已经成为囚禁在人们肚子里的美食。未来，我们不要让我们的子孙后代，看着它们的标本来学习。
生：我觉得有点太长了。
师：可以精简。他们组的设计很令人回味。他们最开始用到了一个词——曾经，接着又用到了一个词——现在，还用到了一个词——未来。这就让人感受到了时间和空间的变化，让人思考在这个过程中，人类该怎样对待动物朋友。
生：我们设计的广告语是：假如世界上没有动物，我们人类会怎样？
生：他们以一种提问的方式让我们有了联想的空间，但是我们对图片的理解都不同，该采取哪一种呢？
师：你觉得不同在哪儿？
生：有的人理解的是不要猎杀动物，有的人理解为不要破坏它的家园。
师：你发现了一个很重要
的问题，就是主题不一样，我们设计的广告语也不一样。
生：我们设计的广告语是：动物是我们的朋友，不要让它们从地球上消失。
生：感觉好老套啊。
师：我们在设计这样的话语时，需要下一番功夫。那这则公益广告，它到底要说什么呢？你们看，自己读读。（出示）
生：（读）你妈妈有皮草大衣吗？我妈妈的不见了。
师：我想有的同学在读完之后，会有一种心酸的感觉。
生：我有这样的感觉，因为我读懂了这句话，是说它妈妈被做成了皮草大衣。
生：我觉得它在质问我们人类。
师：每个人都会有自己的理解，但我发现有一点是相同的，那就是都有一颗爱护动物的心。
三、个人设计，形成对话
师：正是因为有了同样的心，所以我们看到这样的公益广告语的时候，就会会心一笑；我们看到这样的公益广告语时，就会点头称是；我们看到这样的公益广告语的时候，就会觉得这样的人是值得敬佩的。（出示相关公益广告）
师：也正是有了同样的心，羊城才会有这样的比赛：两年一届的羊城杯公益广告大赛。现在轮到你们来设计了，请每个人设计一则公益广告语，待会儿我们来投票，得票最多的同学将代表我们班参加下一届的公益广告大赛。限时5分钟。开始。
（生创作）
师：我们现在来听听这四位同学所写的，然后准备投票。
生：大自然是我们的家，我们的家是大自然。
生：不要让金钱迷惑了双眼！拯救濒危动物！
生：一瓶酒加一辆车等于一个生命！
生：烟，是开启死亡之门的钥匙。
（生投票）
师：今天的冠军产生了。现在我想请他的粉丝来说一说，你为什么要投票给他？
生：因为我爷爷吸烟吸了20多年，肺部都出了问题，但他还在吸。
师：好的公益广告语就是让你马上想到你的亲人，你一定会回去劝劝他！你想说什么？
生：我的外公就是因为吸烟太多而去世的。我们家也不喜欢吸二手烟，所以我投他一票。
师：今天这位同学是冠军，另外三位同学的设计也很有特色。时间原因，我们就不具体讨论了。之所以推荐这四位同学，就是因为他们所写的内容有自己的思考和创意。正是有了这样的创意，我们公益广告语的设计才会充满着色、香、味。我想这堂课，不仅是一个结束，更应该是一个开始；不仅是告一段落，更应该成为延续，让公益成为我们每一个人都去关注的生活内容，这样我们的社会、我们的生活才会变得越来越美好！下课！
【评析】
课标中对“写作教学”的建议是：“写作教学应贴近学生实际，让学生易于动笔，乐于表达，应引导学生关注现实，热爱生活，积极向上，表达真情实感。”
《公益广告语设计》一课无疑是一个非常合适的载体。对于学生而言，公益广告并不陌生，甚至耳熟能详，这主要是因为现在的信息发达，公益广告宣传的力度也大，学生可以较轻松地从各个渠道形成认识，获得资料，但这样往往就使学生缺乏一种对生活发现、反思的意识，缺少一份对情感的真实触摸，而且公益广告语由于短小易记，学生往往是不去思考，拿来就用，這就缺少了一种原创精神，因此，这节课力图解决的就是如何帮助学生用有创意的语言去表达自己对生活的观察与思考。
这节课主要呈现了三个大环节。
环节一是“激活记忆，触摸特点”。在这个过程中，教师从生活角度出发，在公益广告和商业广告的区分过程中引导学生想开去，看到公益广告主题的多种多样，这是将思维拓宽的过程。接着教师借用《打包篇》这则公益广告，帮助学生去看其情感和构思。其一是借用效果看情感，好的公益广告语一定是对人们起到触动、唤醒作用的；其二是借用语言看构思，“他忘记了许多事情，但他从未忘记爱你”，正是对整个公益广告所想表达的主题、内容、情感的高度凝练和升华，这也正是设计精华所在。在这个环节的设计上，教者定位在“主题、情感、构思”三个方面去寻求一种语言的色、香、味，即创意表达是有其深刻内涵的。
接着进入“小组合作，设计实践”环节。这个环节设计可以说是大开大合，以一幅平面公益广告的图片为依托，让学生来猜猜它的公益广告语。首先是形成一种先出后进的学习态势，没有过多的要求，学生很容易打开表达的空间，教师再去跟进、提升；其次是学生在设计过程中，会看到同样一个主题，视角一旦改变，语言表达也就不同，而独特的视角往往诞生独具特色的语言；第三，在汇报过程中提升表达品质。学生在这里进行小组合作，是一种初步的语言经验的交流分享，经过讨论的话语是具有一定含金量的，在这个基础上再进行全班交流，是有助于学生语言的改变与提升的。在这里，教师主要从价值取向、思维角度、语言锤炼三个方面进行指导，紧扣第一环节的“色、香、味”，努力去做到指导的无痕。
第三个环节是“个人设计，形成对话”。学生在自己设计一则公益广告语的基础上，教师组织学生投票。这个环节充分考查学生的价值取向、思维水平和语言能力，而学生的投票选择则是语文综合水平的体现，因此，让“粉丝”说一说投票理由就能够形成一种碰撞、一种对话，或说价值，或说构思，或说想法，都是再一次的思维的拓展和提升。
《公益广告语设计》是一节比较特殊的表达课。说它特殊，首先它与学生的生活是零距离，学生可选之材比比皆是，但真要找到一个比较独特的视角去看问题，却又不那么容易，需要教师有效地引导；其次，学生要用比较简练且能打动人心的语言去叩击人的心灵，这样的话语设计是要学生“情动”，唯情动才能辞发；第三，不仅仅要设计者的情动辞发，更需要设计者去考虑受众的心理，要用一种对方可接受的表达方式来表达，这就需要一种构思。所以色、香、味俱全的话语设计正是一种创意思维的外在表达。
（作者单位：北京市海淀区实验小学/北京市基教研中心）
责任编辑 杨 伟
一、激活记忆，触摸特点
师：同学们，请看大屏幕，咱们来玩个接话的游戏，会说就抢答，把话说完整。抢答开始！（出示：充电五分钟——）
生：通话两小时。
师：说完整。
生：充电五分钟，通话两小时。
师：OPPO R9。来。（出示：我们不生产水——）
生：我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。
师：什么？
生：农夫山泉。
師：来，继续。（出示：没有买卖——）
生：没有买卖，就没有杀害。
师：继续。（出示：不要让世界上最后一滴水——）
生：不要让世界上最后一滴水，变成我们的眼泪。
师：怎么这么熟啊？都知道啊！
生：都是广告。
（师板书：广告）
师：都是广告，但也不相同。你们发现了吗？发现什么了？
生：前面两个是商业广告，后面两个是公益广告。
（师板书：公益）
师：没错，是公益广告。知道这两则公益广告是为什么而设计的吗？
生：为保护生态环境。
师：没错。再准确一点。
生：第一个是为保护大象设计的。
师：嗯，保护野生动物。那第二个呢？
生：第二个是为节约用水设计的。
师：非常好！实际上你们所说的就是这两则公益广告的主题。那同学们再想想，在我们的生活当中还有哪些地方或哪些人群需要公益广告呢？（板书：主题）
生：抑郁症患者。
师：你看，她多有爱心啊。一下子就想到了抑郁症患者。其他人呢？
生：如果喝了酒去开车，就可能造成车毁人亡的事故。
师：拒绝酒驾。
生：帮助患者，集资治病。
生：禁止疲劳驾驶。
生：禁止吸烟。
生：关爱艾滋病儿童。
师：嗯。还有哪些人需要我们关注？
生：残疾人。
生：留守儿童。
生：孤寡老人。
师：公益广告所关注的主题就像咱们广式点心的样式，是多种多样的，会为我们的生活带来一抹亮色。（板书：亮色）
师：刚才有一位同学说到了关爱老人，那我们通常会用怎样的话语来说这个主题呢？也可以说你听到的或者见到的公益广告，都可以。
生：帮助孤寡老人。
生：常回家看看，不要让你的父母成为空巢老人。
师：这样的话语就有了一种温情。那么一则优秀的公益广告会怎样来表达这个主题呢？我们一起来看看。（播放：《打包篇》）
师：影片中的这位老人已经完全丧失了记忆，但他没有忘记对儿子的爱。广告最后凝结成这样一句话：他忘记了许多事情，但他从未忘记爱你。每次看完这则广告，我内心都久久无法平静，百感交集。同学们，你们谁和我的感觉是一样的？你想到了什么？
生：我很感动，父母虽然忘记了很多事情，但他们一直记着儿女，一直爱着儿女。
师：这是一种情感的力量。（板书：情感）
师：还有谁愿意说说感受？
生：我看了这个广告非常感动，也让我知道了世界上最爱我们的人就是我们的父母。
师：同学们，你们再看，不仅仅是我们被感动着，你看到了什么？（出示：《央视〈打包篇〉公益广告令网友泪奔》）
生：我看到了不少网友看完之后纷纷表示被深深地感动了。
师：你还看到什么了？
生：我还看到了《打包篇》一经播出，土豆、优酷、56等视频网站的点击量都超过了10万。
师：成千上万的人都在关注。你还看到什么了？
生：我还看到许多人带着爸妈去医院做了体检。父母在外地的人，他们专门给父母打了电话说“我爱你们”。
师：不光感动，还——
生：还付出了行动。
师：是啊。一则好的公益广告所蕴含的情感，就像“花城”这个名字一样，是芬芳而醇厚的。（板书：醇香）
师：来。再让我们读读这醇厚的广告语。
（生读）
师：此时此刻，你的脑海中会浮现出画面吗？
生：我的脑海中浮现出了令人很感动的画面。
师：什么样的画面，能具体说说吗？
生：就是父亲忘记了儿子的画面。
生：那个老人，很多很多事情都忘记了，比如厕所在哪儿，家在哪儿，可是他却还记得他的儿子爱吃饺子。
师：同学们，你们发现没有？语言和画面之间是有关系的。
生：好的公益广告就是能打动人们，让人们深有感触，让人们去行动。
师：这就是公益广告语的构思，这样的构思就像咱们粤剧的腔调一样，是让人回味的。（板书：构思 回味）
二、小组合作，设计实践
师：同学们，一则好的公益广告语，一定是藏着色、香、味的。你们再看，猜猜这则公益广告的主题是什么。（出示图片）
生：我觉得是要保护动物，不要猎杀动物。
师：说得好极了！但是它的广告语可绝不是“保护动物，不要去猎杀动物”，那到底是什么呢？现在我们就以小组为单位，来讨论讨论，为这则公益广告配一则广告语。限时4分钟。
（生小组讨论）
师：发言人做好准备。其他人认真听，看看他们小组设计的公益广告语能不能打动你。
生：我们小组设计的广告语是“保护生态环境，别让动物失去家园”。
生：这个好像在珍惜水的公益广告中出现过。
师：嗯。他们是借用句式。借用也可以。那么如何让我们的语言更有冲击力，或者更打动人，是值得我们思考的。 生：不要让世界上剩下来的最后一种动物是你的同类。
师：同学们，听清了吗？谁愿意评价？
生：我觉得很好。
师：这个世界并不是因为有我们人类才精彩。这个世界正是因为有了多种多样的生物，我们的地球才是蓝色的；正是因为有了多种多样的生物，我们才会生活得幸福、快乐！
生：我们组设计的广告语是：保护动物，让动物有一个温暖的家。
生：可以打动我。如果动物没有家，那么动物就灭绝了。
师：动物灭绝，也就意味着人类快灭绝了。有的时候，保护动物就是——
生：保护我们自己的生存环境，保护我们自己的生存空间。
师：他们认识的还是很深刻的。继续汇报。
生：我们设计的广告语是：曾经在草原上奔跑的动物，现在已经成为囚禁在人们肚子里的美食。未来，我们不要让我们的子孙后代，看着它们的标本来学习。
生：我觉得有点太长了。
师：可以精简。他们组的设计很令人回味。他们最开始用到了一个词——曾经，接着又用到了一个词——现在，还用到了一个词——未来。这就让人感受到了时间和空间的变化，让人思考在这个过程中，人类该怎样对待动物朋友。
生：我们设计的广告语是：假如世界上没有动物，我们人类会怎样？
生：他们以一种提问的方式让我们有了联想的空间，但是我们对图片的理解都不同，该采取哪一种呢？
师：你觉得不同在哪儿？
生：有的人理解的是不要猎杀动物，有的人理解为不要破坏它的家园。
师：你发现了一个很重要
的问题，就是主题不一样，我们设计的广告语也不一样。
生：我们设计的广告语是：动物是我们的朋友，不要让它们从地球上消失。
生：感觉好老套啊。
师：我们在设计这样的话语时，需要下一番功夫。那这则公益广告，它到底要说什么呢？你们看，自己读读。（出示）
生：（读）你妈妈有皮草大衣吗？我妈妈的不见了。
师：我想有的同学在读完之后，会有一种心酸的感觉。
生：我有这样的感觉，因为我读懂了这句话，是说它妈妈被做成了皮草大衣。
生：我觉得它在质问我们人类。
师：每个人都会有自己的理解，但我发现有一点是相同的，那就是都有一颗爱护动物的心。
三、个人设计，形成对话
师：正是因为有了同样的心，所以我们看到这样的公益广告语的时候，就会会心一笑；我们看到这样的公益广告语时，就会点头称是；我们看到这样的公益广告语的时候，就会觉得这样的人是值得敬佩的。（出示相关公益广告）
师：也正是有了同样的心，羊城才会有这样的比赛：两年一届的羊城杯公益广告大赛。现在轮到你们来设计了，请每个人设计一则公益广告语，待会儿我们来投票，得票最多的同学将代表我们班参加下一届的公益广告大赛。限时5分钟。开始。
（生创作）
师：我们现在来听听这四位同学所写的，然后准备投票。
生：大自然是我们的家，我们的家是大自然。
生：不要让金钱迷惑了双眼！拯救濒危动物！
生：一瓶酒加一辆车等于一个生命！
生：烟，是开启死亡之门的钥匙。
（生投票）
师：今天的冠军产生了。现在我想请他的粉丝来说一说，你为什么要投票给他？
生：因为我爷爷吸烟吸了20多年，肺部都出了问题，但他还在吸。
师：好的公益广告语就是让你马上想到你的亲人，你一定会回去劝劝他！你想说什么？
生：我的外公就是因为吸烟太多而去世的。我们家也不喜欢吸二手烟，所以我投他一票。
师：今天这位同学是冠军，另外三位同学的设计也很有特色。时间原因，我们就不具体讨论了。之所以推荐这四位同学，就是因为他们所写的内容有自己的思考和创意。正是有了这样的创意，我们公益广告语的设计才会充满着色、香、味。我想这堂课，不仅是一个结束，更应该是一个开始；不仅是告一段落，更应该成为延续，让公益成为我们每一个人都去关注的生活内容，这样我们的社会、我们的生活才会变得越来越美好！下课！
【评析】
课标中对“写作教学”的建议是：“写作教学应贴近学生实际，让学生易于动笔，乐于表达，应引导学生关注现实，热爱生活，积极向上，表达真情实感。”
《公益广告语设计》一课无疑是一个非常合适的载体。对于学生而言，公益广告并不陌生，甚至耳熟能详，这主要是因为现在的信息发达，公益广告宣传的力度也大，学生可以较轻松地从各个渠道形成认识，获得资料，但这样往往就使学生缺乏一种对生活发现、反思的意识，缺少一份对情感的真实触摸，而且公益广告语由于短小易记，学生往往是不去思考，拿来就用，這就缺少了一种原创精神，因此，这节课力图解决的就是如何帮助学生用有创意的语言去表达自己对生活的观察与思考。
这节课主要呈现了三个大环节。
环节一是“激活记忆，触摸特点”。在这个过程中，教师从生活角度出发，在公益广告和商业广告的区分过程中引导学生想开去，看到公益广告主题的多种多样，这是将思维拓宽的过程。接着教师借用《打包篇》这则公益广告，帮助学生去看其情感和构思。其一是借用效果看情感，好的公益广告语一定是对人们起到触动、唤醒作用的；其二是借用语言看构思，“他忘记了许多事情，但他从未忘记爱你”，正是对整个公益广告所想表达的主题、内容、情感的高度凝练和升华，这也正是设计精华所在。在这个环节的设计上，教者定位在“主题、情感、构思”三个方面去寻求一种语言的色、香、味，即创意表达是有其深刻内涵的。
接着进入“小组合作，设计实践”环节。这个环节设计可以说是大开大合，以一幅平面公益广告的图片为依托，让学生来猜猜它的公益广告语。首先是形成一种先出后进的学习态势，没有过多的要求，学生很容易打开表达的空间，教师再去跟进、提升；其次是学生在设计过程中，会看到同样一个主题，视角一旦改变，语言表达也就不同，而独特的视角往往诞生独具特色的语言；第三，在汇报过程中提升表达品质。学生在这里进行小组合作，是一种初步的语言经验的交流分享，经过讨论的话语是具有一定含金量的，在这个基础上再进行全班交流，是有助于学生语言的改变与提升的。在这里，教师主要从价值取向、思维角度、语言锤炼三个方面进行指导，紧扣第一环节的“色、香、味”，努力去做到指导的无痕。
第三个环节是“个人设计，形成对话”。学生在自己设计一则公益广告语的基础上，教师组织学生投票。这个环节充分考查学生的价值取向、思维水平和语言能力，而学生的投票选择则是语文综合水平的体现，因此，让“粉丝”说一说投票理由就能够形成一种碰撞、一种对话，或说价值，或说构思，或说想法，都是再一次的思维的拓展和提升。
《公益广告语设计》是一节比较特殊的表达课。说它特殊，首先它与学生的生活是零距离，学生可选之材比比皆是，但真要找到一个比较独特的视角去看问题，却又不那么容易，需要教师有效地引导；其次，学生要用比较简练且能打动人心的语言去叩击人的心灵，这样的话语设计是要学生“情动”，唯情动才能辞发；第三，不仅仅要设计者的情动辞发，更需要设计者去考虑受众的心理，要用一种对方可接受的表达方式来表达，这就需要一种构思。所以色、香、味俱全的话语设计正是一种创意思维的外在表达。
（作者单位：北京市海淀区实验小学/北京市基教研中心）
责任编辑 杨 伟