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摘 要：市场营销就其本质而言属于应用型专业。由于仍沿用传统的学科型人才培养模式，导致毕业生难以真正满足市场对人才的需求。本文提出了适合经济发展需求的市场营销人才培養模式的基本特征，以期培养出符合市场需要的应用型营销人才。
关键词：市场营销 人才培养 基本特征
一、人才培养模式的概念及要素
人才培养模式是指人才培养活动的实践规范和基本样式，是对培养目标、培养过程、培养途径、培养方法等要素的结合概括。人才培养模式主要涉及三方面问题：一是培养什么人；二是什么培养人；三是怎样培养人。第一个问题主要涉及价值层面的培养目标和培养规格，属于目的要素。教育目的、目标，是全部教育工的核心，是一切教育活动的出发点和归宿，同时也是确定教育内容，选择教育方法，检查和评价教育结果的依据。培养规格则进一步规定了人才培养的层次、服务面向及知识、能力、素质要求。第二个问题主要涉及内容层面的课程计划和教育教学内容，属于内容要素教育内容是为实现教育目标经选择而纳入教育活动过程的知识、技能、行为规范、价值观念的总体，一般以课程的形式体现。教育内容从人的发展结构看，包括德、智、体、美、劳等方面；从知识结构看，包括政治、经济、文化、科技、军事等方面。。第三个问题主要涉及行为层面的教育途径和教育方法，属于方法要素。教育方法是为实现教育目的、掌握教育内容而采用的程序、方式和手段的总和。教育方法既包括教育者施教的方法，也包括在教育者指导下受教育者领教及自我教育的方法；既包括教育活动的方法，也包括教育活动的程序；既包括教学方法，也包括考核评价方法。
二、市场营销人才培养模式的基本特征
市场营销专业应用型本科人才培养除了考虑市场营销专业自身的特点外，还要考虑应用型本科教育特殊的教学与人才培养规律，着重突出应用能力和职业技能的培养。由此出发，市场营销专业应用型本科人才培养的基本特征如下：
（一）服务方向定位
要坚持以地方区域经济建设和社会发展为主要方向，根据地方经济、产业和技术结构特征以及特殊的文化资源来筹划学科建设，确定专业设置与课程开发。明确的方向定位是高校筹措办学资源，发挥实际作用的社会实践基础。以四川省高校市场营销专业为例，课程内容可以依托闻名遐迩的名胜古迹或原生性少数民族文化等学习内容为突破，发挥特有的地区文化优势。
（二）专业设置
设置应以市场需求为导向，当产业结构、经济形势发生变化时，学校能及时对专业结构做出调整，保证人才培养的“适应性”。目前，消费者行为随着环境危机和环保意识的不断增强，逐步发生着变化。“环境问题”使企业面临着更大的威胁和压力，同时也带来了新的机会，企业必须重新细分消费者，选择恰当的营销战略。为此，不少高校都适时设置了绿色营销专业，以满足市场需求。
（三）能级定位
大多数地方高校作为国家大学系统的基础部分，应明确以教学型大学为主要办学目标，以培养生产或社会活动一线的实用型人才为重点任务。教学科研要立足于本地资源与需求，围绕人才培养目标的实现而展开。例如，重庆工商大学对其人才培养模式定位于培养应用型人才，能级定位为教学型。2006年市场营销专业设置商务策划方向，教育部正式批准招生国内高校第一个商务策划管理专业（本科）。
（四）培养目标与规格要求
市场营销应用型人才培养日标与规格要求主要体现在知识、能力和素质三个方面。一是知识结构要求基础宽厚，专门化方向精深，强调专业加特长的培养模式；在课程设置和教材建设等基本工作环节上，与对学科体系的完整追求和对前沿性未知领域的高度关注相比，更强调基础、成熟和实用的营销知识。二是能力结构表现在具有突出的创新能力、创业能力、知识综合应用能力和实践能力，并要求具有较强的语言表达、与人合作和终身学习的能力。三是素质结构要求学生学会求知、学会做人、学会与他相处、学会生存和发展。综合三个方面，应用型人才培养更加注重能力与素质的训练和培养。
（五）培养方式
在教学内容和课程体系上，要以职业能力和素质教育来确定。为了满足培养市场营销应用能力的需要，课程体系构成要科学。在教学过程和方法上，与培养理论研究型人才不同，教学过程通常采用理论和实践交互的方式进行，“产学研”相结合。通过实践，使得学生的操作技能、职业道德和人际交往能力都有提高。在师资方面，要求专业教师具有较高的业务水平、较强的应用能力和实践能力，整体师资队伍具有“双师型”特点。同时还要聘请企业和社会上的专家走上讲台，把新知识、新技术和实践经验带进学校，传授给学生。如重庆工商大学商务策划学院先后与重庆太极集团等50家大型企业建立了联合培养师资和学生的机制，共建市场营销专业，根据企业需求增设专业方向。同时，还依托市级企业管理研究中心、长江上游经济研究中心（教育部人文社科研究基地），积极开展校企合作研究，为学生课外实验、学年论文和毕业论文的撰写等提供支持。
（六）追求特色
市场营销专业在学科建设和人才培养方面必须坚持有所为、有所不为，在学校发展的基本目标上不宜盲目求大求全，在人才的培养层次上不宜一味攀高。要集中有限资源，瞄准地方的特殊需求，形成特色、创造品牌。美国哈佛商学院以市场营销案例教学闻名于世。四川省自然景观和人文景观丰富多彩，是有名的旅游资源大省，旅游资源具有数量多、类型全、分布广、品位高的特点，历来就有“天下山水之观在蜀”之说，作为四川高校，以旅游市场营销为例，可以依托以自然生态为主的北线、以历史人文为主的南线，在复合型旅游产品营销上多做文章。
参考文献：
[1]魏所康.培养模式论.东南大学出版社，2004.
[2]徐丽萍.对市场营销专业学生实际操作技能培养方式的思考.教育前言（理论版），2007（06）
关键词：市场营销 人才培养 基本特征
一、人才培养模式的概念及要素
人才培养模式是指人才培养活动的实践规范和基本样式，是对培养目标、培养过程、培养途径、培养方法等要素的结合概括。人才培养模式主要涉及三方面问题：一是培养什么人；二是什么培养人；三是怎样培养人。第一个问题主要涉及价值层面的培养目标和培养规格，属于目的要素。教育目的、目标，是全部教育工的核心，是一切教育活动的出发点和归宿，同时也是确定教育内容，选择教育方法，检查和评价教育结果的依据。培养规格则进一步规定了人才培养的层次、服务面向及知识、能力、素质要求。第二个问题主要涉及内容层面的课程计划和教育教学内容，属于内容要素教育内容是为实现教育目标经选择而纳入教育活动过程的知识、技能、行为规范、价值观念的总体，一般以课程的形式体现。教育内容从人的发展结构看，包括德、智、体、美、劳等方面；从知识结构看，包括政治、经济、文化、科技、军事等方面。。第三个问题主要涉及行为层面的教育途径和教育方法，属于方法要素。教育方法是为实现教育目的、掌握教育内容而采用的程序、方式和手段的总和。教育方法既包括教育者施教的方法，也包括在教育者指导下受教育者领教及自我教育的方法；既包括教育活动的方法，也包括教育活动的程序；既包括教学方法，也包括考核评价方法。
二、市场营销人才培养模式的基本特征
市场营销专业应用型本科人才培养除了考虑市场营销专业自身的特点外，还要考虑应用型本科教育特殊的教学与人才培养规律，着重突出应用能力和职业技能的培养。由此出发，市场营销专业应用型本科人才培养的基本特征如下：
（一）服务方向定位
要坚持以地方区域经济建设和社会发展为主要方向，根据地方经济、产业和技术结构特征以及特殊的文化资源来筹划学科建设，确定专业设置与课程开发。明确的方向定位是高校筹措办学资源，发挥实际作用的社会实践基础。以四川省高校市场营销专业为例，课程内容可以依托闻名遐迩的名胜古迹或原生性少数民族文化等学习内容为突破，发挥特有的地区文化优势。
（二）专业设置
设置应以市场需求为导向，当产业结构、经济形势发生变化时，学校能及时对专业结构做出调整，保证人才培养的“适应性”。目前，消费者行为随着环境危机和环保意识的不断增强，逐步发生着变化。“环境问题”使企业面临着更大的威胁和压力，同时也带来了新的机会，企业必须重新细分消费者，选择恰当的营销战略。为此，不少高校都适时设置了绿色营销专业，以满足市场需求。
（三）能级定位
大多数地方高校作为国家大学系统的基础部分，应明确以教学型大学为主要办学目标，以培养生产或社会活动一线的实用型人才为重点任务。教学科研要立足于本地资源与需求，围绕人才培养目标的实现而展开。例如，重庆工商大学对其人才培养模式定位于培养应用型人才，能级定位为教学型。2006年市场营销专业设置商务策划方向，教育部正式批准招生国内高校第一个商务策划管理专业（本科）。
（四）培养目标与规格要求
市场营销应用型人才培养日标与规格要求主要体现在知识、能力和素质三个方面。一是知识结构要求基础宽厚，专门化方向精深，强调专业加特长的培养模式；在课程设置和教材建设等基本工作环节上，与对学科体系的完整追求和对前沿性未知领域的高度关注相比，更强调基础、成熟和实用的营销知识。二是能力结构表现在具有突出的创新能力、创业能力、知识综合应用能力和实践能力，并要求具有较强的语言表达、与人合作和终身学习的能力。三是素质结构要求学生学会求知、学会做人、学会与他相处、学会生存和发展。综合三个方面，应用型人才培养更加注重能力与素质的训练和培养。
（五）培养方式
在教学内容和课程体系上，要以职业能力和素质教育来确定。为了满足培养市场营销应用能力的需要，课程体系构成要科学。在教学过程和方法上，与培养理论研究型人才不同，教学过程通常采用理论和实践交互的方式进行，“产学研”相结合。通过实践，使得学生的操作技能、职业道德和人际交往能力都有提高。在师资方面，要求专业教师具有较高的业务水平、较强的应用能力和实践能力，整体师资队伍具有“双师型”特点。同时还要聘请企业和社会上的专家走上讲台，把新知识、新技术和实践经验带进学校，传授给学生。如重庆工商大学商务策划学院先后与重庆太极集团等50家大型企业建立了联合培养师资和学生的机制，共建市场营销专业，根据企业需求增设专业方向。同时，还依托市级企业管理研究中心、长江上游经济研究中心（教育部人文社科研究基地），积极开展校企合作研究，为学生课外实验、学年论文和毕业论文的撰写等提供支持。
（六）追求特色
市场营销专业在学科建设和人才培养方面必须坚持有所为、有所不为，在学校发展的基本目标上不宜盲目求大求全，在人才的培养层次上不宜一味攀高。要集中有限资源，瞄准地方的特殊需求，形成特色、创造品牌。美国哈佛商学院以市场营销案例教学闻名于世。四川省自然景观和人文景观丰富多彩，是有名的旅游资源大省，旅游资源具有数量多、类型全、分布广、品位高的特点，历来就有“天下山水之观在蜀”之说，作为四川高校，以旅游市场营销为例，可以依托以自然生态为主的北线、以历史人文为主的南线，在复合型旅游产品营销上多做文章。
参考文献：
[1]魏所康.培养模式论.东南大学出版社，2004.
[2]徐丽萍.对市场营销专业学生实际操作技能培养方式的思考.教育前言（理论版），2007（06）