论文部分内容阅读
摘要：文章基于大数据时代互联网消费者的视角，运用SPSS23.0对收集到的数据进行检验，探讨消费者感知价值在企业数据伦理行为与消费者响应之间的中介作用。研究结果表明，企业数据伦理责任与消费者-品牌关系质量之间存在显著的正相关关系;消费者感知价值在企业数据伦理责任与消费者-品牌关系质量之间起中介作用。以上结论旨在为企业开展数据伦理活动、提高消费者对企业的感知价值以及提高消费者-品牌关系质量提供理论参考。
关键词：大数据企业数据伦理行为;感知价值;品牌关系质量
一、引言
大数据背景下企业收集消费者的信息，通过消费者的搜索记录，浏览历史等信息对消费者的购买行为进行科学的分析和预测，对消费者进行精准营销，大数据营销有效提升了营销绩效，减少了营销成本，也为消费者提供了便利。但是随着消费者对自身数字足迹愈发了解，企业的竞争优势正在向那些承诺保护消费者隐私并且将隐私实践透明化的企业倾斜。
近年来，关于消费者隐私泄露的丑闻频发，Facebook承认泄露用户数据，帮助散播虚假新闻影响美国大选;中信银行未经本人同意向第三方提供客户交易流水。这些隐私泄露事件无论从技术上还是从企业本身行为来讲都违背了企业的伦理责任，引发公众恐慌情绪。而发生数据泄露事件后，部分企业的公关行为明显落后于公众的反应，将其认为是大数据发展不可避免的事件，傲慢的态度使消费者对隐私安全更加敏感，对企业的伦理道德反应激烈。随着隐私安全意识和消费者维权意识的崛起，越来越多的消费者选择法律诉讼维权，这对企业形象和品牌评价带来不小的威胁。
企业的隐私保护行为正在成为企业的竞争优势，然而现有研究主要以消费者自身的隐私保护为落脚点，对于企业本身隐私保护行为的研究比较缺乏，因此，本文在企业隐私保护行为的基础上，将消费者的感知价值作为中介变量，通过问卷调查，探討企业数据伦理行为对消费者品牌关系质量的影响。以此为，以大数据企业响应消费者数据安全的呼吁，履行数据伦理责任和提升消费者品牌关系质量提供参考意见。
二、文献回顾
科技发展往往带来伦理之争，大数据技术也毫不例外。有学者列举大数据技术的伦理“七宗罪”：数字身份暴露、被“监控”、隐私泄露、预测性骚扰、获取路径被限、数字鸿沟、数据崇拜都是当下不可避免的问题。邱仁宗教授在大数据技术的伦理研究中围绕数字身份将大数据伦理问题概括为身份盗用、隐私、可及、安保和数字鸿沟，并探讨了大数据技术的治理伦理原则。企业只重视大数据营销带来的益处却忽视了大数据营销的伦理失范问题包括个人隐私泄露、导致价格歧视及因信息不对称造成的消费者利益受损。企业在获得商业机会的同时也要强调关注消费者的隐私保护。
感知价值由管理学大师德鲁克提出，指顾客购买企业的产品不是因为产品本身，而是因为产品的价值。这一概念提出后被不同学者进行定义，目前被广泛认可的是由Zeithaml定义的，感知价值是消费者权衡购买产品或服务所得的收益与购买所需付出的代价后产生的总体评价。感知价值由消费者决定的，有正负之分，负向为感知风险，相关研究表明，消费者隐私保护会对用户授权许可具有强烈的负面影响，消费者可以通过感知收益与成本进行权衡，一些被新平台识别的用户显著地影响了消费者批准许可的决定，当消费者感知到自己的隐私被泄露时，会严重降低消费者对网站授权许可的意愿。本文参考Zeithaml对感知价值的研究，将之定义为消费者基于对自己付出和收获的衡量作比较，给出的对产品效用的整体评估，即消费者在评估企业数据伦理行为将感知价值与感知风险进行对比从而得出对该企业的评价。
高质量的品牌关系不仅能促进企业与消费者之间的关系，也是企业独特的核心竞争力，对消费者而言，稳定的品牌关系在经济利益和心理需求上都可以获得满足。企业数据管理实践中的透明度和控制可以抑制客户数据易侵性的负面影响，仅接触个人数据就会增加隐私侵犯感，降低信任，尤其当企业发生数据安全泄露事件时会增加竞争对手的溢出效应。在现实中，消费者的信息已经是广泛可获得的，消费者不再追求保护隐私信息的意义，而是转移到对企业的反应上，通过判定企业的数据保护行为去决定是否开始，继续或终止二者之间的关系。
三、研究假设
消费者是对企业数据伦理行为较为敏感的利益相关者，随着大数据的应用普及，消费者对加强数据保护和隐私的需求增加，未经授权收集利用和授权用户的数据泄露和滥用的持续威胁，以及《一般数据条例》GDPR和全球类似法律的颁布，促使许多企业在消费者数据保护方面进行了大量投资，部分互联网企业在数据和隐私安全管理体系建设方面做了很好的带头作用，将数据保护落实到数据分类、数据生命周期管理、企业内部惩戒和人才培养上，致力于自有保护技术开发，例如百度Rust SGX隐私保护技术，蚂蚁“共享智能技术”等都是企业出于数据伦理责任做出的努力，消费者对企业数据伦理的行为表现也愈发关注。随着消费者的数据安全意识增强，消费者更加青睐在隐私数据安全上有所作为的企业并建立长远的品牌关系。美国思科集团在GDPR生效一年半后的一项研究证明了隐私投资对企业在客户关系改善和财务绩效方面有积极的作用。由此可见，企业数据伦理行为对消费者品牌关系质量存在正向的关系，基于此，提出研究假设1。
H1：企业数据伦理行为显著正向影响消费者品牌关系质量。
企业的数据伦理行为是消费者感知价值的驱动因素。在数据收集利用方面，企业若明确告知用户收集的信息类型、用途，并由用户决定哪些个人信息可以进行数据共享并且可以随时撤销，增加收据管理的透明度可以增强消费者关于数据控制的感知。注重消费者隐私保护的企业对于长期发展更有利，尽管企业的隐私实践并未引起大范围关注，但是从消费者的角度来看，可以作为消费者决策的一种激励因素，因此，隐私实践水平高的企业更愿意分享详细的数据保护管理体系，将自身处理信息的方式传递给消费者，促使消费者做出有利于企业甄别的决定。因此，提出以下假设2。 H2：企业数据伦理行为对消费者的感知价值有显著正向影响。
感知价值是对消费者产生行为意向的重要影响因素，在大数据营销背景下，消费者的感知价值依然是影响消费者意愿的重要因素。当企业在隐私保护，数据安全，伦理责任等方面获得消费者的高度认同时，会促使消费者形成较高的感知价值，并对品牌做出正面评价进而影响消费者品牌关系质量。据此，提出以下假设3。
H3：消费者感知价值显著正向影响消费者品牌关系质量。
消费者感知价值是影响消费者选择的重要影响因素，在如今产品和服务趋同化的背景下，消费者的决策会更加理智，选择那些感知价值最大的产品或服务。尤其是在信息不对称的情况下，消费者对企业的相关信息无法评价时会选择企业伦理责任表现水平的作为评价产品或服务的依据，较高的企业伦理责任水平会使消费者感知到品牌美誉度。消费者所感知到的企业数据伦理表现会对消费者的感知价值产生影响，进而影响消费者对企业品牌的关系质量。因此，提出以下假设4。
H4：消费者的感知价值在企业数据伦理行为和品牌关系质量之间起中介作用。
四、实证分析
（一）样本分析
本文通过网络问卷调查的形式收集数据，共收回209份有效问卷，性别上，男性消费者占比44.5%，女性消费者占比55.5%，可以判定性别比例基本合理。年龄上，以20～40岁为主，占80%，属于目前互联网主流消费者。从受教育程度上，大部 分 被 调 查 者 学 历 为 大 学 本 科 ，占78.42%。从职业上，以企业职工居多占60.7%，政府机关和事业单位工作人员占17%，学生占10%，自主经营者占 9%，职业分布较为广泛。从月收入分布看，6000元以上居多，占35.4%%，其余月收入在 2000 元以下占8%，2001～4000 元占22.9%，4001～6000 元之間占 33%。因此从样本统计分析来看，被调查者分布较为广泛，基本符合当前在线消费市场的消费者情况。
（二）信度和效度检验
本文运用 SPSS23.0 进行量表的信度和效度检验，结果如表 1 所示。对量表的信度检验主要根据 Cronbach’s α 值大于 0.8即可认为量表信度很高，从表1中可以看出，三个变量的量表的整体 Cronbach’s α 值均大于 0.8，说明量表具有很好的信度。
对于效度的检验，由于本研究的调查问卷测量题项是在借鉴成熟量表的基础上进行适当修改编制的，保证测量题项的描述准确，并具有良好的内容效度。结构效度的检验主要采用 KMO 值和 Bartlett 球形检验，对各变量效度检验的结果显示企业数据伦理行为、顾客感知价值、消费者品牌关系质量的 KMO 值均大于 0.8，说明本文各变量测量量表具有较好的结构效度。
（三）主效应检验
本研究采用分层回归检验企业数据伦理行为对品牌关系质量的影响，首先将控制变量加入模型中，然后将控制变量和自变量一起放入模型中进行检验。R2变化量反映了各变量对本研究模型构建的贡献率，结果如表2所示：模型1中，企业数据伦理行为对品牌关系质量产生正向影响（β=0.792;p<0.001），H1得到验证;模型2中企业数据伦理行为对品牌关系质量产生正向影响（β=0.343;p<0.001），消费者感知价值对品牌关系质量产生正向影响（β=0.575;p<0.001），H1、H3得到验证。结果说明企业数据伦理行为实践越高，消费者对企业的品牌关系质量就越高;消费者感知价值越高，消费者与企业品牌关系质量也就越好;模型3中企业数据伦理行为对消费者感知价值产生正向影响（β=0.780;p<0.001），H2得到支持，说明企业积极践行数据伦理行为会提高消费者的感知价值。
（四）中介效应检验
本研究利用 SPSS 软件的 process 插件，采用Bootstrap方法进行中介效应检验，样本量选择 5000，在 95%置信区间下，由表 3 可知自变量X（企业数据伦理行为）对因变量 Y（品牌关系质量）的总效应为 0.850，95%CI：0.761～0.938，不包含0，P=0.0000<0.05，因此 X-Y 总效应具有统计学意义。自变量 X 对因变量 Y 的直接效应为 0.369，95%CI：0.250～0.487，不包含 0，P=0.0000<0.05，因此，X对 Y 存在直接效应;X 对 Y 的间接效应为 0.481，95%CI：0.309～0.662，不包含 0，P=0.002<0.05，表明消费者感知价值在企业数据伦理行为和消费者-品牌关系质量之间存在间接效应，因此，消费者感知价值在企业数据伦理行为和消费者-品牌关系质量之间存在中介效应，所以，H4 得到支持。
五、结论与启示
本研究在大数据技术广泛应用的背景下，基于互联网消费者视角，探讨企业数据伦理行为、消费者感知价值对消费者-品牌关系质量的影响机制，具有时代意义和研究意义。研究结果表明：企业数据伦理行为与消费者-品牌关系质量之间存在显著的正相关关系;消费者感知价值在企业数据伦理行为与消费者-品牌关系质量之间存在中介效应。 本研究结论对企业数据伦理实践有一定启示。从企业角度看，企业在信息收集、利用、保存等各方面应严格恪守数据伦理，履行更多的数据伦理责任，创新数据保护技术;除此之外，企业应该将数据实践经验和成果向消费者积极反馈，以提高消费者数据感知价值，促进企业与消费者之间的良性互动，提升消费者-品牌关系质量，为企业发展提供新的竞争势能。从消费者角度看，目前虽然对于大数据伦理没有统一的标准，但是消费者不能作为大数据技术隐患的被动接受者，要积极提升自身数据安全意识、隐私保护意识和侵权意识，来推动企业的数据伦理意识，提升企业数据伦理行为水平。
参考文献： [1]杨婷婷.大数据背景下企业发展与消费者信息保护的平衡[J].中国管理信息化，2020，23（01）：202-203.
[2]袁雪.大数据技术的伦理“七宗罪”[J].科技传播，2016，8（07）：89-90.
[3]邱仁宗，黄雯，翟晓梅.大数据技术的伦理问题[J].科学与社会，2014，4（01）：36-48.
[4]袁强.试论大数据营销存在的失范问题[J].现代营销（下旬刊），2020（01）：69-70.
[5]Lin，P.P.What CPAs Need to Know about Big Data[J].CPA Journal，2014，84（11）：50-55.
[6]Zeithaml VA.Consumer perceptions of price，quality and value：a means-end model and synthesis of evidence[J].Journal of Marketing，1988，52（03）：2-22.
[7]Krafft M， Arden C M， Verhoef P C. Permission marketing and privacy concerns—Why do customers（not）grantpermissions？[J].Journal of Interactive Marketing，2017，39：39-54.
[8]Martin K D， Borah A， Palmatier R W. Data privacy：Effects on customer and firm performance[J].Journal of Marketing，2017，81（01）：36-58.
[9]Kelly D. Martin， Patrick E. Murphy. The role of data privacy in marketing[J]. Journal of the Academy of Marketing Science，2017，45（02）：135-155.
[10]梁曉丹，李颖灏，刘芳.在线隐私政策对消费者提供个人信息意愿的影响机制研究——信息敏感度的调节作用[J].管理评论，2018，30（11）：97-107+151.
[11]Sparks B，Butcher K，O’callaghan F. Evaluative AndRelational Influences on Service Loyalty[J].International Journal of Service Industry Management，2001，12（04）：310-327.
[12]Harris LC，Goode MMH.Customer satisfaction， Service Quality and Perceived Value：An Integrative Model[J].Journal of Marketing Management，2004，20（02）：897-917.
[13]谢毅，高充彦，童泽林.消费者隐私关注研究述评与展望[J].外国经济与管理，2020，42（06）：111-125.
[14]蒋丽芹，史敏，张迪.基于消费者感知的企业伦理行为与消费者响应分析[J].商业研究，2017（09）：40-46.
[15]何跃.Facebook个性化推送侵犯隐私的媒介伦理分析——以2016年美国大选为例[J].视听，2020（09）：171-172.
[16]安宝洋，翁建定.大数据时代网络信息的伦理缺失及应对策略[J].自然辩证法研究，2015，31（12）：42-46.
（作者单位：北京信息科技大学）
关键词：大数据企业数据伦理行为;感知价值;品牌关系质量
一、引言
大数据背景下企业收集消费者的信息，通过消费者的搜索记录，浏览历史等信息对消费者的购买行为进行科学的分析和预测，对消费者进行精准营销，大数据营销有效提升了营销绩效，减少了营销成本，也为消费者提供了便利。但是随着消费者对自身数字足迹愈发了解，企业的竞争优势正在向那些承诺保护消费者隐私并且将隐私实践透明化的企业倾斜。
近年来，关于消费者隐私泄露的丑闻频发，Facebook承认泄露用户数据，帮助散播虚假新闻影响美国大选;中信银行未经本人同意向第三方提供客户交易流水。这些隐私泄露事件无论从技术上还是从企业本身行为来讲都违背了企业的伦理责任，引发公众恐慌情绪。而发生数据泄露事件后，部分企业的公关行为明显落后于公众的反应，将其认为是大数据发展不可避免的事件，傲慢的态度使消费者对隐私安全更加敏感，对企业的伦理道德反应激烈。随着隐私安全意识和消费者维权意识的崛起，越来越多的消费者选择法律诉讼维权，这对企业形象和品牌评价带来不小的威胁。
企业的隐私保护行为正在成为企业的竞争优势，然而现有研究主要以消费者自身的隐私保护为落脚点，对于企业本身隐私保护行为的研究比较缺乏，因此，本文在企业隐私保护行为的基础上，将消费者的感知价值作为中介变量，通过问卷调查，探討企业数据伦理行为对消费者品牌关系质量的影响。以此为，以大数据企业响应消费者数据安全的呼吁，履行数据伦理责任和提升消费者品牌关系质量提供参考意见。
二、文献回顾
科技发展往往带来伦理之争，大数据技术也毫不例外。有学者列举大数据技术的伦理“七宗罪”：数字身份暴露、被“监控”、隐私泄露、预测性骚扰、获取路径被限、数字鸿沟、数据崇拜都是当下不可避免的问题。邱仁宗教授在大数据技术的伦理研究中围绕数字身份将大数据伦理问题概括为身份盗用、隐私、可及、安保和数字鸿沟，并探讨了大数据技术的治理伦理原则。企业只重视大数据营销带来的益处却忽视了大数据营销的伦理失范问题包括个人隐私泄露、导致价格歧视及因信息不对称造成的消费者利益受损。企业在获得商业机会的同时也要强调关注消费者的隐私保护。
感知价值由管理学大师德鲁克提出，指顾客购买企业的产品不是因为产品本身，而是因为产品的价值。这一概念提出后被不同学者进行定义，目前被广泛认可的是由Zeithaml定义的，感知价值是消费者权衡购买产品或服务所得的收益与购买所需付出的代价后产生的总体评价。感知价值由消费者决定的，有正负之分，负向为感知风险，相关研究表明，消费者隐私保护会对用户授权许可具有强烈的负面影响，消费者可以通过感知收益与成本进行权衡，一些被新平台识别的用户显著地影响了消费者批准许可的决定，当消费者感知到自己的隐私被泄露时，会严重降低消费者对网站授权许可的意愿。本文参考Zeithaml对感知价值的研究，将之定义为消费者基于对自己付出和收获的衡量作比较，给出的对产品效用的整体评估，即消费者在评估企业数据伦理行为将感知价值与感知风险进行对比从而得出对该企业的评价。
高质量的品牌关系不仅能促进企业与消费者之间的关系，也是企业独特的核心竞争力，对消费者而言，稳定的品牌关系在经济利益和心理需求上都可以获得满足。企业数据管理实践中的透明度和控制可以抑制客户数据易侵性的负面影响，仅接触个人数据就会增加隐私侵犯感，降低信任，尤其当企业发生数据安全泄露事件时会增加竞争对手的溢出效应。在现实中，消费者的信息已经是广泛可获得的，消费者不再追求保护隐私信息的意义，而是转移到对企业的反应上，通过判定企业的数据保护行为去决定是否开始，继续或终止二者之间的关系。
三、研究假设
消费者是对企业数据伦理行为较为敏感的利益相关者，随着大数据的应用普及，消费者对加强数据保护和隐私的需求增加，未经授权收集利用和授权用户的数据泄露和滥用的持续威胁，以及《一般数据条例》GDPR和全球类似法律的颁布，促使许多企业在消费者数据保护方面进行了大量投资，部分互联网企业在数据和隐私安全管理体系建设方面做了很好的带头作用，将数据保护落实到数据分类、数据生命周期管理、企业内部惩戒和人才培养上，致力于自有保护技术开发，例如百度Rust SGX隐私保护技术，蚂蚁“共享智能技术”等都是企业出于数据伦理责任做出的努力，消费者对企业数据伦理的行为表现也愈发关注。随着消费者的数据安全意识增强，消费者更加青睐在隐私数据安全上有所作为的企业并建立长远的品牌关系。美国思科集团在GDPR生效一年半后的一项研究证明了隐私投资对企业在客户关系改善和财务绩效方面有积极的作用。由此可见，企业数据伦理行为对消费者品牌关系质量存在正向的关系，基于此，提出研究假设1。
H1：企业数据伦理行为显著正向影响消费者品牌关系质量。
企业的数据伦理行为是消费者感知价值的驱动因素。在数据收集利用方面，企业若明确告知用户收集的信息类型、用途，并由用户决定哪些个人信息可以进行数据共享并且可以随时撤销，增加收据管理的透明度可以增强消费者关于数据控制的感知。注重消费者隐私保护的企业对于长期发展更有利，尽管企业的隐私实践并未引起大范围关注，但是从消费者的角度来看，可以作为消费者决策的一种激励因素，因此，隐私实践水平高的企业更愿意分享详细的数据保护管理体系，将自身处理信息的方式传递给消费者，促使消费者做出有利于企业甄别的决定。因此，提出以下假设2。 H2：企业数据伦理行为对消费者的感知价值有显著正向影响。
感知价值是对消费者产生行为意向的重要影响因素，在大数据营销背景下，消费者的感知价值依然是影响消费者意愿的重要因素。当企业在隐私保护，数据安全，伦理责任等方面获得消费者的高度认同时，会促使消费者形成较高的感知价值，并对品牌做出正面评价进而影响消费者品牌关系质量。据此，提出以下假设3。
H3：消费者感知价值显著正向影响消费者品牌关系质量。
消费者感知价值是影响消费者选择的重要影响因素，在如今产品和服务趋同化的背景下，消费者的决策会更加理智，选择那些感知价值最大的产品或服务。尤其是在信息不对称的情况下，消费者对企业的相关信息无法评价时会选择企业伦理责任表现水平的作为评价产品或服务的依据，较高的企业伦理责任水平会使消费者感知到品牌美誉度。消费者所感知到的企业数据伦理表现会对消费者的感知价值产生影响，进而影响消费者对企业品牌的关系质量。因此，提出以下假设4。
H4：消费者的感知价值在企业数据伦理行为和品牌关系质量之间起中介作用。
四、实证分析
（一）样本分析
本文通过网络问卷调查的形式收集数据，共收回209份有效问卷，性别上，男性消费者占比44.5%，女性消费者占比55.5%，可以判定性别比例基本合理。年龄上，以20～40岁为主，占80%，属于目前互联网主流消费者。从受教育程度上，大部 分 被 调 查 者 学 历 为 大 学 本 科 ，占78.42%。从职业上，以企业职工居多占60.7%，政府机关和事业单位工作人员占17%，学生占10%，自主经营者占 9%，职业分布较为广泛。从月收入分布看，6000元以上居多，占35.4%%，其余月收入在 2000 元以下占8%，2001～4000 元占22.9%，4001～6000 元之間占 33%。因此从样本统计分析来看，被调查者分布较为广泛，基本符合当前在线消费市场的消费者情况。
（二）信度和效度检验
本文运用 SPSS23.0 进行量表的信度和效度检验，结果如表 1 所示。对量表的信度检验主要根据 Cronbach’s α 值大于 0.8即可认为量表信度很高，从表1中可以看出，三个变量的量表的整体 Cronbach’s α 值均大于 0.8，说明量表具有很好的信度。
对于效度的检验，由于本研究的调查问卷测量题项是在借鉴成熟量表的基础上进行适当修改编制的，保证测量题项的描述准确，并具有良好的内容效度。结构效度的检验主要采用 KMO 值和 Bartlett 球形检验，对各变量效度检验的结果显示企业数据伦理行为、顾客感知价值、消费者品牌关系质量的 KMO 值均大于 0.8，说明本文各变量测量量表具有较好的结构效度。
（三）主效应检验
本研究采用分层回归检验企业数据伦理行为对品牌关系质量的影响，首先将控制变量加入模型中，然后将控制变量和自变量一起放入模型中进行检验。R2变化量反映了各变量对本研究模型构建的贡献率，结果如表2所示：模型1中，企业数据伦理行为对品牌关系质量产生正向影响（β=0.792;p<0.001），H1得到验证;模型2中企业数据伦理行为对品牌关系质量产生正向影响（β=0.343;p<0.001），消费者感知价值对品牌关系质量产生正向影响（β=0.575;p<0.001），H1、H3得到验证。结果说明企业数据伦理行为实践越高，消费者对企业的品牌关系质量就越高;消费者感知价值越高，消费者与企业品牌关系质量也就越好;模型3中企业数据伦理行为对消费者感知价值产生正向影响（β=0.780;p<0.001），H2得到支持，说明企业积极践行数据伦理行为会提高消费者的感知价值。
（四）中介效应检验
本研究利用 SPSS 软件的 process 插件，采用Bootstrap方法进行中介效应检验，样本量选择 5000，在 95%置信区间下，由表 3 可知自变量X（企业数据伦理行为）对因变量 Y（品牌关系质量）的总效应为 0.850，95%CI：0.761～0.938，不包含0，P=0.0000<0.05，因此 X-Y 总效应具有统计学意义。自变量 X 对因变量 Y 的直接效应为 0.369，95%CI：0.250～0.487，不包含 0，P=0.0000<0.05，因此，X对 Y 存在直接效应;X 对 Y 的间接效应为 0.481，95%CI：0.309～0.662，不包含 0，P=0.002<0.05，表明消费者感知价值在企业数据伦理行为和消费者-品牌关系质量之间存在间接效应，因此，消费者感知价值在企业数据伦理行为和消费者-品牌关系质量之间存在中介效应，所以，H4 得到支持。
五、结论与启示
本研究在大数据技术广泛应用的背景下，基于互联网消费者视角，探讨企业数据伦理行为、消费者感知价值对消费者-品牌关系质量的影响机制，具有时代意义和研究意义。研究结果表明：企业数据伦理行为与消费者-品牌关系质量之间存在显著的正相关关系;消费者感知价值在企业数据伦理行为与消费者-品牌关系质量之间存在中介效应。 本研究结论对企业数据伦理实践有一定启示。从企业角度看，企业在信息收集、利用、保存等各方面应严格恪守数据伦理，履行更多的数据伦理责任，创新数据保护技术;除此之外，企业应该将数据实践经验和成果向消费者积极反馈，以提高消费者数据感知价值，促进企业与消费者之间的良性互动，提升消费者-品牌关系质量，为企业发展提供新的竞争势能。从消费者角度看，目前虽然对于大数据伦理没有统一的标准，但是消费者不能作为大数据技术隐患的被动接受者，要积极提升自身数据安全意识、隐私保护意识和侵权意识，来推动企业的数据伦理意识，提升企业数据伦理行为水平。
参考文献： [1]杨婷婷.大数据背景下企业发展与消费者信息保护的平衡[J].中国管理信息化，2020，23（01）：202-203.
[2]袁雪.大数据技术的伦理“七宗罪”[J].科技传播，2016，8（07）：89-90.
[3]邱仁宗，黄雯，翟晓梅.大数据技术的伦理问题[J].科学与社会，2014，4（01）：36-48.
[4]袁强.试论大数据营销存在的失范问题[J].现代营销（下旬刊），2020（01）：69-70.
[5]Lin，P.P.What CPAs Need to Know about Big Data[J].CPA Journal，2014，84（11）：50-55.
[6]Zeithaml VA.Consumer perceptions of price，quality and value：a means-end model and synthesis of evidence[J].Journal of Marketing，1988，52（03）：2-22.
[7]Krafft M， Arden C M， Verhoef P C. Permission marketing and privacy concerns—Why do customers（not）grantpermissions？[J].Journal of Interactive Marketing，2017，39：39-54.
[8]Martin K D， Borah A， Palmatier R W. Data privacy：Effects on customer and firm performance[J].Journal of Marketing，2017，81（01）：36-58.
[9]Kelly D. Martin， Patrick E. Murphy. The role of data privacy in marketing[J]. Journal of the Academy of Marketing Science，2017，45（02）：135-155.
[10]梁曉丹，李颖灏，刘芳.在线隐私政策对消费者提供个人信息意愿的影响机制研究——信息敏感度的调节作用[J].管理评论，2018，30（11）：97-107+151.
[11]Sparks B，Butcher K，O’callaghan F. Evaluative AndRelational Influences on Service Loyalty[J].International Journal of Service Industry Management，2001，12（04）：310-327.
[12]Harris LC，Goode MMH.Customer satisfaction， Service Quality and Perceived Value：An Integrative Model[J].Journal of Marketing Management，2004，20（02）：897-917.
[13]谢毅，高充彦，童泽林.消费者隐私关注研究述评与展望[J].外国经济与管理，2020，42（06）：111-125.
[14]蒋丽芹，史敏，张迪.基于消费者感知的企业伦理行为与消费者响应分析[J].商业研究，2017（09）：40-46.
[15]何跃.Facebook个性化推送侵犯隐私的媒介伦理分析——以2016年美国大选为例[J].视听，2020（09）：171-172.
[16]安宝洋，翁建定.大数据时代网络信息的伦理缺失及应对策略[J].自然辩证法研究，2015，31（12）：42-46.
（作者单位：北京信息科技大学）