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摘 要：文章通过运用PEST、“五力”模型以及SWOT等战略管理工具，对涵森食品公司内外部环境进行分析，可知公司实施品牌战略的必要性、迫切性和可行性。并着重针对这一问题对该公司进行了品牌核心战略、品牌辅助战略与品牌维护战略的内容设计。以期望能对涵森食品公司及其它企业的品牌战略设计有所帮助。
关键词：烘焙企业；品牌战略；内容设计
中图分类号：F273.2 文献标识码：A 文章编号：1006-8937（2012）17-0007-02
涵森食品公司是湖南省烘焙协会副会长单位，市个体私营企业协会副会长单位，是本地烘焙食品行业最早进入大型超市经营的企业之一。主要生产销售中秋月饼、端午粽子、中西式散装糕点和烘焙类特产礼盒糕点，多次获得“中秋市场放心月饼”称号和“质量信得过”单位，目前公司的销售渠道主要是省内沃尔玛、家乐福等大型卖场。
公司成立至今虽然已有十六年时间，但在自身的品牌发展中遇到了很大的问题与阻力，日积月累的品牌力仍然比较脆弱，终年在“红海”中拼杀，公司难以得到可持续性发展。如何解决经营发展的瓶颈问题是公司的当务之急。通过运用PEST分析、“五力”模型分析战略管理工具，对公司外部环境进行分析，可知涵森食品公司实施品牌战略的必要性、迫切性和可行性。通过SWOT分析可以判定公司的内部环境在企业发展中所具有的优势和劣势，以及外部环境给企业发展带来的机遇和挑战。在此基础上，即可对该公司进行品牌战略的内容设计。
品牌战略的内容设计实际上是基于差异化战略理论观点而选择的一种经营战略。建立品牌的目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。
公司的品牌战略包括三大内容，即：品牌核心战略、品牌辅助战略与品牌维护战略。
1 树立正确的品牌战略观念
每一个企业都应该能感受到品牌的力量，虽然我们一遍又一遍的赞叹着古人的智慧结晶《易经》、《论语》和《孙子兵法》中竟然蕴藏着许多朴素的管理学理论，然而，几千年的跨度，古今的交流仍难实现融合，中国品牌已经输在意识上了。因此，中国企业必须冲破那些思想上的禁锢，树立正确的品牌战略观念。
品牌战略, 顾名思义, 是企业以品牌的营造、使用和维护为核心, 在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。品牌战略是增强企业产品市场竞争力的重要手段之一, 选择正确的品牌战略是做好市场营销, 提高企业经济效益的一项重要决策。
首先，要认识到，战略关系到企业的发展方向。对于企业来说，战略是最重要的，其重要性必然超过执行，因为好的战略加上一般的执行可能仍然等于良好的绩效，但是不好的战略加上即使是最优秀的执行同样不能产生好的绩效，因为它从一开始就错了。其次，正所谓“兵无常势，水无常形”，品牌战略并没有“放之四海而皆准”的模式。战略的本意就是选择，企业根据自己的资源来选择配置的方式，选择自己做事情的方式和风格。最后，企业品牌战略的落脚点还是在本企业的内涵建设上。品牌的基础是质量,保证高度的市场质量信誉,是创建品牌的关键，因此，涵森食品公司必须树立创品牌的观念，把主要精力放在依靠自己的实力积累上。
2 品牌的核心战略内容设计
品牌核心战略是涵森食品公司品牌战略设计的主要内容，是整个品牌战略的基础，核心战略的成果要得到市场的承认，绝不能忽视辅助战略；企业的品牌要想持久永恒，又必须依靠维护战略作为支撑。因此，涵森食品有限公司在实施品牌战略时应正确理解和处理好三者之间的关系，有计划有步骤地分清轻重缓急有序推进。涵森食品有限公司创品牌的核心战略可以从以下几个方面入手。
2.1 选择目标市场
每一个企业的资源都是有限的。企业在对整体市场进行细分后，首先对各细分市场进行评估，然后综合考虑本企业的资源条件和细分市场的竞争情况以及未来潜力等多种因素，最终选择适合于自己并有利于自身发展的目标市场。目标市场选择策略中最重要的一个环节就是市场定位。正因为有了“怕上火，喝王老吉”的品牌定位，使这个有着175年历史的岭南特色产品创造了巨大的经济效益。
具体而言，涵森食品公司应立足于大型商超，以此作为样板，最终将目标锁定流通市场，在各地寻找经销商，秉承“利大量小，利还是小；利小量大，利还是大”的市场法则，向不断开拓的市场寻求利润。
2.2 战略规划
涵森食品公司通过对内外部环境的分析，制定品牌战略的可行性方案，作为品牌的战略规划，具体内容包括以下几个方面：
①开发设计产品。品牌的神秘之处在于它的个性，企业要创品牌，必须开发设计出具有品牌特质的产品。开发设计产品有时候会来自于一种灵感，有时候可以是一种“拿来主义”，但这个过程一定要符合一定的程序，也就是说要经历以下几个阶段：第一是进行充分的市场调查，不能盲目跟风，也不能光凭感觉，过于冲动。第二是要针对产品的构思进行商品效益分析。第三是要进行产品研发试制，这一阶段不仅要反复进行口味调试、保质期试验、成本预算等，还有一个重要环节就是设计好适合于产品也适合于市场的包装。随着涵森食品公司所在城市旅游市场的不断发展，同行业的几家企业已经意识到这点，在礼盒包装上加大力度，初期都取得了不错的业绩，但是，有个别企业唯利是图，轻视产品的内在品质，将一些滞销的产品塞到礼盒包装中，以为只要外表看不见即可，结果，顾客投诉日益增加，不知不觉中销量慢慢下降，而涵森食品有限公司一直以来都是将“精益求精”作为产品质量的基本要求，在讲究“内在美”的同时更注重“外在美”。事实证明，高品质的产品是敲开市场大门，顺利进入市场并不断扩大和维护市场占有率的最根本的手段。
②价格。常言道“没有卖不出去的产品，只有卖不出去的价格”。产品定价的过程就是如何使产品的价格或价格体系能适应企业的战略或营销目标的过程。当消费者检验产品本身或者是依靠过去的经验判断产品的质量时，他们较少依赖价格。但是当他们由于缺少相关的信息和技能而不能判断产品的质量时，价格一定会成为一个重要的质量指示信号。涵森食品有限公司在定价时要坚持以下原则：其一是要有目的性，短期的目标可能是为了促进销售额的提高，也可能是为了提高市场的占有率，但最终的目的一定要保证公司的盈利最大化；其二是要考虑本公司产品的特性，定价要有创新性，不能生搬硬套，保证价格的可实施性；其三是要考虑有形和无形的成本。 ③分销渠道。绝大部分商品从生产商到达消费者手中需要经过一系列的中介机构，即中间商，这样就形成了分销渠道。涵森食品公司目前的主要销售渠道是省内大型商超，这种渠道的优势是能保证一定的销售量，而且，超市人流量大，对提高产品的知名度非常有帮助。虽然超市的费用繁多，经营也比较艰难，但是，对于烘焙的食品企业来说，进超市的产品不一定能成名牌，但不进超市的产品肯定成不了名牌。因此，涵森食品公司的经营策略是“超市打名气，市场赚实惠”。在以大型超市为主渠道的前提下，充分借助市场流通渠道做为有效补充，坚持商超和市场并行，通过超市扩大产品影响，同时通过招引经销商来扩大市场。
④促销。企业的促销方式很多，主要有四种，即人员促销、广告、营业推广和公共关系四种。为实现以最低的促销费用达到更好的整体促销效果，基于公司的产品特点，涵森食品公司可采用以人员促销为主的综合促销方式。根据涵森食品公司目前所处的生命周期和竞争格局，建议促销预算控制在营业额6%为宜。目前，大多数商场为获得突出业绩，通常给每个供应商都设置了比较高的保底任务，即若没完成保底额度就要企业自己买单。因此，到了每月的中下旬，如果本月保底任务完不成，商场方面即会与公司商超部商洽让利活动，这时候，公司往往处于左右为难的地步，不让利不仅得罪了商场采购和主管，自己的任务还完不成；虽然进行惊爆让利活动后，保底任务也许可以完成，但长此以往，该类产品在顾客心目中的价位就会大幅度下降，品牌形象也会打折扣。因此，涵森食品公司可考虑引进一批顾客最容易接受的大众产品，并以裸装形式销售，这种营销模式既完成了保底，又处理好了商超的关系，同时充分保证了公司的品牌形象不受损害与影响。
3 品牌辅助战略的内容设计
辅助战略是指企业对品牌战略发展的辅助性工作进行规划、设计和实施的过程。辅助性工作主要有品牌名称和标志的设计、包装设计、对外宣传等，其目的是进一步表达品牌的内涵，提升品牌的知名度，树立良好的品牌形象。辅助战略主要围绕以下几个方面展开：
①品牌名称和品牌标志设计。随着同质化竞争激烈程度的加剧和消费需求的不断变化，消费者的消费观念已由产品的经济实用转向产品的美观大方和新颖别致。在这种情况下，为产品设计合适的品牌标志和品牌名称变得尤为重要。品牌标志，是指品牌中可被识别又不能用语言表达的部分，如代表蓝天，白云和旋转不停螺旋浆的宝马BMW标志，如象征着用户心和汽车厂家心而连在一起的丰田TOYOTA标志等。品牌名称，是指品牌中可以用语言来表达的部分，如“可口可乐”、“百事可乐”“联想”、“海尔”等著名的品牌名称。涵森食品公司在品牌名称和品牌标志设计时，要明确各产品的诉求，以简洁、明快、便于记忆的特点进行大胆的创新设计。
②进行产品包装创新设计。包装在现代经济生活中越来越受到人们的重视，它是品牌的载体，产品的包装是第一广告，是与消费者距离最近的广告，是不花一分钱的广告，而99%的企业都忽视了这一点。再好的产品如果没有创新的包装来表达，市场的杀伤力立即减半。涵森食品有限公司在新包装上市前，在包装方面要反复推敲，要迎合、吸引消费者的购买欲望，将美食与传统文化进行融和，让消费者在购买公司产品的同时体验到传统文化的价值。
③优化广告宣传。广告宣传现在已经在商业公司中广泛使用，特别是快速消费品企业，它们占了所有广告支出的80%。在这种环境下，涵森食品公司如仅仅依靠人员促销、营业推广和公共关系等手段来创建品牌显然是不够的。但是，如果广告宣传的效果不好就等于是在浪费企业的金钱。所以，公司在进行广告宣传的时候，一定要抓住消费者的高度关注点，明确以下几点：第一是广告宣传的定位是否清楚。定位不清的直接后果就是使消费者概念模糊，无法达到期待的效果；第二是广告宣传的诉求是否明确。广告宣传的目标就是向消费者传达信息、诱导购买和提醒使用，也就是说要把产品本身的“亮点”变成“卖点”；第三是广告宣传的表现是否明了。有的广告宣传作品过多追求艺术性，所谓“曲高和寡”，消费者无法理解或者要费劲脑汁才能理解的广告宣传作品是绝对不会达到理想效果的。
4 品牌维护战略的内容设计
品牌维护战略是企业发展战略的核心环节之一。一个品牌企业要想基业长青，就必须精心的呵护自己的品牌。可口可乐最重要的资本恐怕就是消费者对这个品牌的信任，这个人类历史上最成功的品牌多年来一直以700亿美元左右的估值雄踞“全球最有价值品牌”榜首，相当于它年营业额200亿美元的3倍多。品牌蕴含着巨大的利益，很多人对之虎视眈眈，想尽办法从中谋取利益，如抢注品牌商标，仿冒品牌商标，生产假冒品牌产品等，其结果是破坏了品牌的声誉。因此，涵森食品公司必须高度重视品牌的维护，并制订和实施品牌维护战略以确保品牌经久不衰、青春永驻。
涵森食品公司的品牌维护战略设计可以包括以下内容：
①加强商标保护。涵森食品公司要想在日趋激烈的竞争中赢得主动权，打造强有力的品牌效应，就必须从战略的高度充分认识到保护品牌权益的重要性。国外一些大型企业利用商标进行品牌保护的战略非常值得我们学习和借鉴，比如宝洁公司的“一品多牌”战略，在市场细分的基础上，宝洁公司旗下的“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”等独立品牌各自占据着消费者的需求市场，令竞争对手无从插足，从而形成了一个坚固的壁垒。目前涵森食品公司已注册了5个商标，为公司实施多品牌战略打下了一定的基础。公司在实施多品牌战略时要抓住两个要点：第一是不同的品牌针对不同的目标市场；第二是各品牌之间相互独立、相互竞争。各品牌一起形成合力，维护好公司的权益。
②提高反假冒侵权的意识和能力。近年来，在我国市场上假冒、侵权“傍名牌”现象依然很严重，这种现象让品牌企业损失了市场份额和利益，也损害了消费者和社会的利益，严重扰乱了市场经济秩序。因此，涵森食品公司要创建知名品牌，一定要学会运用先进的防伪技术，提前做好防范，加强市场监控、市场治理和渠道管控，严防假冒侵权从内部或自身市场销售环节出现。
③提高危机公关管理能力。近年来，企业的危机事件频频发生，对企业造成了巨大的负面影响。在这个火药味浓烈的商业市场，企业的危机随时可能牵一而动全身，如地震海啸一般可怕。危机公关管理能力已成为每一个企业必须提高的关键管理能力。
如果企业真的遇到“风波”袭来，面对消费者和媒体，不要想着怎样去欺瞒和蒙骗，而是应该保持坦诚的态度，遵循真诚沟通的原则，请求政府部门和媒体进行正确的舆论引导。没有谁喜欢危机，但危机来临的时候我们要勇敢、正确地面对，中文中的危机概念和英文的crisis是不同的，危中必有机。提高危机公关管理能力，就能使企业平安越过风浪，迎接新的曙光。
参考文献：
[1] 王娟.论企业的品牌战略[J].能源技术与管理,2006,(1).
[2] 林海.英国品牌的启示[M].北京:企业管理出版社,2007.
[3] 陈文刚,费清.市场营销策划[M].武汉:武汉大学出版社,2008.
[4] [美]菲利普,科特勒.市场营销原理[M].北京:机械工业出版社,2007.
[5] 李红梅主编.市场营销务实[M]北京:电子工业工业出版社,2009.
[6] 肖知兴.论语笔记[M].北京:机械工业出版社,2007.
关键词：烘焙企业；品牌战略；内容设计
中图分类号：F273.2 文献标识码：A 文章编号：1006-8937（2012）17-0007-02
涵森食品公司是湖南省烘焙协会副会长单位，市个体私营企业协会副会长单位，是本地烘焙食品行业最早进入大型超市经营的企业之一。主要生产销售中秋月饼、端午粽子、中西式散装糕点和烘焙类特产礼盒糕点，多次获得“中秋市场放心月饼”称号和“质量信得过”单位，目前公司的销售渠道主要是省内沃尔玛、家乐福等大型卖场。
公司成立至今虽然已有十六年时间，但在自身的品牌发展中遇到了很大的问题与阻力，日积月累的品牌力仍然比较脆弱，终年在“红海”中拼杀，公司难以得到可持续性发展。如何解决经营发展的瓶颈问题是公司的当务之急。通过运用PEST分析、“五力”模型分析战略管理工具，对公司外部环境进行分析，可知涵森食品公司实施品牌战略的必要性、迫切性和可行性。通过SWOT分析可以判定公司的内部环境在企业发展中所具有的优势和劣势，以及外部环境给企业发展带来的机遇和挑战。在此基础上，即可对该公司进行品牌战略的内容设计。
品牌战略的内容设计实际上是基于差异化战略理论观点而选择的一种经营战略。建立品牌的目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。
公司的品牌战略包括三大内容，即：品牌核心战略、品牌辅助战略与品牌维护战略。
1 树立正确的品牌战略观念
每一个企业都应该能感受到品牌的力量，虽然我们一遍又一遍的赞叹着古人的智慧结晶《易经》、《论语》和《孙子兵法》中竟然蕴藏着许多朴素的管理学理论，然而，几千年的跨度，古今的交流仍难实现融合，中国品牌已经输在意识上了。因此，中国企业必须冲破那些思想上的禁锢，树立正确的品牌战略观念。
品牌战略, 顾名思义, 是企业以品牌的营造、使用和维护为核心, 在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。品牌战略是增强企业产品市场竞争力的重要手段之一, 选择正确的品牌战略是做好市场营销, 提高企业经济效益的一项重要决策。
首先，要认识到，战略关系到企业的发展方向。对于企业来说，战略是最重要的，其重要性必然超过执行，因为好的战略加上一般的执行可能仍然等于良好的绩效，但是不好的战略加上即使是最优秀的执行同样不能产生好的绩效，因为它从一开始就错了。其次，正所谓“兵无常势，水无常形”，品牌战略并没有“放之四海而皆准”的模式。战略的本意就是选择，企业根据自己的资源来选择配置的方式，选择自己做事情的方式和风格。最后，企业品牌战略的落脚点还是在本企业的内涵建设上。品牌的基础是质量,保证高度的市场质量信誉,是创建品牌的关键，因此，涵森食品公司必须树立创品牌的观念，把主要精力放在依靠自己的实力积累上。
2 品牌的核心战略内容设计
品牌核心战略是涵森食品公司品牌战略设计的主要内容，是整个品牌战略的基础，核心战略的成果要得到市场的承认，绝不能忽视辅助战略；企业的品牌要想持久永恒，又必须依靠维护战略作为支撑。因此，涵森食品有限公司在实施品牌战略时应正确理解和处理好三者之间的关系，有计划有步骤地分清轻重缓急有序推进。涵森食品有限公司创品牌的核心战略可以从以下几个方面入手。
2.1 选择目标市场
每一个企业的资源都是有限的。企业在对整体市场进行细分后，首先对各细分市场进行评估，然后综合考虑本企业的资源条件和细分市场的竞争情况以及未来潜力等多种因素，最终选择适合于自己并有利于自身发展的目标市场。目标市场选择策略中最重要的一个环节就是市场定位。正因为有了“怕上火，喝王老吉”的品牌定位，使这个有着175年历史的岭南特色产品创造了巨大的经济效益。
具体而言，涵森食品公司应立足于大型商超，以此作为样板，最终将目标锁定流通市场，在各地寻找经销商，秉承“利大量小，利还是小；利小量大，利还是大”的市场法则，向不断开拓的市场寻求利润。
2.2 战略规划
涵森食品公司通过对内外部环境的分析，制定品牌战略的可行性方案，作为品牌的战略规划，具体内容包括以下几个方面：
①开发设计产品。品牌的神秘之处在于它的个性，企业要创品牌，必须开发设计出具有品牌特质的产品。开发设计产品有时候会来自于一种灵感，有时候可以是一种“拿来主义”，但这个过程一定要符合一定的程序，也就是说要经历以下几个阶段：第一是进行充分的市场调查，不能盲目跟风，也不能光凭感觉，过于冲动。第二是要针对产品的构思进行商品效益分析。第三是要进行产品研发试制，这一阶段不仅要反复进行口味调试、保质期试验、成本预算等，还有一个重要环节就是设计好适合于产品也适合于市场的包装。随着涵森食品公司所在城市旅游市场的不断发展，同行业的几家企业已经意识到这点，在礼盒包装上加大力度，初期都取得了不错的业绩，但是，有个别企业唯利是图，轻视产品的内在品质，将一些滞销的产品塞到礼盒包装中，以为只要外表看不见即可，结果，顾客投诉日益增加，不知不觉中销量慢慢下降，而涵森食品有限公司一直以来都是将“精益求精”作为产品质量的基本要求，在讲究“内在美”的同时更注重“外在美”。事实证明，高品质的产品是敲开市场大门，顺利进入市场并不断扩大和维护市场占有率的最根本的手段。
②价格。常言道“没有卖不出去的产品，只有卖不出去的价格”。产品定价的过程就是如何使产品的价格或价格体系能适应企业的战略或营销目标的过程。当消费者检验产品本身或者是依靠过去的经验判断产品的质量时，他们较少依赖价格。但是当他们由于缺少相关的信息和技能而不能判断产品的质量时，价格一定会成为一个重要的质量指示信号。涵森食品有限公司在定价时要坚持以下原则：其一是要有目的性，短期的目标可能是为了促进销售额的提高，也可能是为了提高市场的占有率，但最终的目的一定要保证公司的盈利最大化；其二是要考虑本公司产品的特性，定价要有创新性，不能生搬硬套，保证价格的可实施性；其三是要考虑有形和无形的成本。 ③分销渠道。绝大部分商品从生产商到达消费者手中需要经过一系列的中介机构，即中间商，这样就形成了分销渠道。涵森食品公司目前的主要销售渠道是省内大型商超，这种渠道的优势是能保证一定的销售量，而且，超市人流量大，对提高产品的知名度非常有帮助。虽然超市的费用繁多，经营也比较艰难，但是，对于烘焙的食品企业来说，进超市的产品不一定能成名牌，但不进超市的产品肯定成不了名牌。因此，涵森食品公司的经营策略是“超市打名气，市场赚实惠”。在以大型超市为主渠道的前提下，充分借助市场流通渠道做为有效补充，坚持商超和市场并行，通过超市扩大产品影响，同时通过招引经销商来扩大市场。
④促销。企业的促销方式很多，主要有四种，即人员促销、广告、营业推广和公共关系四种。为实现以最低的促销费用达到更好的整体促销效果，基于公司的产品特点，涵森食品公司可采用以人员促销为主的综合促销方式。根据涵森食品公司目前所处的生命周期和竞争格局，建议促销预算控制在营业额6%为宜。目前，大多数商场为获得突出业绩，通常给每个供应商都设置了比较高的保底任务，即若没完成保底额度就要企业自己买单。因此，到了每月的中下旬，如果本月保底任务完不成，商场方面即会与公司商超部商洽让利活动，这时候，公司往往处于左右为难的地步，不让利不仅得罪了商场采购和主管，自己的任务还完不成；虽然进行惊爆让利活动后，保底任务也许可以完成，但长此以往，该类产品在顾客心目中的价位就会大幅度下降，品牌形象也会打折扣。因此，涵森食品公司可考虑引进一批顾客最容易接受的大众产品，并以裸装形式销售，这种营销模式既完成了保底，又处理好了商超的关系，同时充分保证了公司的品牌形象不受损害与影响。
3 品牌辅助战略的内容设计
辅助战略是指企业对品牌战略发展的辅助性工作进行规划、设计和实施的过程。辅助性工作主要有品牌名称和标志的设计、包装设计、对外宣传等，其目的是进一步表达品牌的内涵，提升品牌的知名度，树立良好的品牌形象。辅助战略主要围绕以下几个方面展开：
①品牌名称和品牌标志设计。随着同质化竞争激烈程度的加剧和消费需求的不断变化，消费者的消费观念已由产品的经济实用转向产品的美观大方和新颖别致。在这种情况下，为产品设计合适的品牌标志和品牌名称变得尤为重要。品牌标志，是指品牌中可被识别又不能用语言表达的部分，如代表蓝天，白云和旋转不停螺旋浆的宝马BMW标志，如象征着用户心和汽车厂家心而连在一起的丰田TOYOTA标志等。品牌名称，是指品牌中可以用语言来表达的部分，如“可口可乐”、“百事可乐”“联想”、“海尔”等著名的品牌名称。涵森食品公司在品牌名称和品牌标志设计时，要明确各产品的诉求，以简洁、明快、便于记忆的特点进行大胆的创新设计。
②进行产品包装创新设计。包装在现代经济生活中越来越受到人们的重视，它是品牌的载体，产品的包装是第一广告，是与消费者距离最近的广告，是不花一分钱的广告，而99%的企业都忽视了这一点。再好的产品如果没有创新的包装来表达，市场的杀伤力立即减半。涵森食品有限公司在新包装上市前，在包装方面要反复推敲，要迎合、吸引消费者的购买欲望，将美食与传统文化进行融和，让消费者在购买公司产品的同时体验到传统文化的价值。
③优化广告宣传。广告宣传现在已经在商业公司中广泛使用，特别是快速消费品企业，它们占了所有广告支出的80%。在这种环境下，涵森食品公司如仅仅依靠人员促销、营业推广和公共关系等手段来创建品牌显然是不够的。但是，如果广告宣传的效果不好就等于是在浪费企业的金钱。所以，公司在进行广告宣传的时候，一定要抓住消费者的高度关注点，明确以下几点：第一是广告宣传的定位是否清楚。定位不清的直接后果就是使消费者概念模糊，无法达到期待的效果；第二是广告宣传的诉求是否明确。广告宣传的目标就是向消费者传达信息、诱导购买和提醒使用，也就是说要把产品本身的“亮点”变成“卖点”；第三是广告宣传的表现是否明了。有的广告宣传作品过多追求艺术性，所谓“曲高和寡”，消费者无法理解或者要费劲脑汁才能理解的广告宣传作品是绝对不会达到理想效果的。
4 品牌维护战略的内容设计
品牌维护战略是企业发展战略的核心环节之一。一个品牌企业要想基业长青，就必须精心的呵护自己的品牌。可口可乐最重要的资本恐怕就是消费者对这个品牌的信任，这个人类历史上最成功的品牌多年来一直以700亿美元左右的估值雄踞“全球最有价值品牌”榜首，相当于它年营业额200亿美元的3倍多。品牌蕴含着巨大的利益，很多人对之虎视眈眈，想尽办法从中谋取利益，如抢注品牌商标，仿冒品牌商标，生产假冒品牌产品等，其结果是破坏了品牌的声誉。因此，涵森食品公司必须高度重视品牌的维护，并制订和实施品牌维护战略以确保品牌经久不衰、青春永驻。
涵森食品公司的品牌维护战略设计可以包括以下内容：
①加强商标保护。涵森食品公司要想在日趋激烈的竞争中赢得主动权，打造强有力的品牌效应，就必须从战略的高度充分认识到保护品牌权益的重要性。国外一些大型企业利用商标进行品牌保护的战略非常值得我们学习和借鉴，比如宝洁公司的“一品多牌”战略，在市场细分的基础上，宝洁公司旗下的“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”等独立品牌各自占据着消费者的需求市场，令竞争对手无从插足，从而形成了一个坚固的壁垒。目前涵森食品公司已注册了5个商标，为公司实施多品牌战略打下了一定的基础。公司在实施多品牌战略时要抓住两个要点：第一是不同的品牌针对不同的目标市场；第二是各品牌之间相互独立、相互竞争。各品牌一起形成合力，维护好公司的权益。
②提高反假冒侵权的意识和能力。近年来，在我国市场上假冒、侵权“傍名牌”现象依然很严重，这种现象让品牌企业损失了市场份额和利益，也损害了消费者和社会的利益，严重扰乱了市场经济秩序。因此，涵森食品公司要创建知名品牌，一定要学会运用先进的防伪技术，提前做好防范，加强市场监控、市场治理和渠道管控，严防假冒侵权从内部或自身市场销售环节出现。
③提高危机公关管理能力。近年来，企业的危机事件频频发生，对企业造成了巨大的负面影响。在这个火药味浓烈的商业市场，企业的危机随时可能牵一而动全身，如地震海啸一般可怕。危机公关管理能力已成为每一个企业必须提高的关键管理能力。
如果企业真的遇到“风波”袭来，面对消费者和媒体，不要想着怎样去欺瞒和蒙骗，而是应该保持坦诚的态度，遵循真诚沟通的原则，请求政府部门和媒体进行正确的舆论引导。没有谁喜欢危机，但危机来临的时候我们要勇敢、正确地面对，中文中的危机概念和英文的crisis是不同的，危中必有机。提高危机公关管理能力，就能使企业平安越过风浪，迎接新的曙光。
参考文献：
[1] 王娟.论企业的品牌战略[J].能源技术与管理,2006,(1).
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