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摘要：网络消费者行为是指，消费者在网络环境下体现出来的行为活动，受消费者内部因素、外部因素以及网络环境等因素的共同作用，消费者为了能够满足自身的需求，进行网络信息搜索、购买以及购买后的一些相关行为的总称。
关键词：大学生;网购;利弊;
随着网络普及，电脑成本的不断下降，网上购物已经慢慢地从一个新鲜的事物逐渐变成人们日常生活的一部分。网络正在冲击着人们的传统消费习惯和思维、生活方式，以其特殊的优势而逐渐深入人心。
一.影响大学生网络消费的主要因素
根据互联网消费报告显示，目前我国网络购物的用户已经突破3亿人，使用网络平台进行购物的人群占总人数的50%，呈逐年上升的趋势。根据我国电子商务研究中心的网络消费交易数字显示，我国网络零售市场的交易金额已突破30000亿元，而且呈大幅度上升趋势。通过大量的数据表明，我国电子商务已经趋于成熟，而且交易金额每年递增幅度较大。大学生作为一群特殊的网络消费群体，其消费情况具有一定的经济学价值，所以一些经济学家以及电子商务企业都纷纷将其作为主要的研究对象，通过对这一群体的分析，能够有效的了解大学生消费群体，从而有针对性地制定营销策略，提升电子商务企业的市场竞争能力。影响大学生网络消费行为的因素较多，在此本文将所有的因素划分为两个方面：个人因素和外部因素。
（一）.个人因素
1.影响大学生网络消费的个人因素包括消费态度、消费者的情绪、感知风险的能力、购物动机等方面。接下来本文将对这些因素进行具体阐述。1.消费者态度。根据经济学家的分析发现，消费者的购买行为主要受购买者的购买意愿所支配，而购买意愿主要取决于购买态度，消费者的购买态度是通过意愿来影响消费者的购买行为。通过多方研究发现，消费者对计算机应用的态度、对产品价值的感知、购买活动的体验以及对风险的预知等因素都会严重地影响到消费者网上消费的态度。
2.消费者的购物体验。消费者的购物体验表现在对购物活动的满意度，购物的满意度主要是指，消费者对购买商品或服务的品质与事前预想间的差距评价，购买商品或服务的品质大于或者等于消费者的预想为满意，二者的差距越大满意度越高。而购买商品或服务的品质小于消费者的预想为不满意，二者差距越大满意度越低。根据对消费者的满意度调查发现，网络购物者的整体满意度影响着网络消费者的消费决定（也就是我们常说的好评度）。除此之外，消费者的消费决定还与其之前的消费体验有關，在之前的购买经验中电子商务客服的态度、产品或服务的质量等方面的满意度，严重影响着网络消费者的消费意愿。
3.消费者在选购网络产品时的情绪。消费者在购买网络产品和服务时的情绪也是影响网络消费者购买决定的主要因素。情绪作为消费者的一种情感体验促使消费者以某种方式进行消费活动。通过实体研究发现，网络消费者在购买网络商品或服务时的情绪能够左右消费的消费决策。所以，网络信息的形式和分布方式能够通过影响消费者的情绪来影响消费者对信息的搜索以及做出消费决策，从而影响网络消费者的消费行为。
4.消费者的购物动机。消费者的动机是指促使消费者购买商品或者服务的内在动力。只有当消费者感觉到所面对的商品或服务能够满足其生存或发展需要时，才会促使消费者做出购买行为。所以消费者的购物动机是指导购买行为的主要因素。
5.消费者对风险的感知能力。消费风险感知是指，消费者在消费的过程中需要承担一定的风险，比如，产品质量风险、经济风险等，在感知风险的情况下，较少或者避免风险的行为。消费者对风险的感知能够支配消费者做出相应的购物方式和消费行为。根据相关调查发现，消费者对风险的感知是影响消费者进行网络信息搜索时，决定是否消费的主要依据之一。
6.消费者对商品或者服务价值的感知。消费者对商品或者服务价值的感知，主要是通过对需要购买的商品或者服务所要付出的成本与商品或者服务所带来的利益之间的权衡和比较，而对商品或者服务做出的综合评价。通过研究表明，对商品或者服务的感知价值与感知成本、利益以及风险等因素有关。消费者的价值感知也是影响大学生网络消费的主要因素。
7.消费者的决策风格。消费者的决策风格主要是指，消费者受自身消费倾向、性格、习惯以及态度等因素的影响，在消费过程中做出购买决定的态度。其本质与消费者的人格特征有关，比如，性格果断的人比较容易做出购买决定，而优柔寡断的人在做购买决定时则比较难。消费者的决策风格对消费者的购买决策具有隐性作用，所以它也是影响大学生网络消费的因素之一。
8.消费者的自我认知和自我概念。消费者的自我认知和自我概念是指，消费者对自己的看法和态度构成的系统的自我认识。它主要受消费者先天心理基因的影响，并在此基础上形成后天的自我综合认知观念。消费者的自我认知和自我概念在一定的程度上能够影响消费者做出购买决定和消费行为。比如，消费者在购买衣服时，自我认为宽松的运动服装比较适合自己，所以在面对运动服装时容易激起购买欲望，而其他的时装则对消费者没有吸引力。同时，消费者对商品或者服务的价格认同也受消费者的自我概念影响。
9.消费者的购物倾向。消费者的购物倾向是指消费者在购物过程中寻求的乐趣和满意度。消费者的购物倾向对消费者的网络购物行为有很大的影响，一些经济学者将消费者的购物倾向划分为娱乐倾向和便利倾向。
10.消费者对隐私的关注度。互联网能够跨时间和空间的交流是其主要的优势同时也是网络隐私安全问题产生的主要根源。网络的隐私权是网络使用者对个人信息控制权的体现。通过调查研究发现，网络购物者对个人隐私特别关注。同时，对个人隐私敏感程度不同的人，在网络消费过程中也存在不同的消费态度。
（二）外部因素
大学生网络消费行为不仅受个人因素的影响同时还受外部因素的影响。通过相关调查和文献的查阅，本文主要从网络商品或服务的价格、品牌、口碑等方面对影响大学生网络消费行为影响进行分析。 1.价格因素的影响。价格是影响大学生网络消费的主要原因之一。由于大学生是一群特殊的购物群体，他们没有稳定的收入和经济來源，所以商品或者服务的价格严重影响着大学生的网络购物行为。通过调查可以发现，具有价格优势的商品更有网络销售竞争力。根据我国互联网发展中心的调查发现，促进我国消费者网上消费的主要因素分别为：节省时间、价格便宜、购买方便，由此可见价格因素对大学生的网络消费行为起主导作用。
2.品牌因素的影响。品牌影响消费者消费导向的主要因素，在网络消费上更加明显，主要是因为网络购物具有很多不确定性，消费者需要承受更大的风险，所以品牌的保证能够为消费者的消费行为增加一道保险，同时品牌的选择能够减少消费者搜索信息的时间和成本。
3.商务网站因素的影响。商务网站是营销者和消费者进行交易的网络平台，所以商务网站在网络购物中扮演中重要的角色。正规、规模较大的商务网站具有简便而强大的搜索功能，消费者在查找商品时更方便，节省时间和成本。通过调查研究发现，消费者在网络消费过程中搜索信息的成本是影响商务网站中商店点击率、商品流量以及销售金额的主要因素。
4.信任度的影响。信任度是指在不确定的条件下，一方对另一方的信赖程度。这在网络消费中具有很大的影响力，网络消费主要是通过互联网进行消费活动，消费者与营销者之间存在很多的不确定因素，这严重影响了双方间的信任度。消费者对网络营销商缺乏信任度是影响网络消费的主要因素。
5.口碑的影响。口碑是指通过人们口头相传，对商品和服务的满意度进行评价和交流。网络口碑是指，在商品或者服务的评价项目中的评价累积和网络上传播的信息。口碑对商品或服务的质量更具有说服力，能够有效的说服消费者进行消费行为。目前在我国的商务网站平台上主要有两种口碑传播形式，一种是通过评分来体现，一种是通过文字描述和图片展示来体现。
二、网络购物前景
大学生网上购物潜力巨大。通过本次调查显示，有网上购物经历的大学生占五成。而没有网上购物经历的大学生，其中只有11%的人没有浏览过购物网站。不难看出大学生在网上购物的市场潜力是巨大的！
三、结论
大学生网络购物者明确表示在未来的一年还会继续进行网络购物，说明他们对网络购物的发展非常期待，网购的条件让他们感到满意所以愿意去尝试。网络购物与传统购物相比在方便及时性、信息的丰富性等方面具有很多优势，会吸引越来越多的大学生参与网络购物。
关键词：大学生;网购;利弊;
随着网络普及，电脑成本的不断下降，网上购物已经慢慢地从一个新鲜的事物逐渐变成人们日常生活的一部分。网络正在冲击着人们的传统消费习惯和思维、生活方式，以其特殊的优势而逐渐深入人心。
一.影响大学生网络消费的主要因素
根据互联网消费报告显示，目前我国网络购物的用户已经突破3亿人，使用网络平台进行购物的人群占总人数的50%，呈逐年上升的趋势。根据我国电子商务研究中心的网络消费交易数字显示，我国网络零售市场的交易金额已突破30000亿元，而且呈大幅度上升趋势。通过大量的数据表明，我国电子商务已经趋于成熟，而且交易金额每年递增幅度较大。大学生作为一群特殊的网络消费群体，其消费情况具有一定的经济学价值，所以一些经济学家以及电子商务企业都纷纷将其作为主要的研究对象，通过对这一群体的分析，能够有效的了解大学生消费群体，从而有针对性地制定营销策略，提升电子商务企业的市场竞争能力。影响大学生网络消费行为的因素较多，在此本文将所有的因素划分为两个方面：个人因素和外部因素。
（一）.个人因素
1.影响大学生网络消费的个人因素包括消费态度、消费者的情绪、感知风险的能力、购物动机等方面。接下来本文将对这些因素进行具体阐述。1.消费者态度。根据经济学家的分析发现，消费者的购买行为主要受购买者的购买意愿所支配，而购买意愿主要取决于购买态度，消费者的购买态度是通过意愿来影响消费者的购买行为。通过多方研究发现，消费者对计算机应用的态度、对产品价值的感知、购买活动的体验以及对风险的预知等因素都会严重地影响到消费者网上消费的态度。
2.消费者的购物体验。消费者的购物体验表现在对购物活动的满意度，购物的满意度主要是指，消费者对购买商品或服务的品质与事前预想间的差距评价，购买商品或服务的品质大于或者等于消费者的预想为满意，二者的差距越大满意度越高。而购买商品或服务的品质小于消费者的预想为不满意，二者差距越大满意度越低。根据对消费者的满意度调查发现，网络购物者的整体满意度影响着网络消费者的消费决定（也就是我们常说的好评度）。除此之外，消费者的消费决定还与其之前的消费体验有關，在之前的购买经验中电子商务客服的态度、产品或服务的质量等方面的满意度，严重影响着网络消费者的消费意愿。
3.消费者在选购网络产品时的情绪。消费者在购买网络产品和服务时的情绪也是影响网络消费者购买决定的主要因素。情绪作为消费者的一种情感体验促使消费者以某种方式进行消费活动。通过实体研究发现，网络消费者在购买网络商品或服务时的情绪能够左右消费的消费决策。所以，网络信息的形式和分布方式能够通过影响消费者的情绪来影响消费者对信息的搜索以及做出消费决策，从而影响网络消费者的消费行为。
4.消费者的购物动机。消费者的动机是指促使消费者购买商品或者服务的内在动力。只有当消费者感觉到所面对的商品或服务能够满足其生存或发展需要时，才会促使消费者做出购买行为。所以消费者的购物动机是指导购买行为的主要因素。
5.消费者对风险的感知能力。消费风险感知是指，消费者在消费的过程中需要承担一定的风险，比如，产品质量风险、经济风险等，在感知风险的情况下，较少或者避免风险的行为。消费者对风险的感知能够支配消费者做出相应的购物方式和消费行为。根据相关调查发现，消费者对风险的感知是影响消费者进行网络信息搜索时，决定是否消费的主要依据之一。
6.消费者对商品或者服务价值的感知。消费者对商品或者服务价值的感知，主要是通过对需要购买的商品或者服务所要付出的成本与商品或者服务所带来的利益之间的权衡和比较，而对商品或者服务做出的综合评价。通过研究表明，对商品或者服务的感知价值与感知成本、利益以及风险等因素有关。消费者的价值感知也是影响大学生网络消费的主要因素。
7.消费者的决策风格。消费者的决策风格主要是指，消费者受自身消费倾向、性格、习惯以及态度等因素的影响，在消费过程中做出购买决定的态度。其本质与消费者的人格特征有关，比如，性格果断的人比较容易做出购买决定，而优柔寡断的人在做购买决定时则比较难。消费者的决策风格对消费者的购买决策具有隐性作用，所以它也是影响大学生网络消费的因素之一。
8.消费者的自我认知和自我概念。消费者的自我认知和自我概念是指，消费者对自己的看法和态度构成的系统的自我认识。它主要受消费者先天心理基因的影响，并在此基础上形成后天的自我综合认知观念。消费者的自我认知和自我概念在一定的程度上能够影响消费者做出购买决定和消费行为。比如，消费者在购买衣服时，自我认为宽松的运动服装比较适合自己，所以在面对运动服装时容易激起购买欲望，而其他的时装则对消费者没有吸引力。同时，消费者对商品或者服务的价格认同也受消费者的自我概念影响。
9.消费者的购物倾向。消费者的购物倾向是指消费者在购物过程中寻求的乐趣和满意度。消费者的购物倾向对消费者的网络购物行为有很大的影响，一些经济学者将消费者的购物倾向划分为娱乐倾向和便利倾向。
10.消费者对隐私的关注度。互联网能够跨时间和空间的交流是其主要的优势同时也是网络隐私安全问题产生的主要根源。网络的隐私权是网络使用者对个人信息控制权的体现。通过调查研究发现，网络购物者对个人隐私特别关注。同时，对个人隐私敏感程度不同的人，在网络消费过程中也存在不同的消费态度。
（二）外部因素
大学生网络消费行为不仅受个人因素的影响同时还受外部因素的影响。通过相关调查和文献的查阅，本文主要从网络商品或服务的价格、品牌、口碑等方面对影响大学生网络消费行为影响进行分析。 1.价格因素的影响。价格是影响大学生网络消费的主要原因之一。由于大学生是一群特殊的购物群体，他们没有稳定的收入和经济來源，所以商品或者服务的价格严重影响着大学生的网络购物行为。通过调查可以发现，具有价格优势的商品更有网络销售竞争力。根据我国互联网发展中心的调查发现，促进我国消费者网上消费的主要因素分别为：节省时间、价格便宜、购买方便，由此可见价格因素对大学生的网络消费行为起主导作用。
2.品牌因素的影响。品牌影响消费者消费导向的主要因素，在网络消费上更加明显，主要是因为网络购物具有很多不确定性，消费者需要承受更大的风险，所以品牌的保证能够为消费者的消费行为增加一道保险，同时品牌的选择能够减少消费者搜索信息的时间和成本。
3.商务网站因素的影响。商务网站是营销者和消费者进行交易的网络平台，所以商务网站在网络购物中扮演中重要的角色。正规、规模较大的商务网站具有简便而强大的搜索功能，消费者在查找商品时更方便，节省时间和成本。通过调查研究发现，消费者在网络消费过程中搜索信息的成本是影响商务网站中商店点击率、商品流量以及销售金额的主要因素。
4.信任度的影响。信任度是指在不确定的条件下，一方对另一方的信赖程度。这在网络消费中具有很大的影响力，网络消费主要是通过互联网进行消费活动，消费者与营销者之间存在很多的不确定因素，这严重影响了双方间的信任度。消费者对网络营销商缺乏信任度是影响网络消费的主要因素。
5.口碑的影响。口碑是指通过人们口头相传，对商品和服务的满意度进行评价和交流。网络口碑是指，在商品或者服务的评价项目中的评价累积和网络上传播的信息。口碑对商品或服务的质量更具有说服力，能够有效的说服消费者进行消费行为。目前在我国的商务网站平台上主要有两种口碑传播形式，一种是通过评分来体现，一种是通过文字描述和图片展示来体现。
二、网络购物前景
大学生网上购物潜力巨大。通过本次调查显示，有网上购物经历的大学生占五成。而没有网上购物经历的大学生，其中只有11%的人没有浏览过购物网站。不难看出大学生在网上购物的市场潜力是巨大的！
三、结论
大学生网络购物者明确表示在未来的一年还会继续进行网络购物，说明他们对网络购物的发展非常期待，网购的条件让他们感到满意所以愿意去尝试。网络购物与传统购物相比在方便及时性、信息的丰富性等方面具有很多优势，会吸引越来越多的大学生参与网络购物。