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【摘 要】 初创企业如何建设品牌？是许多企业需要面对的问题。本文从开发生产有市场潜力的优质产品和做好品牌的基因规划、品牌的营销传播推广、品牌的管理创新共四个方面进行了分析，回答了品牌建设中需要注意的一些问题，对初创企业品牌建设提供了新的参考视角。
【关健词】 企业 品牌 建设
随着市场经济的不断发展，社会生产力水平的日益提高，我国经济发展进入了新常态。一方面低端产品供给已由卖方市场转向买方市场，并出现产能过剩；另一方面却是高端供给不足，导致消费外流。这种供需不匹配的结构性矛盾，迫使企业必须加快转型升级，提升中高端供给能力和水平，满足人们日益增长的消费需求。品牌建设是满足中高端需求，推进企业转型升级的重要抓手。在供给侧改革的当下，初创企业如果照搬过去企业的发展模式，不重视品牌建设，或品牌建设滞后，将会错失品牌创建的良机，贻误企业发展。
很多企业的发展成功案例，都是在企业初创时就做好了品牌建设的预案，把品牌建设与企业成长紧密结合起来，通过品牌建设打造企业核心竞争力，推动企业快速发展，取得了很好的效果。那么，初创企业怎样做好品牌规划，抓好品牌建设呢？
开发出有市场潜力的优质产品是品牌建设的前提
产品是企业品牌的承载体。如果没有产品，企业就没有了与顾客交流的平台。人们有时把服务说成是品牌，但这种品牌或是由产品派生出来作为产品品牌的附加部分而存在。饮食品牌的载体是蕴涵着独特的工艺技术的色、香、味、声等俱全的菜肴；商业品牌的载体是优美的购物环境、合理的商品组合、完备的服务设施和服务程序。当然，在特定条件下，品牌可以与其物质载体相分离而表现出独立的市场价值，但从根本上讲，若品牌联想到的某种具体产品不存在了，那么品牌也就消失了。所以，创建品牌的前提是要开发出有市场潜力的优品质产品。
产品的品质首先是质量，世界上的知名品牌无不体现出高质量，品牌产品意味着更结实耐用，购买品牌意味着更放心。品质还包含产品的外观设计，良好的外观设计能帮助消费者建立品牌意识，产生品牌认知和联想。企业要生产出优质和市场潜力的产品，必须有优秀的人才团队，采用先进的科学技术，进行科学的管理，这都是品牌建设的前题条件。同时还要抓好企业的文化建设，文化是品牌的内涵，能给人们带来精神享受和心理体验，而品牌文化来自于企业文化。品牌塑造是一个持续而且需要不断学习和调整的过程，只有优秀的企业文化才能提供持续的支持，使消费者在消费公司产品和服务的同时，能够产生一种心理和情感上的归属感，并形成品牌忠诚度，为品牌建设提供强有力的支撑。
做好品牌基因规划是品牌建设的基础
品牌基因是品牌最基本而独特的识别体系，它决定品牌形象的最终形成。而品牌理念是品牌基因的核心部分，包括高度概括的品牌特性，品牌名称、品牌核心价值、品牌定位、品牌愿景、品牌使命等。做好品牌基因规划首先要提炼品牌的核心价值，品牌的核心价值是品牌能够为消费者提供的最具差异性的独一无二的价值，是一个品牌区别于其它品牌最显著的特征。其提炼要从既符合产品特征，又适应市场需求的原则出发，着眼于产品的功能属性、以及消费者的情感和自我表现需求三方面进行。品牌核心价值确定后就要做好品牌定位。品牌定位就是确定目标消费者，为品牌确定一个适当的市场位置，使品牌在消费者心中拥有特殊的地位，当消费者提到该品牌就会产生对该品牌的联想，如步步高的品牌定位是“诚信本分”，加多宝的品牌定位是“预防上火”等。
品牌定位要源自对目标顾客的洞察，只有对目标顾客作深入的了解，与之需求相吻合，如高露洁的“防止蛀牙”，正是出于对消费者需求的考虑。品牌定位后，就要根据品牌定位要求、消费者的心理需求、产品的特点确定和通过传播来塑造品牌个性，深化品牌的差异性。通过情感認同与消费者建立紧密联系，形成消费者忠诚，最终达成品牌愿景。
有效的营销传播的是品牌力生成的关健
做好品牌的营销传播和公关活动，是塑造良好的品牌形象，不断提高品牌的知名度、美誉度、忠诚度，达成品牌竞争力的关健。实现这个过程，首先要做好品牌化营销。品牌化营销是以品牌为核心竞争力的营销行为，不仅要突出产品特色，提供优质服务，营造优良环境，满足客户物质性或功能性需求外，更强调创造个性，提升品位，满足消费者精神层面的需要，从认同、信赖、价值等层面打动消费者。品牌化营销要求将品牌行为充分融入营销的每一个环节，从品牌设计、构建到提升必须和营销行为同步，品牌营销从营销渠道到终端展示都要突出整体品牌形象，营造气氛，增强消费者吸引力，提升品牌地位。
其次，要做好品牌传播。品牌传播与推广是传递品牌个性、培养消费者忠诚度的有效手段，也是形成品牌文化的重要组成部分，是品牌塑造的关健途径。在产品同质化、媒介碎片化越来越严重的背景下，品牌整合传播成为传播趋势。成功的品牌整合推广能够从消费者的需求出发，有效整合各种媒介，对提升品牌核心竞争力意义重大。广告作为一种主要的品牌传播推广手段，可以使产品、品牌在短时间内建立知名度，提高品牌忠诚度，有助于建立正面的感知质量，有效激发品牌联想。广告塑造品牌首要的是做到产品品质与品牌内涵的一致，坚持持续性原则。
再次，要发挥公关在品牌创建中的重要的作用。公共关系是指一切通过组织和公众之间的双向传播、协调关系、处理危机、塑造形象的公共关系活动。公关创建品牌的方式和途径有制造、利用新闻，为客户提供体验活动，运用好网络大众性媒体与客户互动等。比如通过赞助教育、体育等公益事业等手段提高品牌知名度和美誉度就比单纯广告宣传效果好。阿迪达斯公司通过街协边足球挑战赛、足球节等深受欢迎的活动，让消费者参与到更多的体验中去，在没做媒体广告的情况下，还使市场份额不断增加，扭转了始于20世纪80年代初的销售量下降局面。
另外，利用产品原产地的知名度、有影响力的营销渠道 、权威机构的背书等第三方资源，营造品牌成长的环境，扩大品牌影响，也是一种比较普遍的品牌推广方式。 科学的管理和创新是品牌之树长青的保障
品牌管理是维护品牌与关系利益人的健康关系，促进品牌持续增值，实现品牌战略目标的过程。
品牌管理的目的是要使品牌能在变化的市场环境中保持核心价植与个性，培养品牌的核心能力。利用共同特性产生整合力量，合理分配企业资源，减少品牌内耗。品牌管理重点是一要做好品牌资产管理，培养顾客对品牌的忠诚关系，提高消费者的转移成本，了解消费者的需求动向，不断调整营销策略。
二要做好品牌的架构管理。合理的品牌架构有助于企业有效协同经营品牌，更加合理地在各个品牌中分配资源，降低品牌运营成本。企业是采用单一品牌架构还是主副品牌架构、多品牌架构，应根据企业发展的实际情况而定。初创企业一般只宜采用单一品牌架构，等企业发展到一定阶段，产品类别增多，那时可以相应采用多品牌架构等。
三要做好品牌的延伸管理。品牌的延伸更是企业发展到一定阶段，品牌竞争力形成后的产物。但初创企业要想建设好品牌也必须掌握品牌成长的规律，做好品牌不同阶段不同的预案管理。品牌延伸一要把握好时机，如原有品牌已经成为行业代名词，在新行业不具备核心竞争力时不应采用品牌延伸策略。
四要做好品牌的危机管理。品牌的危机管理是维护品牌信誉的重要管理工作。其目的在于消除或降低危机所带来的威胁和损失。危机管理最重要的是要做到防患于未然，将品牌危机的防范意识渗透到企业经营管理的全过程中。建设好品牌危机的预警系统，在危机事件发生时，要坚持做到快速反应，积极主动，真诚坦率等原则。加强与公众的沟通，化被动为主动，重塑企业形象。
在经济全球化的今天，一個品牌要保持长盛不衰最关健的是要加强品牌的创新。品牌创新的核心是品牌的功能创新，许多企业成功发展历史证明，每一个重大功能创新，往往能带动较长时期的经济发展。所以，企业必须高度重视自主创新，不断提升产品功能的先进性，增强品牌的竞争力。同时还要做好企业的管理创新和机制创新，增强对外部环境变化的适应性，担负好品牌的社会责任，在人权、劳工标准、环境等方面带头遵守法律、规则和国际标准，打造低碳品牌、生态公益品牌形象。做到品牌利益相关方和谐共生，在包容当中寻求归属感将是企业品牌竞争力达成的终极目标。
【参考文献】
[1] 《品牌的本质》，（美）马克.贝特（MarkBatey）/著，李桂华/等译， 经济管理出版社出版.
[2] 《步步为赢——三步创建强势品牌》，谢长海著，上海社会科学出版社.
[3] 《企业品牌竞争力》，施春来著，上海社会科学院出版.
【关健词】 企业 品牌 建设
随着市场经济的不断发展，社会生产力水平的日益提高，我国经济发展进入了新常态。一方面低端产品供给已由卖方市场转向买方市场，并出现产能过剩；另一方面却是高端供给不足，导致消费外流。这种供需不匹配的结构性矛盾，迫使企业必须加快转型升级，提升中高端供给能力和水平，满足人们日益增长的消费需求。品牌建设是满足中高端需求，推进企业转型升级的重要抓手。在供给侧改革的当下，初创企业如果照搬过去企业的发展模式，不重视品牌建设，或品牌建设滞后，将会错失品牌创建的良机，贻误企业发展。
很多企业的发展成功案例，都是在企业初创时就做好了品牌建设的预案，把品牌建设与企业成长紧密结合起来，通过品牌建设打造企业核心竞争力，推动企业快速发展，取得了很好的效果。那么，初创企业怎样做好品牌规划，抓好品牌建设呢？
开发出有市场潜力的优质产品是品牌建设的前提
产品是企业品牌的承载体。如果没有产品，企业就没有了与顾客交流的平台。人们有时把服务说成是品牌，但这种品牌或是由产品派生出来作为产品品牌的附加部分而存在。饮食品牌的载体是蕴涵着独特的工艺技术的色、香、味、声等俱全的菜肴；商业品牌的载体是优美的购物环境、合理的商品组合、完备的服务设施和服务程序。当然，在特定条件下，品牌可以与其物质载体相分离而表现出独立的市场价值，但从根本上讲，若品牌联想到的某种具体产品不存在了，那么品牌也就消失了。所以，创建品牌的前提是要开发出有市场潜力的优品质产品。
产品的品质首先是质量，世界上的知名品牌无不体现出高质量，品牌产品意味着更结实耐用，购买品牌意味着更放心。品质还包含产品的外观设计，良好的外观设计能帮助消费者建立品牌意识，产生品牌认知和联想。企业要生产出优质和市场潜力的产品，必须有优秀的人才团队，采用先进的科学技术，进行科学的管理，这都是品牌建设的前题条件。同时还要抓好企业的文化建设，文化是品牌的内涵，能给人们带来精神享受和心理体验，而品牌文化来自于企业文化。品牌塑造是一个持续而且需要不断学习和调整的过程，只有优秀的企业文化才能提供持续的支持，使消费者在消费公司产品和服务的同时，能够产生一种心理和情感上的归属感，并形成品牌忠诚度，为品牌建设提供强有力的支撑。
做好品牌基因规划是品牌建设的基础
品牌基因是品牌最基本而独特的识别体系，它决定品牌形象的最终形成。而品牌理念是品牌基因的核心部分，包括高度概括的品牌特性，品牌名称、品牌核心价值、品牌定位、品牌愿景、品牌使命等。做好品牌基因规划首先要提炼品牌的核心价值，品牌的核心价值是品牌能够为消费者提供的最具差异性的独一无二的价值，是一个品牌区别于其它品牌最显著的特征。其提炼要从既符合产品特征，又适应市场需求的原则出发，着眼于产品的功能属性、以及消费者的情感和自我表现需求三方面进行。品牌核心价值确定后就要做好品牌定位。品牌定位就是确定目标消费者，为品牌确定一个适当的市场位置，使品牌在消费者心中拥有特殊的地位，当消费者提到该品牌就会产生对该品牌的联想，如步步高的品牌定位是“诚信本分”，加多宝的品牌定位是“预防上火”等。
品牌定位要源自对目标顾客的洞察，只有对目标顾客作深入的了解，与之需求相吻合，如高露洁的“防止蛀牙”，正是出于对消费者需求的考虑。品牌定位后，就要根据品牌定位要求、消费者的心理需求、产品的特点确定和通过传播来塑造品牌个性，深化品牌的差异性。通过情感認同与消费者建立紧密联系，形成消费者忠诚，最终达成品牌愿景。
有效的营销传播的是品牌力生成的关健
做好品牌的营销传播和公关活动，是塑造良好的品牌形象，不断提高品牌的知名度、美誉度、忠诚度，达成品牌竞争力的关健。实现这个过程，首先要做好品牌化营销。品牌化营销是以品牌为核心竞争力的营销行为，不仅要突出产品特色，提供优质服务，营造优良环境，满足客户物质性或功能性需求外，更强调创造个性，提升品位，满足消费者精神层面的需要，从认同、信赖、价值等层面打动消费者。品牌化营销要求将品牌行为充分融入营销的每一个环节，从品牌设计、构建到提升必须和营销行为同步，品牌营销从营销渠道到终端展示都要突出整体品牌形象，营造气氛，增强消费者吸引力，提升品牌地位。
其次，要做好品牌传播。品牌传播与推广是传递品牌个性、培养消费者忠诚度的有效手段，也是形成品牌文化的重要组成部分，是品牌塑造的关健途径。在产品同质化、媒介碎片化越来越严重的背景下，品牌整合传播成为传播趋势。成功的品牌整合推广能够从消费者的需求出发，有效整合各种媒介，对提升品牌核心竞争力意义重大。广告作为一种主要的品牌传播推广手段，可以使产品、品牌在短时间内建立知名度，提高品牌忠诚度，有助于建立正面的感知质量，有效激发品牌联想。广告塑造品牌首要的是做到产品品质与品牌内涵的一致，坚持持续性原则。
再次，要发挥公关在品牌创建中的重要的作用。公共关系是指一切通过组织和公众之间的双向传播、协调关系、处理危机、塑造形象的公共关系活动。公关创建品牌的方式和途径有制造、利用新闻，为客户提供体验活动，运用好网络大众性媒体与客户互动等。比如通过赞助教育、体育等公益事业等手段提高品牌知名度和美誉度就比单纯广告宣传效果好。阿迪达斯公司通过街协边足球挑战赛、足球节等深受欢迎的活动，让消费者参与到更多的体验中去，在没做媒体广告的情况下，还使市场份额不断增加，扭转了始于20世纪80年代初的销售量下降局面。
另外，利用产品原产地的知名度、有影响力的营销渠道 、权威机构的背书等第三方资源，营造品牌成长的环境，扩大品牌影响，也是一种比较普遍的品牌推广方式。 科学的管理和创新是品牌之树长青的保障
品牌管理是维护品牌与关系利益人的健康关系，促进品牌持续增值，实现品牌战略目标的过程。
品牌管理的目的是要使品牌能在变化的市场环境中保持核心价植与个性，培养品牌的核心能力。利用共同特性产生整合力量，合理分配企业资源，减少品牌内耗。品牌管理重点是一要做好品牌资产管理，培养顾客对品牌的忠诚关系，提高消费者的转移成本，了解消费者的需求动向，不断调整营销策略。
二要做好品牌的架构管理。合理的品牌架构有助于企业有效协同经营品牌，更加合理地在各个品牌中分配资源，降低品牌运营成本。企业是采用单一品牌架构还是主副品牌架构、多品牌架构，应根据企业发展的实际情况而定。初创企业一般只宜采用单一品牌架构，等企业发展到一定阶段，产品类别增多，那时可以相应采用多品牌架构等。
三要做好品牌的延伸管理。品牌的延伸更是企业发展到一定阶段，品牌竞争力形成后的产物。但初创企业要想建设好品牌也必须掌握品牌成长的规律，做好品牌不同阶段不同的预案管理。品牌延伸一要把握好时机，如原有品牌已经成为行业代名词，在新行业不具备核心竞争力时不应采用品牌延伸策略。
四要做好品牌的危机管理。品牌的危机管理是维护品牌信誉的重要管理工作。其目的在于消除或降低危机所带来的威胁和损失。危机管理最重要的是要做到防患于未然，将品牌危机的防范意识渗透到企业经营管理的全过程中。建设好品牌危机的预警系统，在危机事件发生时，要坚持做到快速反应，积极主动，真诚坦率等原则。加强与公众的沟通，化被动为主动，重塑企业形象。
在经济全球化的今天，一個品牌要保持长盛不衰最关健的是要加强品牌的创新。品牌创新的核心是品牌的功能创新，许多企业成功发展历史证明，每一个重大功能创新，往往能带动较长时期的经济发展。所以，企业必须高度重视自主创新，不断提升产品功能的先进性，增强品牌的竞争力。同时还要做好企业的管理创新和机制创新，增强对外部环境变化的适应性，担负好品牌的社会责任，在人权、劳工标准、环境等方面带头遵守法律、规则和国际标准，打造低碳品牌、生态公益品牌形象。做到品牌利益相关方和谐共生，在包容当中寻求归属感将是企业品牌竞争力达成的终极目标。
【参考文献】
[1] 《品牌的本质》，（美）马克.贝特（MarkBatey）/著，李桂华/等译， 经济管理出版社出版.
[2] 《步步为赢——三步创建强势品牌》，谢长海著，上海社会科学出版社.
[3] 《企业品牌竞争力》，施春来著，上海社会科学院出版.