论文部分内容阅读
核心提示：在产品过剩、市场饱和的时代，产品的新价值、更好的体验，更能促进消费者的购买意愿。
李凯又检查了一遍PPT，然后大步走上台，拿起麦克风，对台下听众开玩笑地说：“我要讲的，是我们公司的祖传秘方——便利店选址的不二法门……”
李凯是武汉本土便利店品牌可多的开发部总监。在可多2017年招商发布会上，李凯将公司积累近20年的选址秘笈和盘托出。台下的听众，有不少是可多的意向或潜在加盟商，也有媒体记者，甚至还有友商代表。
在如此公开的场合，将公司的核心机密公布于众，可多显然是想吸引更多的加盟商。
在招商发布会上，可多计划2017年新增180家店，未来三年总店数要达到1000家。而事实上，成立于1999年的可多，在武汉经营18年总店数才发展到400多家。也就是说，以前平均每年不过新开20多家店，而未来三年每年平均将新开200家店。
便利店快速扩张并非个别现象。近两年，武汉便利店市场如同坐在风口上，迎来了疯狂扩张期。中国连锁经营协会发布的“中国城市便利店发展指数”显示，2015年武汉的便利店增速高居全国第二。
在武汉市场上，规模比较大的连锁便利店有可多、Today今天、中百罗森、7TT等多个品牌。公开信息显示，2014年才进驻武汉的Today今天，截至今年4月底，在武汉已开了190多家店，计划今年底开店总数突破400家；2016年5月26日在武汉开第一家店的中百罗森，今年4月底已拥有100家店，平均不到3天开一家新店，今年的计划是新开200家店，在2018年总店数将达到500家，这预示着未来开店速度会更快……
毋庸置疑，自古就是商业重镇的武汉，继高档商场、商业综合体之后，又迎来了一场事关便利店的争夺战。
争夺加盟商
为什么多个便利店品牌，这两年不约而同地选择在武汉高速扩张？
便利店的发展与经济环境息息相关。从国际经验看，人均GDP超过1万美元后，便利店会进入爆发增长期，每2000-3000人会拥有一家便利店。
早在2012年，武汉市人均GDP就已超过1万美元。当前武汉市人口约有1060万人，按发达国家比例推算，武汉市场可容纳约5300家便利店。但事实上，到目前为止，武汉真正意义上的便利店不过数百家，发展空间巨大。
有人提出，发达国家的发展历程跟中国不同，他们的经验并不能完全代表武汉市场的发展趋势。不过，业内人士表示，不光是发达国家，在中国的北上广深等发达城市，这种趋势仍然存在，“比如上海，早在2014年，就已达到每3000人拥有一家便利店，现在已基本达到每2000人就拥有一家便利店”。
“未来三年，武汉的便利店市场一定会迎来快速扩张期。”可多便利董事长高伟更是坚定地看多。他向《支点》记者表示，在武汉建设国家中心城市的宏伟蓝图中，城市轨道交通、环线建设等基础设施将不断完善，武汉城市人口规模仍将不断增长，人们的生活水平也将不断提高，这都为便利店提供了巨大的生存和增长空间。
人们消费习惯的变化，也是品牌商看好便利店市场的另一重要原因。
中百罗森相关负责人认为，商业进化到今天，市民的消费习惯已发生了很大变化。过去，人们习惯在周末去大卖场，买一堆日化品回来。现在，周末最常见的消费场景是，一家老小集体出动走进摩尔城，吃喝玩乐购一条龙。而在平时，人们则更愿意去便利店消费，“总不至于为买瓶酸奶、买罐啤酒还去大卖场排队吧？”
霎时间，便利店的美好愿景点燃了太多人的热情，大伙一窝蜂似的想挤上便利店这趟列车：2014年，原本在广西发展的Today今天，将总部搬至武汉；7TT创始人牛煜，创业前在江苏做过8个月的内测，最终决定落户武汉开便利店；以经营大卖场、小超市为主的武汉中百集团，在2016年与全球便利店巨头罗森合作，以中百集团全资的方式，强势推出“中百罗森”便利店；就连原本专注于做批发商B端生意的快消品B2B平台棒小店，也欲进军C端的便利店市场。
“目前，我们已在武汉开了第一家棒小店便利店，正在进行试点。一旦时机成熟，就会全线铺开，快速扩张。”棒小店副总经理刘莉对《支点》记者说，棒小店同样看好武汉便利店市场的未来。
不过，受成本、地段等因素影响，绝大多数想快速扩张的便利店品牌，都选择了以加盟为主的轻资产模式。正因如此，优质加盟商便成了便利店的首要爭夺对象，各品牌商都使出浑身解数吸引加盟商的关注。这也是为什么可多亮出选址秘笈的真正原因。
争夺好地段
有了意向加盟商，接下来要争夺的，就是“地盘”，即选址。毕竟，好的地段永远是稀缺资源。
在便利店业内，有一句行话叫“一分天注定，两分看经营，七分靠选址”，在某种意义上表明了选址的重要性。
关于选址，李凯向《支点》记者总结了10种聚客类型：餐饮娱乐、商业中心、社区、写字楼、医院、工业园、轨道交通、宾馆酒店、学校（大中专院校）和景区。
“不管便利店怎样定位，大体都离不开这10个场景。”李凯说，如果一家店铺周边100-200米范围内有上述场景之一，便可作为便利店的备选，如果同时兼备几种场景，则地段更加理想。
当然，不同品牌的便利店定位不尽相同，他们在选址上的侧重点也不尽相同。
目前，在武汉市场上，便利店主要有两种类型：一种是以中百罗森、Today今天、7TT为代表的日系便利店，一种是以可多为代表的社区型便利店。
尽管便利店看上去都差不多，都会销售饮料、食品、日化等用品，但仔细观察会发现区别还是比较大的。最明显的特征是，日系便利店以鲜食盒饭、烘焙面包等商品为特色，通常会将它们摆在最显眼的地方；而社区型便利店更强调社区居民的日常消费，饮料酸奶、休闲食品、烟酒等商品的柜台相应更大。 正由于这种区别，日系便利店首选“商圈+写字楼”的复合地区，而社区型便利店则更多地出现在居民区，这也是为什么Today今天旁边能看到中百罗森、大型小区内能看到多家可多便利店扎堆的原因。比如，在武汉汉街商圈附近长约100米的路段，开有两家Today今天、一家中百罗森；在武昌复地东湖国际小区一条长约50米的路段两侧，就有两家可多、一家棒小店。
“这其实很好理解，我们既然以鲜食商品为特色，就要找到年轻人聚集的地方。”中百罗森相关负责人对《支点》记者表示，中百罗森的主要客户群体是白领和学生，70%的客户年龄在25-35岁之间，“在商圈、写字楼一带的白领上班族，他们就有去便利店购买鲜食盒饭、饭团的需求。如果在小区附近，人们可能更愿意回家吃饭，而不是去便利店买便当。”
中百罗森一直有观察消费者的习惯。以位于汉口菱角湖万达广场附近的一家中百罗森便利店为例，店周边有商业区，有写字楼，也有学校，于是该店的消费特征就极具规律性：早上，以白领上班族买早点居多；中午时分，鲜食盒饭卖得最好；到下午，是放学学生购买零食的时段；晚上，甜点、烤鸡腿等则更受欢迎。
而在可多便利店，整体来看，香烟、饮料、酸奶、白酒、休闲食品等最受欢迎——这是典型的社区人群的消费特征。
对这种差异，目前还处于行业观察者身份的棒小店，也有着自己的理解。刘莉表示，为什么第一家棒小店便利店设在复地东湖国际小区，是因为棒小店想切入社区型便利店市场。
想做社区型便利店，一方面与棒小店的主业相关。刘莉介绍，棒小店的B端业务，主要供应酒水饮料米面粮油等快消品，若要从B端批发拓展到C端便利店，进军社区更有优势。“另一方面，我们认为，当前分散在社区的很多小超市有巨大升级需求。它们多是传统的夫妻店、父子店、母女店，几无品牌溢价，在进货渠道上也没有多少议价空间，内部管理比较粗放，利润率也不高。如果能帮助它们升级的话，相信它们的利润空间会更大。”
比拼“看不见”的竞争力
尽管便利店有日系与社区型之别，但在Today今天创始人宋迎春看来，便利店真正的竞争，并不在于所售商品的不同，也不是选址的不同，而在于商品背后的供应链、物流及后台处理能力。这是一般消费者看不到的，正所谓“在便利店行业，能看得见的都不是秘密”。
宋迎春的这一观点，也是中百罗森、可多、棒小店的共同心声。这些“看不见”的竞争力，是便利店争夺战的另一重要战场。
“便利店不比商超，一般都面积较小，没有更多空间提供库存，所以店内商品主要靠后台物流配送。”中百罗森相关负责人认为，加盟店数量越多，对品牌商的考验就越大，“如果商品得不到及时补充的话，加盟商就会对品牌商失去信心”。
中百罗森的核心竞争力，表面上看是鲜食类商品，实质则是位于武汉市江夏区的“大厨房”，那里有面包工厂、米饭工厂，且是集研发、生产、配送于一体的综合型厨房，“每一个环节都至关重要”。
研发环节，又是核心中的核心。“7-Eleven”便利店创始人铃木敏文，在《零售的哲学》一书中提出，在产品过剩、消费饱和的时代，相比价格的高低，更有品质的产品、更好的口味，更能促进消费者的购买意愿。
在鲜食食品的研发上，中百罗森具有先天优势。罗森有个很好的做法，就是全球配方共享。每个季度，来自全球各个地区的负责人，会开会共享各自研发的鲜食，各地根据实际情况决定是否推新。若决定推新，“大厨房”自己能生产，并将新品配送到每一家店，这一切都在自己的掌控中。
尽管可多不以鲜食食品为主打特色，但也极为看重供应链的配送能力。
“没有物流支撑，便利店企业就做不大，也走不远。”高伟说，完善的物流配送体系是零售企业成功的标配。对便利店行業来说，各类商品种类繁多，运输、保存标准各异，还要根据顾客的需求灵活调整品种，这也对配送系统提出了更高要求。
目前，可多自有物流配送中心一期已建成投入使用。今年，可多所有门店商品将全部实现自动配货，保证隔日配送。待三期建成后，配置的冷链系统，还能保证为加盟商提供更加新鲜、安全、高品质的食品。
在“看不见”的竞争力中，后台的处理能力不容忽视，尤其在互联网时代，大数据更是势不可挡。
中百罗森已将大数据运用到日常运营中，通过对APP的管理，能更加精确地为消费者“画像”。仍以菱角湖万达广场附近的那家中百罗森便利店为例，管理人员在APP上发现，会员每天买得最多的商品是包子和豆浆。原来，这是上班族早上上班时最爱买的早点。根据这一需求，该店专门优化了早点套餐，将包子和豆浆打包，同时还推出“酸奶+三明治”的组合——结果证明，这一举措获得客户点赞。
将大数据运用到便利店的管理中，也是棒小店正在思考的问题。“我们认为，未来的社区型便利店，就应该是‘线下+线上’的全面融合。如何运用大数据更好地为客户提供服务，将是未来便利店比拼的重点。”刘莉说。（支点杂志2017年6月刊）
李凯又检查了一遍PPT，然后大步走上台，拿起麦克风，对台下听众开玩笑地说：“我要讲的，是我们公司的祖传秘方——便利店选址的不二法门……”
李凯是武汉本土便利店品牌可多的开发部总监。在可多2017年招商发布会上，李凯将公司积累近20年的选址秘笈和盘托出。台下的听众，有不少是可多的意向或潜在加盟商，也有媒体记者，甚至还有友商代表。
在如此公开的场合，将公司的核心机密公布于众，可多显然是想吸引更多的加盟商。
在招商发布会上，可多计划2017年新增180家店，未来三年总店数要达到1000家。而事实上，成立于1999年的可多，在武汉经营18年总店数才发展到400多家。也就是说，以前平均每年不过新开20多家店，而未来三年每年平均将新开200家店。
便利店快速扩张并非个别现象。近两年，武汉便利店市场如同坐在风口上，迎来了疯狂扩张期。中国连锁经营协会发布的“中国城市便利店发展指数”显示，2015年武汉的便利店增速高居全国第二。
在武汉市场上，规模比较大的连锁便利店有可多、Today今天、中百罗森、7TT等多个品牌。公开信息显示，2014年才进驻武汉的Today今天，截至今年4月底，在武汉已开了190多家店，计划今年底开店总数突破400家；2016年5月26日在武汉开第一家店的中百罗森，今年4月底已拥有100家店，平均不到3天开一家新店，今年的计划是新开200家店，在2018年总店数将达到500家，这预示着未来开店速度会更快……
毋庸置疑，自古就是商业重镇的武汉，继高档商场、商业综合体之后，又迎来了一场事关便利店的争夺战。
争夺加盟商
为什么多个便利店品牌，这两年不约而同地选择在武汉高速扩张？
便利店的发展与经济环境息息相关。从国际经验看，人均GDP超过1万美元后，便利店会进入爆发增长期，每2000-3000人会拥有一家便利店。
早在2012年，武汉市人均GDP就已超过1万美元。当前武汉市人口约有1060万人，按发达国家比例推算，武汉市场可容纳约5300家便利店。但事实上，到目前为止，武汉真正意义上的便利店不过数百家，发展空间巨大。
有人提出，发达国家的发展历程跟中国不同，他们的经验并不能完全代表武汉市场的发展趋势。不过，业内人士表示，不光是发达国家，在中国的北上广深等发达城市，这种趋势仍然存在，“比如上海，早在2014年，就已达到每3000人拥有一家便利店，现在已基本达到每2000人就拥有一家便利店”。
“未来三年，武汉的便利店市场一定会迎来快速扩张期。”可多便利董事长高伟更是坚定地看多。他向《支点》记者表示，在武汉建设国家中心城市的宏伟蓝图中，城市轨道交通、环线建设等基础设施将不断完善，武汉城市人口规模仍将不断增长，人们的生活水平也将不断提高，这都为便利店提供了巨大的生存和增长空间。
人们消费习惯的变化，也是品牌商看好便利店市场的另一重要原因。
中百罗森相关负责人认为，商业进化到今天，市民的消费习惯已发生了很大变化。过去，人们习惯在周末去大卖场，买一堆日化品回来。现在，周末最常见的消费场景是，一家老小集体出动走进摩尔城，吃喝玩乐购一条龙。而在平时，人们则更愿意去便利店消费，“总不至于为买瓶酸奶、买罐啤酒还去大卖场排队吧？”
霎时间，便利店的美好愿景点燃了太多人的热情，大伙一窝蜂似的想挤上便利店这趟列车：2014年，原本在广西发展的Today今天，将总部搬至武汉；7TT创始人牛煜，创业前在江苏做过8个月的内测，最终决定落户武汉开便利店；以经营大卖场、小超市为主的武汉中百集团，在2016年与全球便利店巨头罗森合作，以中百集团全资的方式，强势推出“中百罗森”便利店；就连原本专注于做批发商B端生意的快消品B2B平台棒小店，也欲进军C端的便利店市场。
“目前，我们已在武汉开了第一家棒小店便利店，正在进行试点。一旦时机成熟，就会全线铺开，快速扩张。”棒小店副总经理刘莉对《支点》记者说，棒小店同样看好武汉便利店市场的未来。
不过，受成本、地段等因素影响，绝大多数想快速扩张的便利店品牌，都选择了以加盟为主的轻资产模式。正因如此，优质加盟商便成了便利店的首要爭夺对象，各品牌商都使出浑身解数吸引加盟商的关注。这也是为什么可多亮出选址秘笈的真正原因。
争夺好地段
有了意向加盟商，接下来要争夺的，就是“地盘”，即选址。毕竟，好的地段永远是稀缺资源。
在便利店业内，有一句行话叫“一分天注定，两分看经营，七分靠选址”，在某种意义上表明了选址的重要性。
关于选址，李凯向《支点》记者总结了10种聚客类型：餐饮娱乐、商业中心、社区、写字楼、医院、工业园、轨道交通、宾馆酒店、学校（大中专院校）和景区。
“不管便利店怎样定位，大体都离不开这10个场景。”李凯说，如果一家店铺周边100-200米范围内有上述场景之一，便可作为便利店的备选，如果同时兼备几种场景，则地段更加理想。
当然，不同品牌的便利店定位不尽相同，他们在选址上的侧重点也不尽相同。
目前，在武汉市场上，便利店主要有两种类型：一种是以中百罗森、Today今天、7TT为代表的日系便利店，一种是以可多为代表的社区型便利店。
尽管便利店看上去都差不多，都会销售饮料、食品、日化等用品，但仔细观察会发现区别还是比较大的。最明显的特征是，日系便利店以鲜食盒饭、烘焙面包等商品为特色，通常会将它们摆在最显眼的地方；而社区型便利店更强调社区居民的日常消费，饮料酸奶、休闲食品、烟酒等商品的柜台相应更大。 正由于这种区别，日系便利店首选“商圈+写字楼”的复合地区，而社区型便利店则更多地出现在居民区，这也是为什么Today今天旁边能看到中百罗森、大型小区内能看到多家可多便利店扎堆的原因。比如，在武汉汉街商圈附近长约100米的路段，开有两家Today今天、一家中百罗森；在武昌复地东湖国际小区一条长约50米的路段两侧，就有两家可多、一家棒小店。
“这其实很好理解，我们既然以鲜食商品为特色，就要找到年轻人聚集的地方。”中百罗森相关负责人对《支点》记者表示，中百罗森的主要客户群体是白领和学生，70%的客户年龄在25-35岁之间，“在商圈、写字楼一带的白领上班族，他们就有去便利店购买鲜食盒饭、饭团的需求。如果在小区附近，人们可能更愿意回家吃饭，而不是去便利店买便当。”
中百罗森一直有观察消费者的习惯。以位于汉口菱角湖万达广场附近的一家中百罗森便利店为例，店周边有商业区，有写字楼，也有学校，于是该店的消费特征就极具规律性：早上，以白领上班族买早点居多；中午时分，鲜食盒饭卖得最好；到下午，是放学学生购买零食的时段；晚上，甜点、烤鸡腿等则更受欢迎。
而在可多便利店，整体来看，香烟、饮料、酸奶、白酒、休闲食品等最受欢迎——这是典型的社区人群的消费特征。
对这种差异，目前还处于行业观察者身份的棒小店，也有着自己的理解。刘莉表示，为什么第一家棒小店便利店设在复地东湖国际小区，是因为棒小店想切入社区型便利店市场。
想做社区型便利店，一方面与棒小店的主业相关。刘莉介绍，棒小店的B端业务，主要供应酒水饮料米面粮油等快消品，若要从B端批发拓展到C端便利店，进军社区更有优势。“另一方面，我们认为，当前分散在社区的很多小超市有巨大升级需求。它们多是传统的夫妻店、父子店、母女店，几无品牌溢价，在进货渠道上也没有多少议价空间，内部管理比较粗放，利润率也不高。如果能帮助它们升级的话，相信它们的利润空间会更大。”
比拼“看不见”的竞争力
尽管便利店有日系与社区型之别，但在Today今天创始人宋迎春看来，便利店真正的竞争，并不在于所售商品的不同，也不是选址的不同，而在于商品背后的供应链、物流及后台处理能力。这是一般消费者看不到的，正所谓“在便利店行业，能看得见的都不是秘密”。
宋迎春的这一观点，也是中百罗森、可多、棒小店的共同心声。这些“看不见”的竞争力，是便利店争夺战的另一重要战场。
“便利店不比商超，一般都面积较小，没有更多空间提供库存，所以店内商品主要靠后台物流配送。”中百罗森相关负责人认为，加盟店数量越多，对品牌商的考验就越大，“如果商品得不到及时补充的话，加盟商就会对品牌商失去信心”。
中百罗森的核心竞争力，表面上看是鲜食类商品，实质则是位于武汉市江夏区的“大厨房”，那里有面包工厂、米饭工厂，且是集研发、生产、配送于一体的综合型厨房，“每一个环节都至关重要”。
研发环节，又是核心中的核心。“7-Eleven”便利店创始人铃木敏文，在《零售的哲学》一书中提出，在产品过剩、消费饱和的时代，相比价格的高低，更有品质的产品、更好的口味，更能促进消费者的购买意愿。
在鲜食食品的研发上，中百罗森具有先天优势。罗森有个很好的做法，就是全球配方共享。每个季度，来自全球各个地区的负责人，会开会共享各自研发的鲜食，各地根据实际情况决定是否推新。若决定推新，“大厨房”自己能生产，并将新品配送到每一家店，这一切都在自己的掌控中。
尽管可多不以鲜食食品为主打特色，但也极为看重供应链的配送能力。
“没有物流支撑，便利店企业就做不大，也走不远。”高伟说，完善的物流配送体系是零售企业成功的标配。对便利店行業来说，各类商品种类繁多，运输、保存标准各异，还要根据顾客的需求灵活调整品种，这也对配送系统提出了更高要求。
目前，可多自有物流配送中心一期已建成投入使用。今年，可多所有门店商品将全部实现自动配货，保证隔日配送。待三期建成后，配置的冷链系统，还能保证为加盟商提供更加新鲜、安全、高品质的食品。
在“看不见”的竞争力中，后台的处理能力不容忽视，尤其在互联网时代，大数据更是势不可挡。
中百罗森已将大数据运用到日常运营中，通过对APP的管理，能更加精确地为消费者“画像”。仍以菱角湖万达广场附近的那家中百罗森便利店为例，管理人员在APP上发现，会员每天买得最多的商品是包子和豆浆。原来，这是上班族早上上班时最爱买的早点。根据这一需求，该店专门优化了早点套餐，将包子和豆浆打包，同时还推出“酸奶+三明治”的组合——结果证明，这一举措获得客户点赞。
将大数据运用到便利店的管理中，也是棒小店正在思考的问题。“我们认为，未来的社区型便利店，就应该是‘线下+线上’的全面融合。如何运用大数据更好地为客户提供服务，将是未来便利店比拼的重点。”刘莉说。（支点杂志2017年6月刊）