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◆ OEM的得与失
◆ 在OEM业务中孵化品牌
◆ 品牌的生命来自企业优势
◆ 经营品牌的挑战
在企业发展初期,不妨侧重于OEM业务,“借鸡生蛋”。等到形成规模和实力后,就应该在品牌建设上多下功夫了。
我们是一家中小企业,现在正面临如何建立自己品牌的问题。只有拥有强势品牌,才能在市场上形成竞争优势,占据更好的利润空间。但打造国际品牌是一个长期和渐进的过程,除了持续投入和巨额预算外,还需要企业整体的规划,这些都需要专业人才的参与。
一直以来,在做OEM业务的过程中,我们学习到了一些先进的管理经验和研发技术,完成了资本的原始积累,在业界建立了一定知名度,有了一些宣传自己的渠道。
由于我们的产品以CD盒为主,这个小产品世界上特别知名的品牌不多,所以准备在缝隙市场上创立自己的品牌。除了通过世界知名的媒体和展会打出自己的品牌——Magicase外,在同样质量的情况下,我们的品牌比OEM后的品牌价格更便宜。
实际上,OEM和树品牌并不矛盾,OEM本身也是一个创立品牌的过程。就企业是侧重OEM还是创品牌、OEM的得与失、中国企业如何自创品牌等问题,许多专家逐步形成了共识:品牌是企业必不可少的无形资产,是企业竞争优势的重要来源,同时也以企业竞争优势为基础。OEM和自创品牌互不矛盾,最好是主次兼顾、多腿走路。
OEM的得与失
在自己没有更好办法赢得市场的时候,OEM不失为一种迅速获得市场份额的方法。但是,OEM也意味着将自己利润的一部分转给品牌拥有者。也就是说,OEM能为自己获利,但不能使自己的品牌发展起来。
借助OEM方式打开自己的市场是多数人都认同的。深圳市某信息科技有限公司负责人表示,在企业的品牌与资金都不能与名牌企业竞争时,可以通过OEM的方式让自己成长起来。曾经有个服装企业第一年就是借助为某品牌企业做OEM而得以生存。在这一年里,他们悄悄摸清了品牌企业的市场情况。第二年合作期满时,他们也在同样的市场租柜台上市,同样的样式、同样的质量产品,价格却比品牌产品低好几成,这样很快就占领了市场。
OEM同样需要实力,也能积累实力。深圳宝安有一家没有多少人知道的公司,该公司每月的工资超过3000万,从事技术工作的员工有20多万的年薪。但这是一家几十年专心做OEM业务的工厂,没有创立任何自己的品牌。真不知道国内有几家“品牌”拥有者能有如此实力。
OEM的好处是可以增加获利机会和提高企业自身的制造能力。但是,过于沉溺于OEM未必是件好事,家电行业就是例证。某国际品牌委托一国内厂商做空调,按成本价交易,国内厂商几乎不赚一分钱。所以,如果没有出口退税,又有谁敢做？这说明在高端市场上的利润让其它国家的品牌完全占有了。这种情况有点像“鸡肉全给了人家,自己啃鸡肋”！所以,有专家建议国内家电企业应从做OEM尽量转移到多做ODM。
在OEM业务中孵化品牌
我们相信,由OEM到创出企业自己的品牌是每个企业家梦寐以求的事,很多人正在孜孜不倦地探索并实践着。从OEM业务中孵化自己的品牌,要考虑多方面的因素:
一是根据行业情况而定。如果行业中已经有了强势品牌或领导品牌,而且产品的市场容量很大,那么,后来者做品牌就很难,做OEM就要好些。如果行业中还没有领导品牌且产品处于市场发展阶段,那么,做品牌就比较容易。
二是根据企业发展阶段而定。如果是生存,那么OEM是一个非常有效而且实际的方法。如果是发展,那么一定要有自己的产品和品牌,品牌是自己的企业在市场竞争中的法宝。
三是根据企业研发能力而定。创建一个品牌是一项长期艰巨的活动,产品应该有自己的特点,并且不断地改善、提高产品质量,这些都依赖于企业的研发能力。
四是根据产品的特点而定。明确品牌的定位,鱼和熊掌可以兼得。作为制作CD盒的厂家,消费者对生产厂家的品牌的忠诚度并不高。但是,如果做OEM业务,使用比较知名的品牌,那效果就完全不同了。自创品牌,应确定品牌的诉求对象是谁。作为CD盒的生产厂商,品牌的诉求对象是生产CD的厂商,在各唱片公司、软件公司所销售的CD盒上标注自己的品牌,也是一种拓展品牌的方法。因此,应该在专注OEM业务的同时,在业内拓展自己的品牌,提高知名度。这难道不是双赢吗？
品牌的生命为自企业优势
企业在发展的过程中如何建立自己的优势,赋予品牌生命呢？技术和渠道的优势最为关键。一个产品的市场价值主要包含产品本身的价值和品牌的价值。当强势企业的利润更多地来自于品牌的价值时,企业的侧重点自然会倾向于品牌的市场延伸,而产品本身所具备的价值则完全可以通过OEM的方式来予以保证。
国内OEM企业要想创立自己的品牌,必须抓住缝隙市场,在知名品牌并不多的领域里寻找机会。真正的品牌企业的优势在于技术和渠道的优势。小天鹅集团在为西门子公司OEM洗碗机的同时,也借助西门子的技术生产自有品牌的洗碗机。具备一定技术消化能力的大型国内企业通过这种方式往往能够成功地确立自己的技术优势。
技术障碍往往能够获得突破,最难的突破可能在销售渠道上。这也是国内的一些品牌企业大都仅仅局限在国内市场、地区市场而无法走向国际市场的原因。
再好的产品如果没有打开国际市场的渠道,品牌的优势也就无法体现。从短期来看,OEM将成为国内制造型企业主要的生存方式。只有在掌握了技术和渠道后,以自有品牌为生存方式才能成为主流。
经营品牌的挑战
自创品牌,在看到较高利润的同时,也要看到企业投资风险的增加。企业必须投入资金进行品牌建设、管理和维护推广,在创立自有品牌时需要慎重。
制造产品和拥有一个品牌是几乎完全不同的业务。一个制鞋企业打败另一个制鞋企业也许并不难,但要打败耐克则谈何容易！反之,耐克如果不通过收购、兼并,而是自己投资建设制鞋工厂生产耐克鞋,恐怕耐克品牌也难保了。某信息科技有限公司做了10多年的OEM,1年前开始推出自有品牌。这个公司的经验是:
第一,自有品牌产品不要与OEM伙伴冲突,否则人家没有理由再让你OEM。他们的原则是为现有商用客户提供全线产品,这包括由他们OEM并且代理的国外品牌产品,也包括与他们优势互补的自有品牌产品。结果是相得益彰,市场利益一致,合作关系维持得一直很好。
第二,解决好文化冲突问题。制造和营销是两种截然不同的经营文化,处理不好会伤“内脏”。他们的处理办法是将集团拆分为两大专业公司,制造体系和营销服务研发体系是各自独立操作并且互为客户的。
第三,制造本身即是品牌,但品牌不仅仅是制造。它包含一系列的定义,比如对价值的理解、对客户的理解、对社会的承诺、带给客户的体验和感觉、企业行为的方式等等。通过宣传制造规模和实力是介入品牌推广的成功之道。但制造品牌不同于自有品牌,随着公关推广的深入,就必须注意处理好品牌属性与宣传手法关系的问题。
第四,一定要有强大的资金流的支撑。因为自有品牌的关键在于营销,营销对资金的占用与制造是完全不一样的。处理不好资金流的风险控制和资金流量,就会出现一系列问题,你的产品研发进度、制造基地的物流系统、高额的市场推广投入的进度等等都会受到牵连。
◆ 在OEM业务中孵化品牌
◆ 品牌的生命来自企业优势
◆ 经营品牌的挑战
在企业发展初期,不妨侧重于OEM业务,“借鸡生蛋”。等到形成规模和实力后,就应该在品牌建设上多下功夫了。
我们是一家中小企业,现在正面临如何建立自己品牌的问题。只有拥有强势品牌,才能在市场上形成竞争优势,占据更好的利润空间。但打造国际品牌是一个长期和渐进的过程,除了持续投入和巨额预算外,还需要企业整体的规划,这些都需要专业人才的参与。
一直以来,在做OEM业务的过程中,我们学习到了一些先进的管理经验和研发技术,完成了资本的原始积累,在业界建立了一定知名度,有了一些宣传自己的渠道。
由于我们的产品以CD盒为主,这个小产品世界上特别知名的品牌不多,所以准备在缝隙市场上创立自己的品牌。除了通过世界知名的媒体和展会打出自己的品牌——Magicase外,在同样质量的情况下,我们的品牌比OEM后的品牌价格更便宜。
实际上,OEM和树品牌并不矛盾,OEM本身也是一个创立品牌的过程。就企业是侧重OEM还是创品牌、OEM的得与失、中国企业如何自创品牌等问题,许多专家逐步形成了共识:品牌是企业必不可少的无形资产,是企业竞争优势的重要来源,同时也以企业竞争优势为基础。OEM和自创品牌互不矛盾,最好是主次兼顾、多腿走路。
OEM的得与失
在自己没有更好办法赢得市场的时候,OEM不失为一种迅速获得市场份额的方法。但是,OEM也意味着将自己利润的一部分转给品牌拥有者。也就是说,OEM能为自己获利,但不能使自己的品牌发展起来。
借助OEM方式打开自己的市场是多数人都认同的。深圳市某信息科技有限公司负责人表示,在企业的品牌与资金都不能与名牌企业竞争时,可以通过OEM的方式让自己成长起来。曾经有个服装企业第一年就是借助为某品牌企业做OEM而得以生存。在这一年里,他们悄悄摸清了品牌企业的市场情况。第二年合作期满时,他们也在同样的市场租柜台上市,同样的样式、同样的质量产品,价格却比品牌产品低好几成,这样很快就占领了市场。
OEM同样需要实力,也能积累实力。深圳宝安有一家没有多少人知道的公司,该公司每月的工资超过3000万,从事技术工作的员工有20多万的年薪。但这是一家几十年专心做OEM业务的工厂,没有创立任何自己的品牌。真不知道国内有几家“品牌”拥有者能有如此实力。
OEM的好处是可以增加获利机会和提高企业自身的制造能力。但是,过于沉溺于OEM未必是件好事,家电行业就是例证。某国际品牌委托一国内厂商做空调,按成本价交易,国内厂商几乎不赚一分钱。所以,如果没有出口退税,又有谁敢做？这说明在高端市场上的利润让其它国家的品牌完全占有了。这种情况有点像“鸡肉全给了人家,自己啃鸡肋”！所以,有专家建议国内家电企业应从做OEM尽量转移到多做ODM。
在OEM业务中孵化品牌
我们相信,由OEM到创出企业自己的品牌是每个企业家梦寐以求的事,很多人正在孜孜不倦地探索并实践着。从OEM业务中孵化自己的品牌,要考虑多方面的因素:
一是根据行业情况而定。如果行业中已经有了强势品牌或领导品牌,而且产品的市场容量很大,那么,后来者做品牌就很难,做OEM就要好些。如果行业中还没有领导品牌且产品处于市场发展阶段,那么,做品牌就比较容易。
二是根据企业发展阶段而定。如果是生存,那么OEM是一个非常有效而且实际的方法。如果是发展,那么一定要有自己的产品和品牌,品牌是自己的企业在市场竞争中的法宝。
三是根据企业研发能力而定。创建一个品牌是一项长期艰巨的活动,产品应该有自己的特点,并且不断地改善、提高产品质量,这些都依赖于企业的研发能力。
四是根据产品的特点而定。明确品牌的定位,鱼和熊掌可以兼得。作为制作CD盒的厂家,消费者对生产厂家的品牌的忠诚度并不高。但是,如果做OEM业务,使用比较知名的品牌,那效果就完全不同了。自创品牌,应确定品牌的诉求对象是谁。作为CD盒的生产厂商,品牌的诉求对象是生产CD的厂商,在各唱片公司、软件公司所销售的CD盒上标注自己的品牌,也是一种拓展品牌的方法。因此,应该在专注OEM业务的同时,在业内拓展自己的品牌,提高知名度。这难道不是双赢吗？
品牌的生命为自企业优势
企业在发展的过程中如何建立自己的优势,赋予品牌生命呢？技术和渠道的优势最为关键。一个产品的市场价值主要包含产品本身的价值和品牌的价值。当强势企业的利润更多地来自于品牌的价值时,企业的侧重点自然会倾向于品牌的市场延伸,而产品本身所具备的价值则完全可以通过OEM的方式来予以保证。
国内OEM企业要想创立自己的品牌,必须抓住缝隙市场,在知名品牌并不多的领域里寻找机会。真正的品牌企业的优势在于技术和渠道的优势。小天鹅集团在为西门子公司OEM洗碗机的同时,也借助西门子的技术生产自有品牌的洗碗机。具备一定技术消化能力的大型国内企业通过这种方式往往能够成功地确立自己的技术优势。
技术障碍往往能够获得突破,最难的突破可能在销售渠道上。这也是国内的一些品牌企业大都仅仅局限在国内市场、地区市场而无法走向国际市场的原因。
再好的产品如果没有打开国际市场的渠道,品牌的优势也就无法体现。从短期来看,OEM将成为国内制造型企业主要的生存方式。只有在掌握了技术和渠道后,以自有品牌为生存方式才能成为主流。
经营品牌的挑战
自创品牌,在看到较高利润的同时,也要看到企业投资风险的增加。企业必须投入资金进行品牌建设、管理和维护推广,在创立自有品牌时需要慎重。
制造产品和拥有一个品牌是几乎完全不同的业务。一个制鞋企业打败另一个制鞋企业也许并不难,但要打败耐克则谈何容易！反之,耐克如果不通过收购、兼并,而是自己投资建设制鞋工厂生产耐克鞋,恐怕耐克品牌也难保了。某信息科技有限公司做了10多年的OEM,1年前开始推出自有品牌。这个公司的经验是:
第一,自有品牌产品不要与OEM伙伴冲突,否则人家没有理由再让你OEM。他们的原则是为现有商用客户提供全线产品,这包括由他们OEM并且代理的国外品牌产品,也包括与他们优势互补的自有品牌产品。结果是相得益彰,市场利益一致,合作关系维持得一直很好。
第二,解决好文化冲突问题。制造和营销是两种截然不同的经营文化,处理不好会伤“内脏”。他们的处理办法是将集团拆分为两大专业公司,制造体系和营销服务研发体系是各自独立操作并且互为客户的。
第三,制造本身即是品牌,但品牌不仅仅是制造。它包含一系列的定义,比如对价值的理解、对客户的理解、对社会的承诺、带给客户的体验和感觉、企业行为的方式等等。通过宣传制造规模和实力是介入品牌推广的成功之道。但制造品牌不同于自有品牌,随着公关推广的深入,就必须注意处理好品牌属性与宣传手法关系的问题。
第四,一定要有强大的资金流的支撑。因为自有品牌的关键在于营销,营销对资金的占用与制造是完全不一样的。处理不好资金流的风险控制和资金流量,就会出现一系列问题,你的产品研发进度、制造基地的物流系统、高额的市场推广投入的进度等等都会受到牵连。