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摘要：品牌定位作为市场营销中的重要内容，对快速消费品行业市场具有非常重要的作用。本文在研究中主要以品牌定位为核心，探究快速消费品行业市场营销的品牌定位，进而实现快速消費品行业的可持续健康发展。
关键词：快速消费品行业；市场营销；品牌定位；途径
随着扩大内需战略的进一步落实，促进了我国快速消费行业的发展与完善，同时给市场营销带来了一定的挑战。在市场竞争不断激烈的环境下，为了实现快速消费品企业的健康长久发展，要制定出科学有效的市场营销战略，明确品牌定位，进而解决当前快速消费品行业竞争力不足的问题。对此，在这样的环境背景下，探究快速消费品行业市场营销的品牌定位具有非常重要的意义和作用。
一、快速消费品综合概述
（一）快速消费品的界定与分类
快速消费品属于一类使用寿命短、消费速度较快、市场需求大的大众消费品，即面对消费者的短期消耗品。作为一种日常用品，快速消费品主要通过消费者高频率的使用来实现市场规模的扩大，提高快速消费品市场销量，进而实现快速消费品的高利润与市场价值。相比于快速消费品而言，耐用消费品具有使用周期长、一次投资较大的特点，其中主要涉及到家用电器、家具以及汽车等用品。一般而言，快速消费品较为重视产品包装，并以小单元形式开展销售活动，在实际生产销售中逐渐向品牌化和大众化的方向发展。快速消费品作为现代商业较为活跃的内容，从洗护用品开始逐渐延伸到食品行业，其卖场布局日趋集中化，进一步扩大了快速消费品的涉及范围。现阶段，快速消费品主要涉及到以下类内容：一是食品饮料类，包含酒水、饮料、肉菜、水果、饼干等内容；二是日用品，包含个人护理用品、洗涤用品以及文具；三是电子耗材，电池和磁盘等内容；四是非处方药，在医药领域中，非处方药已经成为一种快速消费品，处方药被规定不能在社会上进行宣传，为了达到宣传效果，企业一般会将非处方药作为销售宣传重点，进而实现企业品牌建设的目的。
（二）快速消费品特点
在实际生产销售中，快速消费品具有以下几点特征：第一，快速消费品价格较低，其消费周期相对较短，并具有很高的重复购买性，在消费者消费总额中占有较大的比例；第二，快速消费品在实际销售过程中存在消费行为便利的特点，和社会大众实际生活联系紧密，作为生活中的必须品与便利品，快速消费品铺设在生活中的各个角落，以实现购买便利性。第三，消费者针对快速消费品的购买习惯为简单、迅速，其品牌忠诚度较低，很容易在同类产品中进行品牌产品的转换。同时，快速消费品生产技术含量较低，无论是产品属性或者是产品质量都可以被消费者直接判断，行业门槛低，进而造成激烈的市场竞争。
（三）市场发展现状
经济全球化的发展进一步拓展了快速消费品市场，并成为全国最大的销售市场之一，为快速消费品企业制造利润点提供重要的发展条件。但是由于快速消费品行业对产品技术水平不高，行业准入门槛低，强化了快速消费品市场竞争程度，为快速消费品企业的稳定长久发展形成一定的阻碍。我国作为快速消费品消耗大国，国有经济与国民收入的提高与增长，在很大程度上加快了我国快速消费品行业的人现代化业态扩张，逐渐形成营销快车道。从宏观角度上看，发达国家增长速度已经趋于平缓，由于人口市场需求，使得跨国企业对中国快速消费品市场前景十分看好，这种发展局势使得中国快速消费品市场出现两分格局，国外大企业占有高端市场一半以上，借助品牌资本优势，形成快速消费品市场垄断局面；而低端市场基本上是中国企业，一方面要应对国外高端品牌的竞争压力，而另一方面还要抵抗同层次竞争者压力。对此，国内快速消费品企业必须依赖于核心竞争力的提升，对企业品牌进行重塑与包装，制定有效的市场营销战略，为我国快速消费品企业谋求更好的发展。
二、消费者视角下快速消费品行业品牌定位
（一）品牌延伸
相比于工业用品而言，快速消费品所针对的消费者即为普通消费者，大多数消费者不具备相对专业的商品知识，在实际购买中外界干扰性较低，对商业评价源于商品商业信息来源。也就是说，在实际营销定位中，企业要重视快速消费品的宣传方式和宣传内容，加深消费者的商品记忆，在同质化市场竞争中，逐渐扩大消费者群体，进而为企业谋求更好的发展。从另一个角度而言，这种方式可以在目标受众群体中塑造企业形象和品牌公信力，以实现快速消费品品牌定位，丰富品牌内涵和品牌文化，实现快速消费品企业的可持续健康发展。在品牌内涵定位的过程中，要结合实际市场发展趋势和消费者需求进行设计与制定，防止品牌定位的盲目现象。这种品牌定位在适当的市场位置上可以对消费者起到引导消费的作用，实现档次定位、情感定位以及文化定位，其变化模型为图1所示。从图中我们可以看出，品牌定位在价值型时，品牌延伸能力最大，企业核心竞争力增大。从这一角度上看，为了实现快速消费品行业市场营销的最终目的，企业要将品牌定位落在价值型快速消费品企业品牌塑造上，不断强化品牌延伸能力，实现品牌价值最大化。
在实际销售过程中，消费者经验对品牌形象塑造和整体定位具有非常重要的影响和作用，可以直接对快速消费品进行评价，主要依托于纯暴露理论与熟悉性理论，诱发消费者购买行为，以实现营销目的。从本质而言，产品暴露和产品熟悉性存在很大的联系性，暴露会产生熟悉感，而熟悉则引起喜欢。消费者对品牌购买经验的增多就会对同一品牌的产品形成积极评价，进而产生一系列购买行为，并由于对品牌的熟悉程度，心理提示效用就会发挥出最大作用，在消费者进行购买决策时，采用熟悉决策规则，购买较为熟悉且著名的品牌产品。
（二）消费者经验
（三）品牌联想
在消费者使用商品的过程中，除了体现商品价值之外，也是消费者接受使用体验与使用心理感受的过程，这是这种心理感受，使得消费者在购买商品时遇到同品牌商品，会形成品牌感觉联想。这种品牌联想主要涉及到品牌内涵联想、技术联想和使用体验联想。例如在看到格力品牌时，消费者就会想到格力空调的优秀品质、良好售后以及中国制造文化；看到肯德基就会联想到美味的食品、优雅的环境以及美国文化等。品牌联想可以使得消费者加深对品牌的印象与好感，有意识的与其他竞争品牌区别开，提高消费者对品牌的差异化感知，激发消费者的购买动机，进行成为积极的商品购买态度。在快速消费品行业市场营销实践中，品牌联想作为品牌定位的评价因素，可以有效衡量品牌价值，直接反映出品牌内涵质量，以便于企业及时做出调整和完善，不断强化品牌核心价值，进而实现快速消费品企业的可持续健康发展。 三、快速消费品行业市场营销品牌定位战略实施对策
（一）提升核心价值，强化品牌定位
在进行快速消费品品牌定位過程中，要以消费者实际需求为核心，从产品品牌价值最优化与市场价值最优化作为快速消费品品牌定位方向，不断提高和强化企业品牌核心竞争力，进而发挥出品牌价值作用，实现快速消费品行业市场营销的最终目的。从市场实践的角度上看，快速消费品在实际营销中以企业品牌价值为基础性销售载体，这就要求快速消费品企业在进行品牌定位的过程中，要考虑到产品属性，并对企业快速消费品产品属性进行分析，不断挖掘产品优势和产品差异性特点，进而实现产品竞争力的提升。首先，企业要更新产品包装，针对产品属性和目标消费人群特点进行产品包装设计，色彩绚丽，线条优美，提高产品包装的视觉效果，引起消费者的注意。其次，利用大数据进行消费者心理诉求分析，针对消费者个性化需求研发快速消费品增值服务，采用高价值的手段吸引消费者，激发出消费者的购买兴趣，进而实现快速消费品销售量的提升。最后，企业要重视快速消费品功能设计，在产品样式、规格以及性能方面符合消费者使用需求和心理需求，缓解快速消费品实际订单需求与产品供给之间的冲突，进而解决产品短缺问题。除此之外，为了加快快速消费品市场价值最优化发展进程，企业市场营销人员要对目标消费者群体进行一系列调查研究，明确企业快速消费品的品牌优势和竞争核心，融入消费者需求与企业供给能力之间的矛盾元素，将市场营销品牌定位简历在市场细分的基础上，使得品牌定位在符合本企业经营模式和生产指标的基础上，不断满足消费者的实际使用需求与心理需求，进而实现快速消费品目标市场的明确与铺设。
（二）制定品牌策略，优化品牌定位
为了实现快速消费品行业的快速发展，要制定科学有效的品牌定位策略，以实现品牌定位体系的优化和完善，实现市场营销的最终目的。其具体措施为以下几方面：第一，消费者利益最优化视角下独特卖点品牌策略。在企业进行品牌定位的过程中，要了解和掌握消费者利益诉求，并在此基础上制造快速消费品独特卖点，与其他竞争商品进行区分，使得消费者体会到快速消费品价值，引导消费者购买决策，诱发购买行为。同时，企业要通过线上线下结合营销渠道传递统一的消费理念，使得消费者挖掘商品无法取代的优势和利益点，并将注意力落在商品独特性上，刺激消费。第二，塑造品牌核心价值策略。在激烈的市场竞争中，为了谋求更好的发展，快速消费品企业要将品牌定位致力于品牌核心价值的塑造与建设，有效将企业快速消费品与其他竞争产品区分，强化消费者对企业品牌形象的记忆，提高消费者品牌联想能力，进而实现企业美誉度和知名度的提升。一方面，企业要在实际运营中寻找与明确品牌核心价值点，加大对品牌核心价值点的投入力度，拓展营销渠道和宣传力度，以实现企业品牌定位。另一方面，企业要对竞争对手进行分析和调研，明确竞争对手发展战略与营销方式，从目标消费群体中挖掘消费文化，并将这种消费文化融入到企业品牌定位中，使得快速消费品符合目标消费者的个性化需求。
（三）整合品牌资源，提高营销能力
在企业进行品牌定位的过程中，为了促进企业在市场竞争中的地位和发展，要重视企业品牌文化建设，结合现有品牌资源进行资源整合，以实现企业市场营销能力的提升。一般而言，目标消费者消费行为和品牌认知存在很大的联系，当快速消费品市场品牌数量上升到一定程度后，消费者会由于购买决策难度的提升而弱化消费理性程度，不利于整个快速消费品市场的健康发展。对此，企业要借助产品资源整合，培养和提高消费者品牌管理能力，缓解国内同层次品牌劣性竞争的进一步蔓延，以实现快速消费品市场的协同发展。行业文化作为行业良性发展的基础条件，可以营造品牌行业生态化市场环境，以发挥出品牌整合重心的作用。这就要求企业要依托于行业竞争文化，建立完善的品牌资源体系，强化快速消费品品牌价值凝聚力，实现品牌张力的拓展与促进。
（四）创造“标杆品牌”，提高拓展能力
在进行快速消费品行业市场营销品牌定位的过程中，企业要挖掘产品不可模仿性，通过对品牌特性的塑造提高企业排他性竞争优势，进而实现快速消费品企业品牌价值的进一步延伸与拓展，提高企业品牌拓展能力。以此同时，如图2所示，企业可以创造“标杆品牌”，明确快速消费品企业的“标杆品牌”与外围品牌之间的市场定位与市场拓展方向分工，设置记忆商品工具，不仅要将商品销售给消费者，而且要使消费者或用户通过使用产品形成产品好感，记住产品，喜欢产品，从而重复购买，形成品牌忠诚。忠实用户不断将自己的使用心得分享给其他消费者，逐渐形成口碑效应。品牌是企业最重要的无形资产，近年来，一些意识超前的企业纷纷制定品牌定位战略，取得竞争优势并逐渐发展壮大，从而确保企业的长远发展。在科技高度发达、信息快速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿，难以成为核心专长，而品牌一旦树立，则不但有价值并具有不可模仿性。
结束语：
本文通过对快速消费品行业市场营销的品牌定位研究，在分析快速消费品的界定、分类、特点以及市场现状的基础上，明确消费者视角下快速消费品行业品牌定位方向，并提出提升核心价值，强化品牌定位、制定品牌策略，优化品牌定位、整合品牌资源，提高营销能力、创造“标杆品牌”，提高拓展能力等有效措施，不断优化快速消费品市场营销品牌定位体系，进而促进企业的可持续健康发展。
关键词：快速消费品行业；市场营销；品牌定位；途径
随着扩大内需战略的进一步落实，促进了我国快速消费行业的发展与完善，同时给市场营销带来了一定的挑战。在市场竞争不断激烈的环境下，为了实现快速消费品企业的健康长久发展，要制定出科学有效的市场营销战略，明确品牌定位，进而解决当前快速消费品行业竞争力不足的问题。对此，在这样的环境背景下，探究快速消费品行业市场营销的品牌定位具有非常重要的意义和作用。
一、快速消费品综合概述
（一）快速消费品的界定与分类
快速消费品属于一类使用寿命短、消费速度较快、市场需求大的大众消费品，即面对消费者的短期消耗品。作为一种日常用品，快速消费品主要通过消费者高频率的使用来实现市场规模的扩大，提高快速消费品市场销量，进而实现快速消费品的高利润与市场价值。相比于快速消费品而言，耐用消费品具有使用周期长、一次投资较大的特点，其中主要涉及到家用电器、家具以及汽车等用品。一般而言，快速消费品较为重视产品包装，并以小单元形式开展销售活动，在实际生产销售中逐渐向品牌化和大众化的方向发展。快速消费品作为现代商业较为活跃的内容，从洗护用品开始逐渐延伸到食品行业，其卖场布局日趋集中化，进一步扩大了快速消费品的涉及范围。现阶段，快速消费品主要涉及到以下类内容：一是食品饮料类，包含酒水、饮料、肉菜、水果、饼干等内容；二是日用品，包含个人护理用品、洗涤用品以及文具；三是电子耗材，电池和磁盘等内容；四是非处方药，在医药领域中，非处方药已经成为一种快速消费品，处方药被规定不能在社会上进行宣传，为了达到宣传效果，企业一般会将非处方药作为销售宣传重点，进而实现企业品牌建设的目的。
（二）快速消费品特点
在实际生产销售中，快速消费品具有以下几点特征：第一，快速消费品价格较低，其消费周期相对较短，并具有很高的重复购买性，在消费者消费总额中占有较大的比例；第二，快速消费品在实际销售过程中存在消费行为便利的特点，和社会大众实际生活联系紧密，作为生活中的必须品与便利品，快速消费品铺设在生活中的各个角落，以实现购买便利性。第三，消费者针对快速消费品的购买习惯为简单、迅速，其品牌忠诚度较低，很容易在同类产品中进行品牌产品的转换。同时，快速消费品生产技术含量较低，无论是产品属性或者是产品质量都可以被消费者直接判断，行业门槛低，进而造成激烈的市场竞争。
（三）市场发展现状
经济全球化的发展进一步拓展了快速消费品市场，并成为全国最大的销售市场之一，为快速消费品企业制造利润点提供重要的发展条件。但是由于快速消费品行业对产品技术水平不高，行业准入门槛低，强化了快速消费品市场竞争程度，为快速消费品企业的稳定长久发展形成一定的阻碍。我国作为快速消费品消耗大国，国有经济与国民收入的提高与增长，在很大程度上加快了我国快速消费品行业的人现代化业态扩张，逐渐形成营销快车道。从宏观角度上看，发达国家增长速度已经趋于平缓，由于人口市场需求，使得跨国企业对中国快速消费品市场前景十分看好，这种发展局势使得中国快速消费品市场出现两分格局，国外大企业占有高端市场一半以上，借助品牌资本优势，形成快速消费品市场垄断局面；而低端市场基本上是中国企业，一方面要应对国外高端品牌的竞争压力，而另一方面还要抵抗同层次竞争者压力。对此，国内快速消费品企业必须依赖于核心竞争力的提升，对企业品牌进行重塑与包装，制定有效的市场营销战略，为我国快速消费品企业谋求更好的发展。
二、消费者视角下快速消费品行业品牌定位
（一）品牌延伸
相比于工业用品而言，快速消费品所针对的消费者即为普通消费者，大多数消费者不具备相对专业的商品知识，在实际购买中外界干扰性较低，对商业评价源于商品商业信息来源。也就是说，在实际营销定位中，企业要重视快速消费品的宣传方式和宣传内容，加深消费者的商品记忆，在同质化市场竞争中，逐渐扩大消费者群体，进而为企业谋求更好的发展。从另一个角度而言，这种方式可以在目标受众群体中塑造企业形象和品牌公信力，以实现快速消费品品牌定位，丰富品牌内涵和品牌文化，实现快速消费品企业的可持续健康发展。在品牌内涵定位的过程中，要结合实际市场发展趋势和消费者需求进行设计与制定，防止品牌定位的盲目现象。这种品牌定位在适当的市场位置上可以对消费者起到引导消费的作用，实现档次定位、情感定位以及文化定位，其变化模型为图1所示。从图中我们可以看出，品牌定位在价值型时，品牌延伸能力最大，企业核心竞争力增大。从这一角度上看，为了实现快速消费品行业市场营销的最终目的，企业要将品牌定位落在价值型快速消费品企业品牌塑造上，不断强化品牌延伸能力，实现品牌价值最大化。
在实际销售过程中，消费者经验对品牌形象塑造和整体定位具有非常重要的影响和作用，可以直接对快速消费品进行评价，主要依托于纯暴露理论与熟悉性理论，诱发消费者购买行为，以实现营销目的。从本质而言，产品暴露和产品熟悉性存在很大的联系性，暴露会产生熟悉感，而熟悉则引起喜欢。消费者对品牌购买经验的增多就会对同一品牌的产品形成积极评价，进而产生一系列购买行为，并由于对品牌的熟悉程度，心理提示效用就会发挥出最大作用，在消费者进行购买决策时，采用熟悉决策规则，购买较为熟悉且著名的品牌产品。
（二）消费者经验
（三）品牌联想
在消费者使用商品的过程中，除了体现商品价值之外，也是消费者接受使用体验与使用心理感受的过程，这是这种心理感受，使得消费者在购买商品时遇到同品牌商品，会形成品牌感觉联想。这种品牌联想主要涉及到品牌内涵联想、技术联想和使用体验联想。例如在看到格力品牌时，消费者就会想到格力空调的优秀品质、良好售后以及中国制造文化；看到肯德基就会联想到美味的食品、优雅的环境以及美国文化等。品牌联想可以使得消费者加深对品牌的印象与好感，有意识的与其他竞争品牌区别开，提高消费者对品牌的差异化感知，激发消费者的购买动机，进行成为积极的商品购买态度。在快速消费品行业市场营销实践中，品牌联想作为品牌定位的评价因素，可以有效衡量品牌价值，直接反映出品牌内涵质量，以便于企业及时做出调整和完善，不断强化品牌核心价值，进而实现快速消费品企业的可持续健康发展。 三、快速消费品行业市场营销品牌定位战略实施对策
（一）提升核心价值，强化品牌定位
在进行快速消费品品牌定位過程中，要以消费者实际需求为核心，从产品品牌价值最优化与市场价值最优化作为快速消费品品牌定位方向，不断提高和强化企业品牌核心竞争力，进而发挥出品牌价值作用，实现快速消费品行业市场营销的最终目的。从市场实践的角度上看，快速消费品在实际营销中以企业品牌价值为基础性销售载体，这就要求快速消费品企业在进行品牌定位的过程中，要考虑到产品属性，并对企业快速消费品产品属性进行分析，不断挖掘产品优势和产品差异性特点，进而实现产品竞争力的提升。首先，企业要更新产品包装，针对产品属性和目标消费人群特点进行产品包装设计，色彩绚丽，线条优美，提高产品包装的视觉效果，引起消费者的注意。其次，利用大数据进行消费者心理诉求分析，针对消费者个性化需求研发快速消费品增值服务，采用高价值的手段吸引消费者，激发出消费者的购买兴趣，进而实现快速消费品销售量的提升。最后，企业要重视快速消费品功能设计，在产品样式、规格以及性能方面符合消费者使用需求和心理需求，缓解快速消费品实际订单需求与产品供给之间的冲突，进而解决产品短缺问题。除此之外，为了加快快速消费品市场价值最优化发展进程，企业市场营销人员要对目标消费者群体进行一系列调查研究，明确企业快速消费品的品牌优势和竞争核心，融入消费者需求与企业供给能力之间的矛盾元素，将市场营销品牌定位简历在市场细分的基础上，使得品牌定位在符合本企业经营模式和生产指标的基础上，不断满足消费者的实际使用需求与心理需求，进而实现快速消费品目标市场的明确与铺设。
（二）制定品牌策略，优化品牌定位
为了实现快速消费品行业的快速发展，要制定科学有效的品牌定位策略，以实现品牌定位体系的优化和完善，实现市场营销的最终目的。其具体措施为以下几方面：第一，消费者利益最优化视角下独特卖点品牌策略。在企业进行品牌定位的过程中，要了解和掌握消费者利益诉求，并在此基础上制造快速消费品独特卖点，与其他竞争商品进行区分，使得消费者体会到快速消费品价值，引导消费者购买决策，诱发购买行为。同时，企业要通过线上线下结合营销渠道传递统一的消费理念，使得消费者挖掘商品无法取代的优势和利益点，并将注意力落在商品独特性上，刺激消费。第二，塑造品牌核心价值策略。在激烈的市场竞争中，为了谋求更好的发展，快速消费品企业要将品牌定位致力于品牌核心价值的塑造与建设，有效将企业快速消费品与其他竞争产品区分，强化消费者对企业品牌形象的记忆，提高消费者品牌联想能力，进而实现企业美誉度和知名度的提升。一方面，企业要在实际运营中寻找与明确品牌核心价值点，加大对品牌核心价值点的投入力度，拓展营销渠道和宣传力度，以实现企业品牌定位。另一方面，企业要对竞争对手进行分析和调研，明确竞争对手发展战略与营销方式，从目标消费群体中挖掘消费文化，并将这种消费文化融入到企业品牌定位中，使得快速消费品符合目标消费者的个性化需求。
（三）整合品牌资源，提高营销能力
在企业进行品牌定位的过程中，为了促进企业在市场竞争中的地位和发展，要重视企业品牌文化建设，结合现有品牌资源进行资源整合，以实现企业市场营销能力的提升。一般而言，目标消费者消费行为和品牌认知存在很大的联系，当快速消费品市场品牌数量上升到一定程度后，消费者会由于购买决策难度的提升而弱化消费理性程度，不利于整个快速消费品市场的健康发展。对此，企业要借助产品资源整合，培养和提高消费者品牌管理能力，缓解国内同层次品牌劣性竞争的进一步蔓延，以实现快速消费品市场的协同发展。行业文化作为行业良性发展的基础条件，可以营造品牌行业生态化市场环境，以发挥出品牌整合重心的作用。这就要求企业要依托于行业竞争文化，建立完善的品牌资源体系，强化快速消费品品牌价值凝聚力，实现品牌张力的拓展与促进。
（四）创造“标杆品牌”，提高拓展能力
在进行快速消费品行业市场营销品牌定位的过程中，企业要挖掘产品不可模仿性，通过对品牌特性的塑造提高企业排他性竞争优势，进而实现快速消费品企业品牌价值的进一步延伸与拓展，提高企业品牌拓展能力。以此同时，如图2所示，企业可以创造“标杆品牌”，明确快速消费品企业的“标杆品牌”与外围品牌之间的市场定位与市场拓展方向分工，设置记忆商品工具，不仅要将商品销售给消费者，而且要使消费者或用户通过使用产品形成产品好感，记住产品，喜欢产品，从而重复购买，形成品牌忠诚。忠实用户不断将自己的使用心得分享给其他消费者，逐渐形成口碑效应。品牌是企业最重要的无形资产，近年来，一些意识超前的企业纷纷制定品牌定位战略，取得竞争优势并逐渐发展壮大，从而确保企业的长远发展。在科技高度发达、信息快速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿，难以成为核心专长，而品牌一旦树立，则不但有价值并具有不可模仿性。
结束语：
本文通过对快速消费品行业市场营销的品牌定位研究，在分析快速消费品的界定、分类、特点以及市场现状的基础上，明确消费者视角下快速消费品行业品牌定位方向，并提出提升核心价值，强化品牌定位、制定品牌策略，优化品牌定位、整合品牌资源，提高营销能力、创造“标杆品牌”，提高拓展能力等有效措施，不断优化快速消费品市场营销品牌定位体系，进而促进企业的可持续健康发展。