论文部分内容阅读
[作者简介]郑继兴(1972—)，男，黑龙江甘南人。市场营销教研室主任，硕士，副教授，主要从事市场营销的教学与研究工作。
[基金项目]齐齐哈尔市哲学社会科学立项基金(项目编号：QSX2005A—15)
[摘 要]齐齐哈尔市是我国较大城市之一，是我国重要的工业基地、农业基地。为了使 齐齐哈尔市在新一轮的城市竞争中获取发展先机，要进行城市品牌的建设工作，实施产业优 化战略，夯实品牌基石；弘扬鹤文化，挖掘品牌的历史品位；推进城市CI系统，建立独特的城 市品牌识别等，切实抓好齐齐哈尔市鹤城品牌建设。
[关键词]齐齐哈尔；城市品牌；发展战略
[中图分类号]F29[文献标识码]A[文章编号]1009—2234(2007)01—0013—03
一、齐齐哈尔市鹤城品牌发展步骤研究
1．鹤文化作为城市文化地位的确立
杨信书记在《在中国共产党齐齐哈尔市第十一次代表 大会上的报告》中指出：“着力打造以群众文化为基础，以鹤 文化为重点，以冰雪文化为特色，以历史文化、抗战文化和 少数民族文化为支撑的文化格局，建设历史文化名城”。林 秀山市长《在齐齐哈尔市第十四届人民代表大会第一次会 议上》做的政府工作报告上也指出：“创作具有地域特色和 民族风情的文艺精品，打造鹤城文化品牌。进一步加强社区 文化建设，发展群众文化活动。积极修缮和保护文物，挖掘、 整理、保护物质和非物质文化遗产，增强鹤城文化底蕴，申 报国家级历史文化名城”。从这两份报告中可以看出，鹤文 化在齐齐哈尔市诸多文化中占有了极重要的地位。但也看出 了不足，那就是鹤文化还是作为文化产业中的一份子，还没 有提高到作为城市文化的高度上。在齐齐哈尔通讯(2006，1) 上，市社科联副主席、《理论观察》杂志主编张振华同志的《第 三只眼睛看“鹤文化”》，对鹤文化的发展以及把鹤文化作为 齐齐哈尔市的城市文化进行了深入的研讨，并提出了真知灼 见，即将鹤文化作为城市主题文化来进行建设。
2．鹤城品牌的定位
所谓的城市定位，就是要充分挖掘城市现有的各种资 源，按照唯一性、排他性和权威性的原则，打造城市的个性、 灵魂与理念，即确定该城市的发展目标，要把这个城市建成 什么样子。
齐齐哈尔市是传统的重工业城市、农业大市，其服务业、 旅游业等第三产业只是在近十几年得到了大力发展。现在的 齐齐哈尔具有“中国优秀旅游城市”、“中国魅力城市”、“绿色 食品之都”三顶桂冠，这是建设“生态市园林城”、“绿色食品 之都”、“装备工业基地”、“生态旅游之乡”的结果。今后，齐齐 哈尔市应该如何发展、发展目标是什么、要把齐齐哈尔市建 设成什么样则成为摆在城市建设者面前的重要问题。
而今，齐市的发展应该以工业为基础、绿色农业为重 点、旅游业为突破口，充分利用齐齐哈尔现有的资源，通过 特色项目的发展，以“绿色·生态·新鹤城”为目标，将之 建设成为我国东北地区西北部一颗璀璨的明珠。
3．鹤城品牌的传播
城市品牌确定以后，关键的环节是要做好城市品牌的 传播。传播工作是将城市品牌设计开发的一系列成果付诸 实施、大力推广。让新的城市理念扎根在城市每一位成员的 心中。如果说在此之前的城市品牌设计还是城市形象工程 委员会、调查者和设计公司的任务，那么此后城市品牌的传 播工作则是城市全体成员共同参与的一场“运动”。传播工 作首要的任务是制定城市品牌传播工作计划。应包括：传播 目的、传播内容、传播策略、传播程序与时间安排、传播费用 预算。计划制定后，首先在城市内部进行推广，造成全体市 民对城市品牌的理解和认同，并将城市新理念贯彻到全体 成员的日常行为中，创造城市新风貌、新气象。其次，向城市 外部进行推广。可以考虑举办各种活动或者是通过媒体进 行对外传播。齐齐哈尔在城市品牌传播方面己经做了大量 的卓有成效的工作，“中国绿色食品之都”、“鹤城”的城市名 片正在被越来越多的人所认识，但要保持这种良好的传播 态势，还要从组织领导人手，可以让齐齐哈尔市委宣传部的 职能科室牵头，成立兼职的城市品牌宣传组，不间断地在电 视、报纸、电台、网站制造声势，不间断地举办各种在全国范 围内有影响的活动，进一步加大宣传力度，扩大“中国绿色 食品之都”、“鹤城”知名度。
4．鹤城品牌的强化
一个城市品牌要想树立起来，并有强大的生命力，单靠 传播是不行的，打造品牌是城市上下与内外整体努力的结 果，决非仅仅是宣传部门的专属职权。城市品牌就是让人们 了解和知道这座城市并将某种形象和联想与这个城市的存 在自然联系在一起，让城市的精神融入到城市的每一座建 筑之中。对齐齐哈尔而言，在注重城市品牌传播的基础上， 还要实施产业优化战略，实现绿色资源优势向经济优势的 飞越，夯实品牌基石；弘扬以绿色、鹤为底蕴的城市文化，挖 掘品牌的历史品位；推行城市CI系统，建立独特的城市品 牌识别和统筹系统，做好品牌“上市”的策应；建立国际化开 放式的“鹤文化”主题市场，以市场向心力拉动品牌影响力； 实施城市人才战略，塑造城市“品牌大使”新形象，保证城市 品牌魅力永驻等等。只有同时运作好这些相关内容，“中国 绿色食品之都”、“鹤城”的城市品牌才能得到进一步强化， 才能长久不衰，保持旺盛的生命力。
5．鹤城品牌的管理
城市品牌的管理可以从以下四个方面展开：一是设计 品牌识别。对品牌识别进行创意性的设计，是品牌工作的基 础，也是品牌管理的有机内容。为此，需要品牌管理部门广 泛地进行调查研究，查阅大量品牌或者商标资料，为品牌的 个性奠定基础，同时也需要管理者有社会意识、长远的战略 眼光、审美情趣和鉴赏能力。二是要申请注册。为保护品牌 的利益和维护品牌的资产，要采取法律武器进行品牌管理， 对品牌进行注册。三是监控品牌运营情况。品牌运营是一个 完整的过程，如果这一过程中的各个环节不能有机地衔接 或各环节作业效率低下，就会影响整个品牌的运营效果。所 以品牌主管者要对品牌运营状况进行监控，及时发现隐患， 并及时将隐患消除或降至最小状态。四是要管理好品牌的 印制。品牌的使用从品牌的传播和印制品牌标识开始，要选 择有资格的单位来印制各种品牌标识，尽量保证品牌的美 观、标准和统一。
二、齐齐哈尔市鹤城品牌发展战略研究
1．实施产业优化战略，夯实品牌基石
城市品牌的背后必须有足够的内涵作支撑，否则，“皮 之不存，毛将焉附”?因此，建立坚实的产业基础对于城市品 牌的树立和城市未来的发展显得尤为重要。
首先是体现在绿色食品产业。齐齐哈尔市在2002年被 命名为“中国绿色食品之都”，这一称号与其绿色食品在我 国的地位是分不开的。齐齐哈尔作为全国唯一的绿色食品 之都，已成功承办了五届中国(齐齐哈尔)绿色食品博览会， 引领并促进了全国绿色食品产业的发展。已创建国家级生态示范县2个，各类自然保护区13个，绿色食品基地95个，8个县区获得14个“中国特产之乡”称号，这为绿色食品产业的发展奠定了坚实的基础。
其次是工业企业的发展。在齐齐哈尔市经济发展中，工业企业支撑作用十分明显。一重集团、车辆集团、北钢集团、发电总厂、华安厂、北方机器公司、黑化集团、齐重数控公司、二机床集团、齐化集团等重点企业全年完成工业增加值占全市工业增加值的43.9％；销售收入占全市工业销售收入的54.4％，有力拉动了全市经济的增长。
再次应当考虑鹤文化产业的发展。绿色农业及工业企业的发展将为齐齐哈尔市鹤城品牌的建设打下坚实的基础。但是，一个城市的品牌建设离不开其具有代表性的东西，它将是这个城市的精神基础。而鹤文化产业的发展将为齐齐哈尔市城市精神奠定良好的基础。
2．弘扬以鹤文化为底蕴的城市文化，挖掘品牌的历史品位
一个城市、一个区域或一个国家的文化生活，在一定程度上反映了一个城市、一个区域或一个国家的社会形态和民族素质。看一个城市是否有吸引力，是否有竞争力，最重要的是看它的文化资源、文化氛围、文化发展水平，在很大程度上讲，城市以文化论输赢。重视文化建设，提高文化品位，以文化品位来塑造城市形象，展示城市品牌，以文化氛围来凝聚市民人心，推动城市发展，这可以说己成为目前我国城市建设和管理的成功经验。
齐齐哈尔市要打造独具个性的人文城市，就要充分利用和发挥本市的自然地理优势，努力发掘和整合本土鹤文化资源，塑造独特的城市文化形象。齐齐哈尔市虽然有300多年的历史，但其城市文化的发育还不够好，与鹤相关的文化几乎是还停留在表面。下一步发展目标应是：
建设形式各异的文化载体来展现鹤文化。为打造以鹤为特色的中国名城、世界名城，在鹤文化建设上，不仅要在全城形成浓厚的鹤文化氛围，而且还要有集中展示鹤文化的窗口。这就需要采取面与点结合的方式，使鹤文化既要在面上开花，又要在点上突出。面上的建设，可以充分发挥城市雕塑的作用，把鹤的故事、鹤的格言等融入城市雕塑之中，这些城市雕塑不仅成为城市历史文化底蕴的具体体现，而且还可以为城市增添亮丽的艺术风景线，成为城市最有特色的文化名片；也可以开展各种文化活动，比如对外可以向一些有影响力的大地方赠送“鹤城飞鹤”，使其传播“和谐、吉祥”的文化内涵。对内加强观鹤节的举办，让鹤文化弥漫到城市的每一个角落。点上的建设，可以重点建设几处集鹤文化之大成的建筑，如宾馆、博物馆等。通过这种突出的点来全方面、集中地展示鹤文化。
3．推行城市CI系统，建立独特的城市品牌识别
城市形象塑造就是通过各种手段把城市的个性反映出来。塑造城市形象可借鉴企业CI方法，推行城市CI系统，用形式的东西丰富内涵，用表面的东西显示本质，以此统筹城市各方面的形象。
城市CI包括三个部分：理念识别、行为识别、视觉识别。三者之间既有明显的区别，又有紧密的联系，相互作用，缺一不可。理念识别属于思想、意识的范畴，理念信息的传递最终还要靠视觉识别和行为识别来完成。
确立城市理念，首先要坚持两条原则：一是坚持城市理念的统一性。统一性是指城市里外、上下的理念都必须一致。二是坚持城市理念的独特性。城市理念的制定，一定要突出本市的“绿色”、“鹤城”这一特色，把“鹤文化”作为城市理念的灵魂。
城市CI的行为识别是一种动态识别形式，主要表现为城市的各种活动，即在城市内部，要把城市的理念用最明确的语言和最通俗的形式表达出来，为广大干部群众所理解和接受；制定公务员、市民、群体活动等各种行为规范，提高人们的素质，规范人们的行为。在城市外部，必须积极开展以树立城市形象和宣传城市形象为主的各种活动，如“鹤城飞鹤”的赠送、观鹤节、全国性活动赞助、新闻媒体宣传等，无论是城市的公关活动、研讨活动，还是招商活动，都要注意与城市的理念保持一致。
城市CI的视觉识别是一种静态的识别方式。它用统一的视觉形象设计，把抽象的城市理论加以形象化、视觉化，即把城市的发展理念、精神，通过标语、口号、图案、色彩等浅显易懂的形式表现出来，通过所有视觉传播媒体扩散出去，形成一种个性化的、独立性的统一视觉形象，使人们由此对城市产生良好的印象。城市视觉识别系统基本设计要素包括城市名称标准字(包括中英文名称、简称)、城市标准色、标准组合形式、专用印刷字体、市徽、城市别称、市花、市旗、吉祥物、公共指示系统、交通标志等等。目前，齐齐哈尔还没有自己的市标、吉祥物、市旗、城市标准字、标准色等，在今后的设计过程中，也应集中体现出齐齐哈尔的“鹤”的特色。
4．建设独具特色的城市形象，打造鹤城旅游品牌
旅游业是当今世界发展最快、创汇最多、带动面最广的朝阳产业。然而，随着越来越多的城市成为旅游目的地，导致了旅游目的地形象的淡化和已有的旅游目的地之间激烈的竞争。因此，对于旅游城市来说，树立一个独特的形象以便旅游者识别就显得比以往任何时候更重要。齐齐哈尔在打造“生态市园林城、绿色食品之都、装备工业基地、生态旅游胜地、历史文化名城”，建设中国名城、世界名城的过程中，也要挖掘独特的旅游资源，形成独具特色的旅游形象，培育、发展旅游产业，实现城市的品牌、旅游和发展的良性互动。
首先，要选准城市文脉。从现有资源来看，齐齐哈尔市很好的文脉就是它的“世界大湿地，中国鹤家乡”。因此，齐齐哈尔的城市文脉是“鹤”，发展旅游必须围绕鹤做文章，利用鹤乡资源和绿色食品之都品牌两大优势，建设极具垄断性和吸引力的“鹤”特色旅游业，把齐齐哈尔建成“鹤”旅游目的地。
其次，要做好旅游规划。要高起点地制定齐齐哈尔旅游发展的总体规划和近中期重要景区景点的控制性建设规划及修建性详细规划。在规划中应有效地借助哈尔滨的知名度，面向我国内陆及俄罗斯，开拓腹地，辐射外围，积极参与哈尔滨、沈阳、长春、大连旅游圈的开发，成为其旅游线路的延伸，努力建成海内外知名的旅游城市。
第三，盘活各种旅游资源，包装拳头旅游项目。齐齐哈尔现今已经突出了生态观光游、湿地赏鹤游、冰雪娱乐游为主体的特色旅游产品，形成了“四线六区”旅游格局，但这些旅游项目还没有形成齐齐哈尔旅游的拳头项目，只有在盘活齐齐哈尔市的各种旅游资源的基础上，包装拳头旅游项目，才能使齐齐哈尔的旅游品牌快速的建立起来。
5．树立城市经营理念，实现城市品牌增值
城市品牌是以高度凝练的形式，对城市自然资源和人文创造精华的集中体现。城市品牌对于城市的发展有一种潜移默化的巨大推动力量。主要表现在以下三力，即凝聚力、吸引力、辐射力。城市品牌的凝聚力、吸引力和辐射力集结起来就会大大增强城市的竞争力。因此，对城市来说，“品 牌”不仅是一种价值的存在和承诺，也是一种具有吸引力和想象力的象征。给城市塑造一个品牌形象，就等于构建一座精神的建筑，既是一项持续不断的投资，也是一场永远没有终结的竞争，城市品牌无疑是一笔巨大的无形资产。
目前，齐齐哈尔有了两个很好的城市品牌：一个是“鹤城”，另一个是“中国绿色食品之都”。要打造成一个知名的城市品牌，不断使这块品牌增值，还要进行科学的资产运作。首先，要扩大“鹤城”、“中国绿色食品之都”品牌的知名度，吸引大规模的人流，聚集人气。其次，要用大规模人流带来的商气、财气，进一步扩大“鹤城”、“中国绿色食品之都”品牌的影响，打造特色名城，吸引更大的人流，聚集更浓厚的人气。这样，最终走出一条“品牌一人流一品牌增值一更多人流一品牌再增值”的城市品牌与城市经济互动发展路子，从而实现人流越来越大，品牌越来越值钱，城市竞争力越来越强的总体目标。
6．打造独特的建筑风格，丰富鹤城品牌的内涵
建筑本来是城市CI系统中视觉识别的内容之一，但由于其对于塑造城市形象、打造城市品牌影响重大，故特单独列为一条。
建筑如诗，建筑似画，建筑有如甘醇的美酒，建筑恰似凝固的音乐。建筑是每一个城市生命进程中不可缺少的组成部分，也是城市特色的一种最为直观、最为感性的表现形式。一个知名的城市品牌总是需要特殊的建筑与之相适应。因此，实施“生态市园林城、绿色食品之都、装备工业基地、生态旅游之乡”品牌战略，把齐齐哈尔建设成一个富有特色的城市，还必须注意在建筑的艺术和风格上下工夫。
构筑城市的建筑风格，要从以下四个方面人手：第一是注意建筑物的风格。例如，根据齐齐哈尔建设目标，可以考虑采用绿色或者浅蓝色作为建筑墙体的基准色调，以天蓝色作为屋顶的基准色。构筑城市的建筑风格，还应当注意标志性建筑物的风格。城市标志性建筑物最能代表城市形象，是城市中建筑物的精品，是构成城市特色的重要因素，对提高城市知名度有重要影响。第二是城市结点空间的建设。城市空间根据功能和形式不同，有多种多样，其中城市结点空间是最重要的一个空间，是体现城市特色的一个重要组成部分，主要注意出入口空间、各种广场空间、主要道路交叉口空间的建设。第三是城市街景的建设。城市的街景犹如人的面容，是展示其自身特有风采的风景线。构成城市街景的主体是沿街建筑，还有附加在上面的店铺牌匾、广告、张贴物、悬挂物和照明(灯彩)等等。第四是城市雕塑。城市雕塑是反映一个城市市民文化素质的一面镜子，雕塑不仅要体现城市性质，而且要有丰富的文化内涵，要形成一个系统。所以，在城市建设上，还应利用古今中外文化史当中的著名故事，在城市中设计一些大型的城市雕塑，以具体或者抽象的手法来表现鹤文化，增加城市文化的深度和厚度，使整个城市成为展示鹤文化的窗口。
[参考文献]
[1]菲利普·科特勒．营销管理(第十一版)[M]．上海．上海人民出版社，2003．
[2]张振华．第三只眼睛看“鹤文化”[J]．齐齐哈尔通讯，2006(1)．
[3]郑继兴．齐齐哈尔市城市品牌建设研究[J]．集团经济研究，2006(2)．
[4]郑继兴．齐齐哈尔市旅游品牌建设探析[J]．齐齐哈尔大学学报·哲社版，2006(2)．
[5]郑继兴．如何加快推进城市品牌建设工程[N]．齐齐哈尔日报，2004—ll—06(3)．
[责任编辑：张振华]
[基金项目]齐齐哈尔市哲学社会科学立项基金(项目编号：QSX2005A—15)
[摘 要]齐齐哈尔市是我国较大城市之一，是我国重要的工业基地、农业基地。为了使 齐齐哈尔市在新一轮的城市竞争中获取发展先机，要进行城市品牌的建设工作，实施产业优 化战略，夯实品牌基石；弘扬鹤文化，挖掘品牌的历史品位；推进城市CI系统，建立独特的城 市品牌识别等，切实抓好齐齐哈尔市鹤城品牌建设。
[关键词]齐齐哈尔；城市品牌；发展战略
[中图分类号]F29[文献标识码]A[文章编号]1009—2234(2007)01—0013—03
一、齐齐哈尔市鹤城品牌发展步骤研究
1．鹤文化作为城市文化地位的确立
杨信书记在《在中国共产党齐齐哈尔市第十一次代表 大会上的报告》中指出：“着力打造以群众文化为基础，以鹤 文化为重点，以冰雪文化为特色，以历史文化、抗战文化和 少数民族文化为支撑的文化格局，建设历史文化名城”。林 秀山市长《在齐齐哈尔市第十四届人民代表大会第一次会 议上》做的政府工作报告上也指出：“创作具有地域特色和 民族风情的文艺精品，打造鹤城文化品牌。进一步加强社区 文化建设，发展群众文化活动。积极修缮和保护文物，挖掘、 整理、保护物质和非物质文化遗产，增强鹤城文化底蕴，申 报国家级历史文化名城”。从这两份报告中可以看出，鹤文 化在齐齐哈尔市诸多文化中占有了极重要的地位。但也看出 了不足，那就是鹤文化还是作为文化产业中的一份子，还没 有提高到作为城市文化的高度上。在齐齐哈尔通讯(2006，1) 上，市社科联副主席、《理论观察》杂志主编张振华同志的《第 三只眼睛看“鹤文化”》，对鹤文化的发展以及把鹤文化作为 齐齐哈尔市的城市文化进行了深入的研讨，并提出了真知灼 见，即将鹤文化作为城市主题文化来进行建设。
2．鹤城品牌的定位
所谓的城市定位，就是要充分挖掘城市现有的各种资 源，按照唯一性、排他性和权威性的原则，打造城市的个性、 灵魂与理念，即确定该城市的发展目标，要把这个城市建成 什么样子。
齐齐哈尔市是传统的重工业城市、农业大市，其服务业、 旅游业等第三产业只是在近十几年得到了大力发展。现在的 齐齐哈尔具有“中国优秀旅游城市”、“中国魅力城市”、“绿色 食品之都”三顶桂冠，这是建设“生态市园林城”、“绿色食品 之都”、“装备工业基地”、“生态旅游之乡”的结果。今后，齐齐 哈尔市应该如何发展、发展目标是什么、要把齐齐哈尔市建 设成什么样则成为摆在城市建设者面前的重要问题。
而今，齐市的发展应该以工业为基础、绿色农业为重 点、旅游业为突破口，充分利用齐齐哈尔现有的资源，通过 特色项目的发展，以“绿色·生态·新鹤城”为目标，将之 建设成为我国东北地区西北部一颗璀璨的明珠。
3．鹤城品牌的传播
城市品牌确定以后，关键的环节是要做好城市品牌的 传播。传播工作是将城市品牌设计开发的一系列成果付诸 实施、大力推广。让新的城市理念扎根在城市每一位成员的 心中。如果说在此之前的城市品牌设计还是城市形象工程 委员会、调查者和设计公司的任务，那么此后城市品牌的传 播工作则是城市全体成员共同参与的一场“运动”。传播工 作首要的任务是制定城市品牌传播工作计划。应包括：传播 目的、传播内容、传播策略、传播程序与时间安排、传播费用 预算。计划制定后，首先在城市内部进行推广，造成全体市 民对城市品牌的理解和认同，并将城市新理念贯彻到全体 成员的日常行为中，创造城市新风貌、新气象。其次，向城市 外部进行推广。可以考虑举办各种活动或者是通过媒体进 行对外传播。齐齐哈尔在城市品牌传播方面己经做了大量 的卓有成效的工作，“中国绿色食品之都”、“鹤城”的城市名 片正在被越来越多的人所认识，但要保持这种良好的传播 态势，还要从组织领导人手，可以让齐齐哈尔市委宣传部的 职能科室牵头，成立兼职的城市品牌宣传组，不间断地在电 视、报纸、电台、网站制造声势，不间断地举办各种在全国范 围内有影响的活动，进一步加大宣传力度，扩大“中国绿色 食品之都”、“鹤城”知名度。
4．鹤城品牌的强化
一个城市品牌要想树立起来，并有强大的生命力，单靠 传播是不行的，打造品牌是城市上下与内外整体努力的结 果，决非仅仅是宣传部门的专属职权。城市品牌就是让人们 了解和知道这座城市并将某种形象和联想与这个城市的存 在自然联系在一起，让城市的精神融入到城市的每一座建 筑之中。对齐齐哈尔而言，在注重城市品牌传播的基础上， 还要实施产业优化战略，实现绿色资源优势向经济优势的 飞越，夯实品牌基石；弘扬以绿色、鹤为底蕴的城市文化，挖 掘品牌的历史品位；推行城市CI系统，建立独特的城市品 牌识别和统筹系统，做好品牌“上市”的策应；建立国际化开 放式的“鹤文化”主题市场，以市场向心力拉动品牌影响力； 实施城市人才战略，塑造城市“品牌大使”新形象，保证城市 品牌魅力永驻等等。只有同时运作好这些相关内容，“中国 绿色食品之都”、“鹤城”的城市品牌才能得到进一步强化， 才能长久不衰，保持旺盛的生命力。
5．鹤城品牌的管理
城市品牌的管理可以从以下四个方面展开：一是设计 品牌识别。对品牌识别进行创意性的设计，是品牌工作的基 础，也是品牌管理的有机内容。为此，需要品牌管理部门广 泛地进行调查研究，查阅大量品牌或者商标资料，为品牌的 个性奠定基础，同时也需要管理者有社会意识、长远的战略 眼光、审美情趣和鉴赏能力。二是要申请注册。为保护品牌 的利益和维护品牌的资产，要采取法律武器进行品牌管理， 对品牌进行注册。三是监控品牌运营情况。品牌运营是一个 完整的过程，如果这一过程中的各个环节不能有机地衔接 或各环节作业效率低下，就会影响整个品牌的运营效果。所 以品牌主管者要对品牌运营状况进行监控，及时发现隐患， 并及时将隐患消除或降至最小状态。四是要管理好品牌的 印制。品牌的使用从品牌的传播和印制品牌标识开始，要选 择有资格的单位来印制各种品牌标识，尽量保证品牌的美 观、标准和统一。
二、齐齐哈尔市鹤城品牌发展战略研究
1．实施产业优化战略，夯实品牌基石
城市品牌的背后必须有足够的内涵作支撑，否则，“皮 之不存，毛将焉附”?因此，建立坚实的产业基础对于城市品 牌的树立和城市未来的发展显得尤为重要。
首先是体现在绿色食品产业。齐齐哈尔市在2002年被 命名为“中国绿色食品之都”，这一称号与其绿色食品在我 国的地位是分不开的。齐齐哈尔作为全国唯一的绿色食品 之都，已成功承办了五届中国(齐齐哈尔)绿色食品博览会， 引领并促进了全国绿色食品产业的发展。已创建国家级生态示范县2个，各类自然保护区13个，绿色食品基地95个，8个县区获得14个“中国特产之乡”称号，这为绿色食品产业的发展奠定了坚实的基础。
其次是工业企业的发展。在齐齐哈尔市经济发展中，工业企业支撑作用十分明显。一重集团、车辆集团、北钢集团、发电总厂、华安厂、北方机器公司、黑化集团、齐重数控公司、二机床集团、齐化集团等重点企业全年完成工业增加值占全市工业增加值的43.9％；销售收入占全市工业销售收入的54.4％，有力拉动了全市经济的增长。
再次应当考虑鹤文化产业的发展。绿色农业及工业企业的发展将为齐齐哈尔市鹤城品牌的建设打下坚实的基础。但是，一个城市的品牌建设离不开其具有代表性的东西，它将是这个城市的精神基础。而鹤文化产业的发展将为齐齐哈尔市城市精神奠定良好的基础。
2．弘扬以鹤文化为底蕴的城市文化，挖掘品牌的历史品位
一个城市、一个区域或一个国家的文化生活，在一定程度上反映了一个城市、一个区域或一个国家的社会形态和民族素质。看一个城市是否有吸引力，是否有竞争力，最重要的是看它的文化资源、文化氛围、文化发展水平，在很大程度上讲，城市以文化论输赢。重视文化建设，提高文化品位，以文化品位来塑造城市形象，展示城市品牌，以文化氛围来凝聚市民人心，推动城市发展，这可以说己成为目前我国城市建设和管理的成功经验。
齐齐哈尔市要打造独具个性的人文城市，就要充分利用和发挥本市的自然地理优势，努力发掘和整合本土鹤文化资源，塑造独特的城市文化形象。齐齐哈尔市虽然有300多年的历史，但其城市文化的发育还不够好，与鹤相关的文化几乎是还停留在表面。下一步发展目标应是：
建设形式各异的文化载体来展现鹤文化。为打造以鹤为特色的中国名城、世界名城，在鹤文化建设上，不仅要在全城形成浓厚的鹤文化氛围，而且还要有集中展示鹤文化的窗口。这就需要采取面与点结合的方式，使鹤文化既要在面上开花，又要在点上突出。面上的建设，可以充分发挥城市雕塑的作用，把鹤的故事、鹤的格言等融入城市雕塑之中，这些城市雕塑不仅成为城市历史文化底蕴的具体体现，而且还可以为城市增添亮丽的艺术风景线，成为城市最有特色的文化名片；也可以开展各种文化活动，比如对外可以向一些有影响力的大地方赠送“鹤城飞鹤”，使其传播“和谐、吉祥”的文化内涵。对内加强观鹤节的举办，让鹤文化弥漫到城市的每一个角落。点上的建设，可以重点建设几处集鹤文化之大成的建筑，如宾馆、博物馆等。通过这种突出的点来全方面、集中地展示鹤文化。
3．推行城市CI系统，建立独特的城市品牌识别
城市形象塑造就是通过各种手段把城市的个性反映出来。塑造城市形象可借鉴企业CI方法，推行城市CI系统，用形式的东西丰富内涵，用表面的东西显示本质，以此统筹城市各方面的形象。
城市CI包括三个部分：理念识别、行为识别、视觉识别。三者之间既有明显的区别，又有紧密的联系，相互作用，缺一不可。理念识别属于思想、意识的范畴，理念信息的传递最终还要靠视觉识别和行为识别来完成。
确立城市理念，首先要坚持两条原则：一是坚持城市理念的统一性。统一性是指城市里外、上下的理念都必须一致。二是坚持城市理念的独特性。城市理念的制定，一定要突出本市的“绿色”、“鹤城”这一特色，把“鹤文化”作为城市理念的灵魂。
城市CI的行为识别是一种动态识别形式，主要表现为城市的各种活动，即在城市内部，要把城市的理念用最明确的语言和最通俗的形式表达出来，为广大干部群众所理解和接受；制定公务员、市民、群体活动等各种行为规范，提高人们的素质，规范人们的行为。在城市外部，必须积极开展以树立城市形象和宣传城市形象为主的各种活动，如“鹤城飞鹤”的赠送、观鹤节、全国性活动赞助、新闻媒体宣传等，无论是城市的公关活动、研讨活动，还是招商活动，都要注意与城市的理念保持一致。
城市CI的视觉识别是一种静态的识别方式。它用统一的视觉形象设计，把抽象的城市理论加以形象化、视觉化，即把城市的发展理念、精神，通过标语、口号、图案、色彩等浅显易懂的形式表现出来，通过所有视觉传播媒体扩散出去，形成一种个性化的、独立性的统一视觉形象，使人们由此对城市产生良好的印象。城市视觉识别系统基本设计要素包括城市名称标准字(包括中英文名称、简称)、城市标准色、标准组合形式、专用印刷字体、市徽、城市别称、市花、市旗、吉祥物、公共指示系统、交通标志等等。目前，齐齐哈尔还没有自己的市标、吉祥物、市旗、城市标准字、标准色等，在今后的设计过程中，也应集中体现出齐齐哈尔的“鹤”的特色。
4．建设独具特色的城市形象，打造鹤城旅游品牌
旅游业是当今世界发展最快、创汇最多、带动面最广的朝阳产业。然而，随着越来越多的城市成为旅游目的地，导致了旅游目的地形象的淡化和已有的旅游目的地之间激烈的竞争。因此，对于旅游城市来说，树立一个独特的形象以便旅游者识别就显得比以往任何时候更重要。齐齐哈尔在打造“生态市园林城、绿色食品之都、装备工业基地、生态旅游胜地、历史文化名城”，建设中国名城、世界名城的过程中，也要挖掘独特的旅游资源，形成独具特色的旅游形象，培育、发展旅游产业，实现城市的品牌、旅游和发展的良性互动。
首先，要选准城市文脉。从现有资源来看，齐齐哈尔市很好的文脉就是它的“世界大湿地，中国鹤家乡”。因此，齐齐哈尔的城市文脉是“鹤”，发展旅游必须围绕鹤做文章，利用鹤乡资源和绿色食品之都品牌两大优势，建设极具垄断性和吸引力的“鹤”特色旅游业，把齐齐哈尔建成“鹤”旅游目的地。
其次，要做好旅游规划。要高起点地制定齐齐哈尔旅游发展的总体规划和近中期重要景区景点的控制性建设规划及修建性详细规划。在规划中应有效地借助哈尔滨的知名度，面向我国内陆及俄罗斯，开拓腹地，辐射外围，积极参与哈尔滨、沈阳、长春、大连旅游圈的开发，成为其旅游线路的延伸，努力建成海内外知名的旅游城市。
第三，盘活各种旅游资源，包装拳头旅游项目。齐齐哈尔现今已经突出了生态观光游、湿地赏鹤游、冰雪娱乐游为主体的特色旅游产品，形成了“四线六区”旅游格局，但这些旅游项目还没有形成齐齐哈尔旅游的拳头项目，只有在盘活齐齐哈尔市的各种旅游资源的基础上，包装拳头旅游项目，才能使齐齐哈尔的旅游品牌快速的建立起来。
5．树立城市经营理念，实现城市品牌增值
城市品牌是以高度凝练的形式，对城市自然资源和人文创造精华的集中体现。城市品牌对于城市的发展有一种潜移默化的巨大推动力量。主要表现在以下三力，即凝聚力、吸引力、辐射力。城市品牌的凝聚力、吸引力和辐射力集结起来就会大大增强城市的竞争力。因此，对城市来说，“品 牌”不仅是一种价值的存在和承诺，也是一种具有吸引力和想象力的象征。给城市塑造一个品牌形象，就等于构建一座精神的建筑，既是一项持续不断的投资，也是一场永远没有终结的竞争，城市品牌无疑是一笔巨大的无形资产。
目前，齐齐哈尔有了两个很好的城市品牌：一个是“鹤城”，另一个是“中国绿色食品之都”。要打造成一个知名的城市品牌，不断使这块品牌增值，还要进行科学的资产运作。首先，要扩大“鹤城”、“中国绿色食品之都”品牌的知名度，吸引大规模的人流，聚集人气。其次，要用大规模人流带来的商气、财气，进一步扩大“鹤城”、“中国绿色食品之都”品牌的影响，打造特色名城，吸引更大的人流，聚集更浓厚的人气。这样，最终走出一条“品牌一人流一品牌增值一更多人流一品牌再增值”的城市品牌与城市经济互动发展路子，从而实现人流越来越大，品牌越来越值钱，城市竞争力越来越强的总体目标。
6．打造独特的建筑风格，丰富鹤城品牌的内涵
建筑本来是城市CI系统中视觉识别的内容之一，但由于其对于塑造城市形象、打造城市品牌影响重大，故特单独列为一条。
建筑如诗，建筑似画，建筑有如甘醇的美酒，建筑恰似凝固的音乐。建筑是每一个城市生命进程中不可缺少的组成部分，也是城市特色的一种最为直观、最为感性的表现形式。一个知名的城市品牌总是需要特殊的建筑与之相适应。因此，实施“生态市园林城、绿色食品之都、装备工业基地、生态旅游之乡”品牌战略，把齐齐哈尔建设成一个富有特色的城市，还必须注意在建筑的艺术和风格上下工夫。
构筑城市的建筑风格，要从以下四个方面人手：第一是注意建筑物的风格。例如，根据齐齐哈尔建设目标，可以考虑采用绿色或者浅蓝色作为建筑墙体的基准色调，以天蓝色作为屋顶的基准色。构筑城市的建筑风格，还应当注意标志性建筑物的风格。城市标志性建筑物最能代表城市形象，是城市中建筑物的精品，是构成城市特色的重要因素，对提高城市知名度有重要影响。第二是城市结点空间的建设。城市空间根据功能和形式不同，有多种多样，其中城市结点空间是最重要的一个空间，是体现城市特色的一个重要组成部分，主要注意出入口空间、各种广场空间、主要道路交叉口空间的建设。第三是城市街景的建设。城市的街景犹如人的面容，是展示其自身特有风采的风景线。构成城市街景的主体是沿街建筑，还有附加在上面的店铺牌匾、广告、张贴物、悬挂物和照明(灯彩)等等。第四是城市雕塑。城市雕塑是反映一个城市市民文化素质的一面镜子，雕塑不仅要体现城市性质，而且要有丰富的文化内涵，要形成一个系统。所以，在城市建设上，还应利用古今中外文化史当中的著名故事，在城市中设计一些大型的城市雕塑，以具体或者抽象的手法来表现鹤文化，增加城市文化的深度和厚度，使整个城市成为展示鹤文化的窗口。
[参考文献]
[1]菲利普·科特勒．营销管理(第十一版)[M]．上海．上海人民出版社，2003．
[2]张振华．第三只眼睛看“鹤文化”[J]．齐齐哈尔通讯，2006(1)．
[3]郑继兴．齐齐哈尔市城市品牌建设研究[J]．集团经济研究，2006(2)．
[4]郑继兴．齐齐哈尔市旅游品牌建设探析[J]．齐齐哈尔大学学报·哲社版，2006(2)．
[5]郑继兴．如何加快推进城市品牌建设工程[N]．齐齐哈尔日报，2004—ll—06(3)．
[责任编辑：张振华]