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（摘自《魔鬼营销》）
北京燕莎里的“假洋鬼子”
北京曾流传四大傻的说法：购物到燕莎、请客点龙虾、XX讲真话，小姐带回家。购物去燕莎为人所诟，盖因当年燕莎云集世界名牌名品，东西特别贵。今天的燕莎虽然昂贵依旧，但其中的品牌却发生了巨大的改变，富丽堂皇的装修掩藏着不为人知的品牌真相。
在燕莎友谊商城的二楼男装区，一件衫衬或T恤动辄上千元，产地不是意大利就是法国，各个品牌店的门头几乎都只有简单的几个英文，经过专业培训的导购，向前来购物的顾客介绍品牌时，只会介绍品牌的英文名字，自称是意大利或其他时尚产业发达国家的牌子，不管顾客是否听得懂，是否记得住，而绝口不提自己品牌的中文名字。这其中不乏真正的国际品牌，如ARMANI、BOSS等，有些品牌也可能根本就没有中文名字。
然而，在燕莎，有些本土男装品牌也在钻空子。来自广东的某些男装品牌，号称意大利服装设计师将意大利经典的着装风格与时尚元素融入服装中，在燕莎，俨然意大利品牌。
这类品牌在燕莎不在少数，但都可以这样形容：第一，洋得纯粹，不管是名称、产品、陈列、广告海报、宣传单页还是导购讲解，洋味十足，无懈可击；第二，贵得离奇，其价格直追国际大牌。有一个办法可以揭穿其品牌的血统真相。只要登录企业网站，虽然有中文版与英文版（有些还有专门的意大利语版），就会发现一些品牌只有中国才有售，难道意大利的品牌在意大利没有卖，只到中国销售吗？而许多虚拟洋品牌的网站名字就是广州某某有限公司，更为穿帮的是其网址后缀即为.cn。如果你去掉.cn，出现的网页不是打不开，就是一个风马牛不相及的“爪哇国”网站，甚至可能直接进入x级网站，百密一疏露了马脚，贻笑大方。
燕莎三楼女装则比男装坦诚得多，约有三分之一的女装品牌在店头标有英文名字与中文名字。比如深圳的牌子简爱诺，英文名JAN AI NO，此类品牌一眼便知，并非国外牌子，没有国外品牌会取这样的英文名字；“S.N.BOUQUET”（爱神）则是由香港亿泰集团引进中国大陆地区的意大利女士时尚休闲时装品牌。走进“白领”品牌，虽然店头仅仅写了WHITE COLLAR，并没有标示中文名字“白领”，但终端导购人员却以“欢迎光临白领”来迎接顾客，整个终端传递出来的自信并不亚于不远处的PORTS与ARMANI女装。
在内衣区，最惹眼的要数LA CLOVER，主打奢华、性感，采用意大利面料，引进意大利设计理念。作为北京爱慕旗下的高端品牌，不管是商品还是客流量，LA CLOVER的风头均已盖过同在内衣区的纯正法国内衣品牌。在终端，导购毫不避讳，大方地向顾客介绍LA CLOVER与爱慕品牌的亲密关系。毕竟，爱慕是中国内衣市场的强势品牌，而在国际内衣品牌（特别是与中国人体型差异较大的欧美品牌）前光顾的仅是为数不多的外国女同胞。
有人说，虚拟洋品牌的出现，是为了迎合消费者崇洋媚外的心理，也是部分企业与国际接轨的一种方式。法国、意大利是服装之都，是多数虚拟洋品牌的注册之地，也有些就近在香港注册，加上一个洋气的名字，便能在终端成功迷惑大多数消费者，傻傻地掏大钱给他们。
正如所谓“世界是平的”这种论调是西方强国为第三世界国家所下的危险圈套一样，洋品牌让消费者产生“品牌还是外国的好”这种意识是欧美企业蚕食第三世界国家更多资源的麻醉药！是位于产业链优势位置的企业剥削产业链前端利益的安抚剂！是让全世界制造业出卖初级劳动力的催眠术！燕莎的实景让我们欣喜的看到本土企业家们已具备了品牌意识，这是中国品牌大国崛起的必要条件，但中国企业家们更需要找到适合自己品牌成长的加速器，在“不平的世界里”通过品牌与营销升位来探寻自己的前途与命运。这才是中国品牌崛起于世界的充分必要条件。
心有多大，舞台就有多大，中国还是一块品牌可以快速成长的处女地，中国企业家还需要一颗打造长久品牌的坚定之心与自信之心，如此才能为中国品牌的成长提供一个可以自由起舞的国际化舞台。
故此，我们希望更多的中国品牌能够以LA CLOVER与“白领”为榜样，不用隐瞒出身扮“虚拟洋品牌”，用自身的品牌建设和出色的产品征服消费者。
营销过度：小心天天都是愚人节
北方话里的“捉大头”和广东话的“愠笨”意思是一样的，都是找个笨的人来骗的意思。
如今，“你被营销了”绝对不是一句恭维的话。
每年的4月1日是西方的愚人节（April Fool’s Day），也称万愚节。愚人节源于法国。1564年，法国首先采用新改革的纪年法格里历（即目前通用的公历），以1月1日为新年伊始。但一些保守派反对新历，依然按照旧历固执地在4月1日这一天庆祝新年。主张改革的人对这些守旧者的做法大加嘲弄，聪明滑稽的人在4月1日就给他们送假礼品，邀请他们参加假招待会，并把上当受骗的保守分子称为“四月傻瓜”。从此人们在4月1日便互相愚弄，成为法国流行的风俗。18世纪初，愚人节习俗传到英国，接着又被英国的移民带到了美国。
当代中国人第一次亲密接触愚人节是从上个世纪《中国青年报》的一场愚人节策划开始的。
大约17年前，口碑极好的《中国青年报》希望给中国人普及西方有趣的愚人节知识，顺便在报业领域弄出点更大的动静，于是便策划了整整一个版面的愚人节特刊，共19条耸人听闻的假新闻。其中包括：
北京市政府决定把前门楼子卖了；
国家计生委说博士生可以生两胎；
青岛啤酒厂计划在全市架设啤酒管线，在家里拧开龙头就可以喝到新鲜的啤酒；
北京西站施工工地发现“洁士苗条霜”的配方；
国务院决定今年夏天实行夏时制。
最有噱头的是世纪婴儿的新闻：凡是在2000年第一天0点整诞生的婴儿，将获得“世纪幸运婴儿”的称号，由联合国发给“世界公民护照”，可以在任何时间去世界任何地方求学、旅游、经商、定居，婴儿母亲也可随同前往。此外，婴儿自诞生之日起每年可领取联合国发给的2万美元津贴，直至去世，并终身免费享有世界26家著名厂商提供的產品。为这次活动提供赞助的厂商，包括美国福特汽车公司、瑞士雀巢公司、德国阿迪达斯公司等全球26家著名公司。
……
当然，为了提醒大家这个版的新闻是愚人的假新闻，编辑们还饶有风趣地在通栏上打出一个口语化的大标题：“说得跟真的似的”。
出版当天，策划编辑的团队扬扬得意地集体外出踏青，丝毫没有意识到毫无心理准备的中国读者将因此炸开锅。
报纸一出街，街头巷尾立刻议论纷纷，社会批评家则磨笔霍霍，准备一番唇枪舌剑。
联合国世界卫生组织驻中国首席代表还特地为此在第一时间发表声明，称世界卫生组织从未发布过任何有关“世纪婴儿”的消息。
更戏剧化的一幕发生在中国青年报报社自己的办公室里，门卫大叔当天早上郑重其事地把登有“夏时制”的那条假新闻剪下来压在了桌子的玻璃板下面，以备到时提醒有关部门调整时钟。
这些假新闻的影响力，甚至让很多政府官员打电话到中国青年报核实情况。
诡异的“消息”被当做一本正经的新闻广泛传播，至今在偏远的农村仍能不时耳闻。
虽说后来北京真的把前门楼子租给了一家企业搞旅游开发，虽说现在有些学者也在呼吁放宽对高学历人士的生育限制，但17年前的故事结局必然是这样：
当时中青报社会版的编辑受到了行政记大过、撤销主编职务的处分；
没隔几天，中青报在头版做了一个道歉声明；
中国的愚人节营销刚起步便戛然而止……
在之后的中国营销界，奉行“有节必过，无节造节”的营销高手鲜有敢触碰愚人节这根神经的。到了2007年，还有商场负责人坚决地表示：“愚人节主要是骗人，怎么能做营销活动呢？”
但Google还是狠狠地实践了一把愚人节营销，而且之前貌似开不起玩笑的中国人对于Google的恶搞照单全收。也许是IT行业更适合娱乐精神。报纸在中国历来是严肃的，被民众当做圣经来阅读，而网络本身是娱乐的，是大众狂欢的平台；也许是西方人早已在自己的土壤上练就了一身愚人节营销的功夫：
1997年，德国宝马策划了主题为“赶走动物的汽车”的愚人节营销，他们宣布该公司研制出了一种新型汽车，这种汽车能够发出一种超声波，赶走挡在路上的动物，从而达到减少和避免交通事故的目的；1998年愚人节时，爱尔兰著名啤酒公司健力士啤酒宣布，该公司已经与格林尼治天文台达成协议，该公司将成为天文台千年活动的赞助商。作为交换条件，从1998年到1999年底，“健力士时间”将取代“格林尼治时间”……这些都成为经典玩笑广为流传，而最终为企业带来了丰厚的回报。
Google从2000年开始在中国浅尝愚人节营销的禁果，到2004年将愚人节玩笑固定成Google一年一度的传统，再到2009年“谷鸽鸟看”的愚人计划全面引爆中国人的娱乐精神，参与者爆棚之余还引发了与该名字相关域名的抢注风潮。投石问路，步步为营，Google的愚人节营销最终根植中国，彰显奇效，其结果羡煞了中国无数营销人物。
想起贝克莱的著名论断“存在就是被感知”，该论断被哲学家们诟病为唯心主义，然而在商品社会中，这无疑是至上的真理。
如何刺激消费者的兴奋点，让他们感知到我们的存在，是营销的根本课题。换句话说，“营销也就是被感知”。
在国外的新闻学理论中有“坏新闻就是好新闻”的说法，因为坏新闻更能引起受众的注意。而愚人节的营销价值也恰恰在于营销者被允许在更大的范围内用新、奇、特的手段刺激消费者的神经，从而获得消费者最大范围的关注，Google成功了。
当然，推古及今，我们必须看到愚人节营销是一把双刃剑，17年前中国青年报伤到了自己，17年后Google则因此丰收美名。
想起了唐浩明写的《曾国藩》里，船山后裔赠给曾的一把剑上的剑铭：
轻用其芒，动即有伤，是为凶器；
深藏若拙，临机取决，是为利器。
江湖又见愚人节营销，结果迥异的原因大概如是而已。（编辑/小可）
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北京燕莎里的“假洋鬼子”
北京曾流传四大傻的说法：购物到燕莎、请客点龙虾、XX讲真话，小姐带回家。购物去燕莎为人所诟，盖因当年燕莎云集世界名牌名品，东西特别贵。今天的燕莎虽然昂贵依旧，但其中的品牌却发生了巨大的改变，富丽堂皇的装修掩藏着不为人知的品牌真相。
在燕莎友谊商城的二楼男装区，一件衫衬或T恤动辄上千元，产地不是意大利就是法国，各个品牌店的门头几乎都只有简单的几个英文，经过专业培训的导购，向前来购物的顾客介绍品牌时，只会介绍品牌的英文名字，自称是意大利或其他时尚产业发达国家的牌子，不管顾客是否听得懂，是否记得住，而绝口不提自己品牌的中文名字。这其中不乏真正的国际品牌，如ARMANI、BOSS等，有些品牌也可能根本就没有中文名字。
然而，在燕莎，有些本土男装品牌也在钻空子。来自广东的某些男装品牌，号称意大利服装设计师将意大利经典的着装风格与时尚元素融入服装中，在燕莎，俨然意大利品牌。
这类品牌在燕莎不在少数，但都可以这样形容：第一，洋得纯粹，不管是名称、产品、陈列、广告海报、宣传单页还是导购讲解，洋味十足，无懈可击；第二，贵得离奇，其价格直追国际大牌。有一个办法可以揭穿其品牌的血统真相。只要登录企业网站，虽然有中文版与英文版（有些还有专门的意大利语版），就会发现一些品牌只有中国才有售，难道意大利的品牌在意大利没有卖，只到中国销售吗？而许多虚拟洋品牌的网站名字就是广州某某有限公司，更为穿帮的是其网址后缀即为.cn。如果你去掉.cn，出现的网页不是打不开，就是一个风马牛不相及的“爪哇国”网站，甚至可能直接进入x级网站，百密一疏露了马脚，贻笑大方。
燕莎三楼女装则比男装坦诚得多，约有三分之一的女装品牌在店头标有英文名字与中文名字。比如深圳的牌子简爱诺，英文名JAN AI NO，此类品牌一眼便知，并非国外牌子，没有国外品牌会取这样的英文名字；“S.N.BOUQUET”（爱神）则是由香港亿泰集团引进中国大陆地区的意大利女士时尚休闲时装品牌。走进“白领”品牌，虽然店头仅仅写了WHITE COLLAR，并没有标示中文名字“白领”，但终端导购人员却以“欢迎光临白领”来迎接顾客，整个终端传递出来的自信并不亚于不远处的PORTS与ARMANI女装。
在内衣区，最惹眼的要数LA CLOVER，主打奢华、性感，采用意大利面料，引进意大利设计理念。作为北京爱慕旗下的高端品牌，不管是商品还是客流量，LA CLOVER的风头均已盖过同在内衣区的纯正法国内衣品牌。在终端，导购毫不避讳，大方地向顾客介绍LA CLOVER与爱慕品牌的亲密关系。毕竟，爱慕是中国内衣市场的强势品牌，而在国际内衣品牌（特别是与中国人体型差异较大的欧美品牌）前光顾的仅是为数不多的外国女同胞。
有人说，虚拟洋品牌的出现，是为了迎合消费者崇洋媚外的心理，也是部分企业与国际接轨的一种方式。法国、意大利是服装之都，是多数虚拟洋品牌的注册之地，也有些就近在香港注册，加上一个洋气的名字，便能在终端成功迷惑大多数消费者，傻傻地掏大钱给他们。
正如所谓“世界是平的”这种论调是西方强国为第三世界国家所下的危险圈套一样，洋品牌让消费者产生“品牌还是外国的好”这种意识是欧美企业蚕食第三世界国家更多资源的麻醉药！是位于产业链优势位置的企业剥削产业链前端利益的安抚剂！是让全世界制造业出卖初级劳动力的催眠术！燕莎的实景让我们欣喜的看到本土企业家们已具备了品牌意识，这是中国品牌大国崛起的必要条件，但中国企业家们更需要找到适合自己品牌成长的加速器，在“不平的世界里”通过品牌与营销升位来探寻自己的前途与命运。这才是中国品牌崛起于世界的充分必要条件。
心有多大，舞台就有多大，中国还是一块品牌可以快速成长的处女地，中国企业家还需要一颗打造长久品牌的坚定之心与自信之心，如此才能为中国品牌的成长提供一个可以自由起舞的国际化舞台。
故此，我们希望更多的中国品牌能够以LA CLOVER与“白领”为榜样，不用隐瞒出身扮“虚拟洋品牌”，用自身的品牌建设和出色的产品征服消费者。
营销过度：小心天天都是愚人节
北方话里的“捉大头”和广东话的“愠笨”意思是一样的，都是找个笨的人来骗的意思。
如今，“你被营销了”绝对不是一句恭维的话。
每年的4月1日是西方的愚人节（April Fool’s Day），也称万愚节。愚人节源于法国。1564年，法国首先采用新改革的纪年法格里历（即目前通用的公历），以1月1日为新年伊始。但一些保守派反对新历，依然按照旧历固执地在4月1日这一天庆祝新年。主张改革的人对这些守旧者的做法大加嘲弄，聪明滑稽的人在4月1日就给他们送假礼品，邀请他们参加假招待会，并把上当受骗的保守分子称为“四月傻瓜”。从此人们在4月1日便互相愚弄，成为法国流行的风俗。18世纪初，愚人节习俗传到英国，接着又被英国的移民带到了美国。
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当然，为了提醒大家这个版的新闻是愚人的假新闻，编辑们还饶有风趣地在通栏上打出一个口语化的大标题：“说得跟真的似的”。
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联合国世界卫生组织驻中国首席代表还特地为此在第一时间发表声明，称世界卫生组织从未发布过任何有关“世纪婴儿”的消息。
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虽说后来北京真的把前门楼子租给了一家企业搞旅游开发，虽说现在有些学者也在呼吁放宽对高学历人士的生育限制，但17年前的故事结局必然是这样：
当时中青报社会版的编辑受到了行政记大过、撤销主编职务的处分；
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中国的愚人节营销刚起步便戛然而止……
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但Google还是狠狠地实践了一把愚人节营销，而且之前貌似开不起玩笑的中国人对于Google的恶搞照单全收。也许是IT行业更适合娱乐精神。报纸在中国历来是严肃的，被民众当做圣经来阅读，而网络本身是娱乐的，是大众狂欢的平台；也许是西方人早已在自己的土壤上练就了一身愚人节营销的功夫：
1997年，德国宝马策划了主题为“赶走动物的汽车”的愚人节营销，他们宣布该公司研制出了一种新型汽车，这种汽车能够发出一种超声波，赶走挡在路上的动物，从而达到减少和避免交通事故的目的；1998年愚人节时，爱尔兰著名啤酒公司健力士啤酒宣布，该公司已经与格林尼治天文台达成协议，该公司将成为天文台千年活动的赞助商。作为交换条件，从1998年到1999年底，“健力士时间”将取代“格林尼治时间”……这些都成为经典玩笑广为流传，而最终为企业带来了丰厚的回报。
Google从2000年开始在中国浅尝愚人节营销的禁果，到2004年将愚人节玩笑固定成Google一年一度的传统，再到2009年“谷鸽鸟看”的愚人计划全面引爆中国人的娱乐精神，参与者爆棚之余还引发了与该名字相关域名的抢注风潮。投石问路，步步为营，Google的愚人节营销最终根植中国，彰显奇效，其结果羡煞了中国无数营销人物。
想起贝克莱的著名论断“存在就是被感知”，该论断被哲学家们诟病为唯心主义，然而在商品社会中，这无疑是至上的真理。
如何刺激消费者的兴奋点，让他们感知到我们的存在，是营销的根本课题。换句话说，“营销也就是被感知”。
在国外的新闻学理论中有“坏新闻就是好新闻”的说法，因为坏新闻更能引起受众的注意。而愚人节的营销价值也恰恰在于营销者被允许在更大的范围内用新、奇、特的手段刺激消费者的神经，从而获得消费者最大范围的关注，Google成功了。
当然，推古及今，我们必须看到愚人节营销是一把双刃剑，17年前中国青年报伤到了自己，17年后Google则因此丰收美名。
想起了唐浩明写的《曾国藩》里，船山后裔赠给曾的一把剑上的剑铭：
轻用其芒，动即有伤，是为凶器；
深藏若拙，临机取决，是为利器。
江湖又见愚人节营销，结果迥异的原因大概如是而已。（编辑/小可）
★ 中国品牌第一人李光斗营销奇书
★ “文坛鬼才”贾平凹亲笔推荐
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★ 一部爱情+商业+娱乐圈的營销大全集
作者/李光斗定价/36元出版/新世界出版社