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【摘要】：随着改革开放政策的实行，特别是在新世纪我国成功加入“WTO”后，越来越多的外国企业把目光投向了广阔的中国，越来越多的外国品牌进驻新兴的中国市场。为了尽快地适应中国的消费文化、抢占中国市场，不少外国品牌都取了个中国名字，其中“New Balance”取名为“新百伦”就是个典型的代表。谁知围绕着这新取的名却引起了相同或相近商标侵权之争。有以“反向混淆”理论为依据而认为构成侵权的，也有以“在先使用权”为支撑来抗辩认为是不构成侵权的，却极少有人从消费者的角度出发来研究或者说是分析消费在误认商标错卖商品或服务后可以通过哪些角度来进行维权。
【关键词】：商标侵权;反向混淆;在先使用权;消费者维权;新百伦
引言
随着市场的不断成熟，知识产权保护意识的不断增长，“新百伦”商标持有人广东省鞋企老板周乐伦于 2013年 7 月以商标侵权为由将美国 New Balance 公司在我国的关联公司——新百伦贸易（中国）有限公司诉至广东省广州市中级人民法院。经过审理，一审判决新百伦中国公司停止使用“新百伦”标识，并赔偿周乐伦经济损失 9800 万元。本文将以本案为客体，分别从周乐伦认为“New Balance”构成反向混淆，新百伦贸易（中国）有限公司“在先使用权”进行抗辩以及消费者维权的角度来稍作分析，略作探讨。
一、New Balance 对“新百伦”是反向混淆
反向混淆，是与我们传统商标法中常见的“混淆”恰恰相反的一个概念，反向混淆一般发生于原告注册商标比被告的商标知名度低的情况，在这种情况下，消费者非但不会认为原告是注册商标的持有人，反而会认为原告所享有的商标是来自于被告的授权使用。在“新百伦”注册商标持有人周乐伦诉新百伦贸易（中国）有限公司一案中就是这种情况。
素有“慢跑鞋之王”之名的“New Balance”品牌于美国创立于1906 年，是国际知名的运动鞋品牌，被公认为世界“四大跑鞋”之一。 2006 年，上海新百伦公司成立，主要负责在国内销售“NEW BALANCE”运动鞋系列产品，并很快占领了跑鞋市场很大的份额。在此过程中，为了适应中国市场文化，该公司选择了使用“新百伦”的中文名进行宣传和营销，在其宣传产品的广告中使用“新百伦 New Balance”标识。随着该品牌市场拓展，“新百伦”就是“New balance”的概念已被中国消费者熟知并广泛接受。在各类搜索引擎中，以“百伦”、“新百伦”为关键词的搜索结果也都指向“New balance”的产品。这说明由于被告被授权使用的商标“New balance”的知名度比原告“新百伦”注册商标的知名度大，在其于销售和宣传产品过程中使用“新百伦”字样时，消费者不会认为被告销售的产品来源于原告，反而误认为原告提供的产品来源于被告。事实上，不明就里的消费者把真正的本土注册商标“新百伦”持有人周乐伦鞋企生产的鞋子当成了假冒产品的情况也的确常有发生，反向混淆已然发生，周乐伦所持有的注册商标“新百伦”已然遭遇侵权。
二、“New Balance”对于“新百伦”的在先使用权
1989年“New Balance”以“纽巴伦”为中文译名进入中国市场，其后退出中国市场;2003 年 11 月，“New Balance”重返中国大陆市场，并将其品牌中文译名更改为“新百伦”，并在上海市成立关联公司新百伦贸易（中国）有限公司，负责其产品在中国市场的销售业务。
“新百伦”这一商标最先由新百伦贸易（中国）有限公司使用，并通过在各种媒体所投入的大量广告宣传，使得此商标在中国有了很大的知名度。在这种情况下，其后将“新百伦”申请为注册商标的该商标持有人周乐伦不可能不知道百伦贸易（中国）有限公司对于“新百伦”这一商标广泛使用这一事实。因此，周乐伦在鞋、服装等产品上申请注册“新百伦”商标时，显然置“新百伦”这一商标已被广泛使用并在中国享有很大知名度这一事实不顾，所以周乐伦具有明显的攀附故意。根据诚实信用、维护公平竞争的原则，新百伦中国公司的在先字号权和知名商品特有名称权以及在先使用并有一定影响的商标应当受法律保护。
三、误购商品的消费者的维权路径
站在消费者的角度，更为关心的是因商标混淆而错误购买商品或服务后可以通过哪些途径来进行维权。举个例子，甲路过步行街一专卖店，店名为“美国·新百伦”，甲误认为是美国的“New Balance”而入内选购，看着价格偏低（300左右），甲询问店员该店“新百伦”价格为何如此低廉，店员给的回复是“折扣店、断码鞋”。听了店员答复购买了鞋子回到家后仔细一看发现此“新百伦”不是自己所想买的“新百伦”，这时，该怎么办？
在我看来，我们消费者可以从不同部门法来对此进行分析。从民法入手，我们可以运用合同中的“表意不真实”、“重大误解”来认定这是个可解除的买卖合同;从消费者权益保护法着眼，我们可以认定店员给消费者的“折扣店、断码鞋”的回答存在误导甚至是存在欺诈的行为而运用消费者权益保护法来进行维权;此外，从知识产权的角度来看，该店也的确存在销售商标侵权商品的嫌疑。
结语
对于同一个案件、同一个问题，所占的立场不同，就很有可能会得出不同的结论，即便是已经做出的案件，就学术研究而言，作为一名学术研究者，我们仍可以持不同甚至是与判决完全相左的观点。只有从不同角度，不同方面来分析问题，来对待案件，才能够得出尽可能合理的答案与最公正的判决。
参考文献：
[1] 刘宁，潘蓉.新百伦≠New Balance[J].中小企业管理与科技（中旬刊），2015，06.
[2] 秦鹏.从“反向混淆”评NEW BALANCE商标天价赔偿案[J].中华商标，2015，12.
[3] 王国浩.“新百伦”侵权案背后的思考[N].中国知识产权报，2015-11-06007.
[4] 马伟锋，黄彩丽.“洋品牌”闯关，请先敲敲知识产权大门[N].人民法院报，2015-04-30003.
【关键词】：商标侵权;反向混淆;在先使用权;消费者维权;新百伦
引言
随着市场的不断成熟，知识产权保护意识的不断增长，“新百伦”商标持有人广东省鞋企老板周乐伦于 2013年 7 月以商标侵权为由将美国 New Balance 公司在我国的关联公司——新百伦贸易（中国）有限公司诉至广东省广州市中级人民法院。经过审理，一审判决新百伦中国公司停止使用“新百伦”标识，并赔偿周乐伦经济损失 9800 万元。本文将以本案为客体，分别从周乐伦认为“New Balance”构成反向混淆，新百伦贸易（中国）有限公司“在先使用权”进行抗辩以及消费者维权的角度来稍作分析，略作探讨。
一、New Balance 对“新百伦”是反向混淆
反向混淆，是与我们传统商标法中常见的“混淆”恰恰相反的一个概念，反向混淆一般发生于原告注册商标比被告的商标知名度低的情况，在这种情况下，消费者非但不会认为原告是注册商标的持有人，反而会认为原告所享有的商标是来自于被告的授权使用。在“新百伦”注册商标持有人周乐伦诉新百伦贸易（中国）有限公司一案中就是这种情况。
素有“慢跑鞋之王”之名的“New Balance”品牌于美国创立于1906 年，是国际知名的运动鞋品牌，被公认为世界“四大跑鞋”之一。 2006 年，上海新百伦公司成立，主要负责在国内销售“NEW BALANCE”运动鞋系列产品，并很快占领了跑鞋市场很大的份额。在此过程中，为了适应中国市场文化，该公司选择了使用“新百伦”的中文名进行宣传和营销，在其宣传产品的广告中使用“新百伦 New Balance”标识。随着该品牌市场拓展，“新百伦”就是“New balance”的概念已被中国消费者熟知并广泛接受。在各类搜索引擎中，以“百伦”、“新百伦”为关键词的搜索结果也都指向“New balance”的产品。这说明由于被告被授权使用的商标“New balance”的知名度比原告“新百伦”注册商标的知名度大，在其于销售和宣传产品过程中使用“新百伦”字样时，消费者不会认为被告销售的产品来源于原告，反而误认为原告提供的产品来源于被告。事实上，不明就里的消费者把真正的本土注册商标“新百伦”持有人周乐伦鞋企生产的鞋子当成了假冒产品的情况也的确常有发生，反向混淆已然发生，周乐伦所持有的注册商标“新百伦”已然遭遇侵权。
二、“New Balance”对于“新百伦”的在先使用权
1989年“New Balance”以“纽巴伦”为中文译名进入中国市场，其后退出中国市场;2003 年 11 月，“New Balance”重返中国大陆市场，并将其品牌中文译名更改为“新百伦”，并在上海市成立关联公司新百伦贸易（中国）有限公司，负责其产品在中国市场的销售业务。
“新百伦”这一商标最先由新百伦贸易（中国）有限公司使用，并通过在各种媒体所投入的大量广告宣传，使得此商标在中国有了很大的知名度。在这种情况下，其后将“新百伦”申请为注册商标的该商标持有人周乐伦不可能不知道百伦贸易（中国）有限公司对于“新百伦”这一商标广泛使用这一事实。因此，周乐伦在鞋、服装等产品上申请注册“新百伦”商标时，显然置“新百伦”这一商标已被广泛使用并在中国享有很大知名度这一事实不顾，所以周乐伦具有明显的攀附故意。根据诚实信用、维护公平竞争的原则，新百伦中国公司的在先字号权和知名商品特有名称权以及在先使用并有一定影响的商标应当受法律保护。
三、误购商品的消费者的维权路径
站在消费者的角度，更为关心的是因商标混淆而错误购买商品或服务后可以通过哪些途径来进行维权。举个例子，甲路过步行街一专卖店，店名为“美国·新百伦”，甲误认为是美国的“New Balance”而入内选购，看着价格偏低（300左右），甲询问店员该店“新百伦”价格为何如此低廉，店员给的回复是“折扣店、断码鞋”。听了店员答复购买了鞋子回到家后仔细一看发现此“新百伦”不是自己所想买的“新百伦”，这时，该怎么办？
在我看来，我们消费者可以从不同部门法来对此进行分析。从民法入手，我们可以运用合同中的“表意不真实”、“重大误解”来认定这是个可解除的买卖合同;从消费者权益保护法着眼，我们可以认定店员给消费者的“折扣店、断码鞋”的回答存在误导甚至是存在欺诈的行为而运用消费者权益保护法来进行维权;此外，从知识产权的角度来看，该店也的确存在销售商标侵权商品的嫌疑。
结语
对于同一个案件、同一个问题，所占的立场不同，就很有可能会得出不同的结论，即便是已经做出的案件，就学术研究而言，作为一名学术研究者，我们仍可以持不同甚至是与判决完全相左的观点。只有从不同角度，不同方面来分析问题，来对待案件，才能够得出尽可能合理的答案与最公正的判决。
参考文献：
[1] 刘宁，潘蓉.新百伦≠New Balance[J].中小企业管理与科技（中旬刊），2015，06.
[2] 秦鹏.从“反向混淆”评NEW BALANCE商标天价赔偿案[J].中华商标，2015，12.
[3] 王国浩.“新百伦”侵权案背后的思考[N].中国知识产权报，2015-11-06007.
[4] 马伟锋，黄彩丽.“洋品牌”闯关，请先敲敲知识产权大门[N].人民法院报，2015-04-30003.