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摘 要：本文试图运用胡百精先生关于危机传播管理的“事实与价值模型”，从事实和价值两个维度阐释 “腾讯与360之争”中腾讯公共危机管理的策略，并对当前腾讯的危机公共作出评析。
关键词：事实；价值；腾讯；危机管理
中图分类号：C36 文献标识码：A 文章编号：1006-4117（2011）05-0318-01
年轻学者胡百精先生认为：对危机管理研究的考察，可以从核心概念的流变切入，以实现学术与实践的双重关照。因此，他试图将事实与价值二分法系统引入危机传播管理研究，并提出“危机传播管理的事实与价值模型”。在《中国危机管理报告2006》一书中，胡先生进一步阐述了该模型的基本假设：所有人类危机都是事实危机与价值危机的聚合体；危机管理存在两个核心问题：一是于事实之维还原真相，二是于价值之维重建信任，二者不可偏废。如下图所示：
目前在国内沸沸扬扬上演的腾讯与360纷争，虽于11月10下午在政府的积极干预下偃旗息鼓，但一股浓重的硝烟味依旧蔓延在国土的上空，不仅触动了整个互联网的神经，更伤害了广大网民的感情。以赢利为目的并追求利润最大化的企业在以市场为导向的社会中，孰对孰错本身没有一个绝对的评价标准，因此本文从企业危机管理的角度出发，剖析腾讯一方的危机公关策略。
一、“事实—价值模型”的事实之维及其检验
“事实—价值”模型于事实之维的核心主张便是还原真相。参照图表一，本文主要从以下两个角度进行述评。
（一）有效承诺
有效承诺是基于危机现实、实事求是的一种态度，它承认危机带来的种种局限，承认理想与现实之间的距离。此次纷争中，广大网民作为利益相关者，迫切需要一个认知真相、有效承诺的机会，而腾讯作为危机主体并未及时作出正面的反应，相反却在新浪科技发表了以马化腾口吻致员工的署名为Pony的信函。这封信函漏洞百出，杀气腾腾地宣称要“打赢这场战斗”。结果一方面没能给网民这个最大的利益相关者一个满意的答复，另一方面杀气腾腾的承诺未免过于生硬、霸道，进而无形中增添了舆论压力。
（二）规避危机黑洞
大量个案研究表明，许多组织于危机状态下落入黑洞——将时间、资源和力量投入到错误的人、话语和环节中去。腾讯360之争中，腾讯自行衍生了危机并在危机公关方面处理不当：事前没有建立科学的危机预警机制，事后慌乱的解决方案进一步暴露了专业危机团队和有效危机管理训练的缺失。此外，腾讯高管表态一直非常强势和极端，在危机面前忽略了与公众和媒体的沟通，错失了宣传良性竞争、全心为用户服务的正面形象的机遇，结果只能得道多助、失道寡助。
二、“事实—价值模型”的价值之维
“事实—价值”模型于价值之维的核心主张是重建信任。参照图表一，本文主要从以下两个方面进行论述。
（一）公众利益
在胡百精先生所作的“公众期待的危机管理价值排序”调查中，公众利益所占比重为79.9%。我们以腾讯致QQ用户的两封信为例，分析其在危机公关中的举措是否尊重公众利益。第一封信中，腾讯强硬地写道：“360已经在用户电脑桌面上对QQ发起了劫持和破坏。我们本可以选择技术对抗，但考虑再三，我们还是决定不能让您的电脑桌面成为‘战场’，而把选择软件的权利交给您。”既然腾讯尊重公众的利益，将选择的权利交给大众，最终又为何强制卸载？如此矛盾的言辞行动，不禁让广大网民失望，真想大声疾呼：企鹅先生在自由和尊重的外衣下究竟掩藏了一颗怎样专制强硬的心？第二封信中，腾讯不无煽情：“万般无奈，我们只能用躲避360的方式，才能保护QQ帐号不被恶意劫持。亲爱的用户，您能明白吗？很多愤怒的网友指责我们‘霸道’，很多信任的网友说我们‘太笨’——可是，亲爱的用户，我们今天面对您，道一道我们心底的苦衷。”前后两封信在时间上仅相隔一天，语气却截然不同。在此，我们并没有产生被尊重的感觉，相反一股怒气盛火油然而生：网民在腾讯的心中究竟处于一个怎样的位置？仅仅是一个呼之即来、挥之即去的利益用具吗？
（二）补偿与救赎
危机过后，组织必须重视对利益相关者的补偿，这是重建共同利益链条的必由之路，也是在法律和道德框架内必须担负的责任。在这场纷争中，当政府相关部门斡旋此事、实现网络兼容时，我们看到了360在第一时间发表了《QQ和360已经恢复兼容 感谢有您！》的感谢信，而同为危机主体的腾讯却迟迟没有作出回应，这不禁让广大网民尤其是此前支持QQ的用户大失所望。风波平息后，又该如何安抚并补偿那些曾花大量金额于QQ却被迫卸载的用户，腾讯始终没能做出一个令双方满意的答复。虽然腾讯和360已实现了兼容，但看似平静的互联网背后，仍旧掩藏着无数的利益纷争，这固然需要国家相关体制和法律的完善，同时也需要企业重视危机管理，一方面应该居安思危、具备危机意识，另一方面也要做好相关的危机训练，培养一批精英危机处理团队，在事前、事中、事后全方位、多角度地進行危机预防、处理和善后。腾讯危机公关不可谓不是一个失败的案例，痛定思痛的同时，我们更应吸取教训，于事实之维还原真相，于价值之维重建信任。我们也相信：一个充盈着价值理想的中国品牌，必定能够从容地应对各种危机，进而屹立于世界品牌之林。
作者单位：中国矿业大学
注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文
关键词：事实；价值；腾讯；危机管理
中图分类号：C36 文献标识码：A 文章编号：1006-4117（2011）05-0318-01
年轻学者胡百精先生认为：对危机管理研究的考察，可以从核心概念的流变切入，以实现学术与实践的双重关照。因此，他试图将事实与价值二分法系统引入危机传播管理研究，并提出“危机传播管理的事实与价值模型”。在《中国危机管理报告2006》一书中，胡先生进一步阐述了该模型的基本假设：所有人类危机都是事实危机与价值危机的聚合体；危机管理存在两个核心问题：一是于事实之维还原真相，二是于价值之维重建信任，二者不可偏废。如下图所示：
目前在国内沸沸扬扬上演的腾讯与360纷争，虽于11月10下午在政府的积极干预下偃旗息鼓，但一股浓重的硝烟味依旧蔓延在国土的上空，不仅触动了整个互联网的神经，更伤害了广大网民的感情。以赢利为目的并追求利润最大化的企业在以市场为导向的社会中，孰对孰错本身没有一个绝对的评价标准，因此本文从企业危机管理的角度出发，剖析腾讯一方的危机公关策略。
一、“事实—价值模型”的事实之维及其检验
“事实—价值”模型于事实之维的核心主张便是还原真相。参照图表一，本文主要从以下两个角度进行述评。
（一）有效承诺
有效承诺是基于危机现实、实事求是的一种态度，它承认危机带来的种种局限，承认理想与现实之间的距离。此次纷争中，广大网民作为利益相关者，迫切需要一个认知真相、有效承诺的机会，而腾讯作为危机主体并未及时作出正面的反应，相反却在新浪科技发表了以马化腾口吻致员工的署名为Pony的信函。这封信函漏洞百出，杀气腾腾地宣称要“打赢这场战斗”。结果一方面没能给网民这个最大的利益相关者一个满意的答复，另一方面杀气腾腾的承诺未免过于生硬、霸道，进而无形中增添了舆论压力。
（二）规避危机黑洞
大量个案研究表明，许多组织于危机状态下落入黑洞——将时间、资源和力量投入到错误的人、话语和环节中去。腾讯360之争中，腾讯自行衍生了危机并在危机公关方面处理不当：事前没有建立科学的危机预警机制，事后慌乱的解决方案进一步暴露了专业危机团队和有效危机管理训练的缺失。此外，腾讯高管表态一直非常强势和极端，在危机面前忽略了与公众和媒体的沟通，错失了宣传良性竞争、全心为用户服务的正面形象的机遇，结果只能得道多助、失道寡助。
二、“事实—价值模型”的价值之维
“事实—价值”模型于价值之维的核心主张是重建信任。参照图表一，本文主要从以下两个方面进行论述。
（一）公众利益
在胡百精先生所作的“公众期待的危机管理价值排序”调查中，公众利益所占比重为79.9%。我们以腾讯致QQ用户的两封信为例，分析其在危机公关中的举措是否尊重公众利益。第一封信中，腾讯强硬地写道：“360已经在用户电脑桌面上对QQ发起了劫持和破坏。我们本可以选择技术对抗，但考虑再三，我们还是决定不能让您的电脑桌面成为‘战场’，而把选择软件的权利交给您。”既然腾讯尊重公众的利益，将选择的权利交给大众，最终又为何强制卸载？如此矛盾的言辞行动，不禁让广大网民失望，真想大声疾呼：企鹅先生在自由和尊重的外衣下究竟掩藏了一颗怎样专制强硬的心？第二封信中，腾讯不无煽情：“万般无奈，我们只能用躲避360的方式，才能保护QQ帐号不被恶意劫持。亲爱的用户，您能明白吗？很多愤怒的网友指责我们‘霸道’，很多信任的网友说我们‘太笨’——可是，亲爱的用户，我们今天面对您，道一道我们心底的苦衷。”前后两封信在时间上仅相隔一天，语气却截然不同。在此，我们并没有产生被尊重的感觉，相反一股怒气盛火油然而生：网民在腾讯的心中究竟处于一个怎样的位置？仅仅是一个呼之即来、挥之即去的利益用具吗？
（二）补偿与救赎
危机过后，组织必须重视对利益相关者的补偿，这是重建共同利益链条的必由之路，也是在法律和道德框架内必须担负的责任。在这场纷争中，当政府相关部门斡旋此事、实现网络兼容时，我们看到了360在第一时间发表了《QQ和360已经恢复兼容 感谢有您！》的感谢信，而同为危机主体的腾讯却迟迟没有作出回应，这不禁让广大网民尤其是此前支持QQ的用户大失所望。风波平息后，又该如何安抚并补偿那些曾花大量金额于QQ却被迫卸载的用户，腾讯始终没能做出一个令双方满意的答复。虽然腾讯和360已实现了兼容，但看似平静的互联网背后，仍旧掩藏着无数的利益纷争，这固然需要国家相关体制和法律的完善，同时也需要企业重视危机管理，一方面应该居安思危、具备危机意识，另一方面也要做好相关的危机训练，培养一批精英危机处理团队，在事前、事中、事后全方位、多角度地進行危机预防、处理和善后。腾讯危机公关不可谓不是一个失败的案例，痛定思痛的同时，我们更应吸取教训，于事实之维还原真相，于价值之维重建信任。我们也相信：一个充盈着价值理想的中国品牌，必定能够从容地应对各种危机，进而屹立于世界品牌之林。
作者单位：中国矿业大学
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