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摘要：顾客时代是对企业所处时代的客观认识，认同顾客时代的企业需要持有方案观念而非局限于产品观念，需要争夺顾客数额而非局限于市场份额。拓展营销是通过拓展顾客价值来实现拓展顾客的方法与实践，是顾客时代企业发展的有效之道。拓展顾客是拓展营销的战略层面，拓展价值是拓展营销的战术层面。责任促使企业在拓展顾客方面视野更广，同时会令拓展价值深入人心，从而使企业的拓展营销实践得更远。
关键词：顾客时代 拓展营销 责任
企业是通过营销和创新来不断创造顾客的组织，顾客既是企业发展的动力也是企业发展的目的，企业要想做到长足的发展，首先应当正确认识自己所处的时代，是顾客时代而非其它，而后通过有效地拓展营销不断发展。
一、顾客时代的理解
1、顾客时代的观念理解——从产品观念到方案观念
产品观念以企业生产的产品为起点，注重对产品本身质量的提升，从主观上认为产品质量的提升能够令顾客更加满意，这在一定时间范围内是有效的，但是对于顾客的需要永远都没有最好的产品，只有更好的解决方案。上世纪八十年代，风扇曾经是人们夏天取得凉风的最好办法，厂家通过加强风扇的风速以及增添定时、转向等更多的功能来吸引顾客，然而即使是最优秀的风扇在给顾客带来凉风的效果上都远不如今天的空调，同样曾经给人们带来很多欢乐的录像机、胶卷相机即使是质量再好都无法到达现代数码产品的使用效果，然而谁也无法保证今天效果极佳的空调、数码产品一定是明天顾客最需要的产品，因为顾客所需要的是能够满足其需要的更好的解决方案而非产品本身，所以产品的本质属性是解决顾客需要的方案。企业生产什么必须是以如何更好地解决顾客的需要为起点，在战术上企业可以选取产品观念，但在战略企业必须坚持方案观念。
2、顾客时代的竞争理解——从市场份额到顾客数额
很多企业都力图在其所进入的市场上争取更大的市场份额以巩固自己的市场地位，但能计算出份额来的市场一定是存在限度的，百分百的市场份额也仅是限度内的强者，企业要想真正发展，就要不断尝试突破这个边界，企业的目的只有一个即创造顾客，而不是创造市场份额。譬如经常坐飞机的人有10人，而需要乘坐交通工具的人则有100人，以争夺市场份额为目标的航空公司会尽可能多地争取10个人里的最大比例，但即使是拿到全部份额都不如争得20个汽车或火车旅客的顾客绝对数多，而且后者的难度甚至还小于前者的难度，只要企业想到去做的话。所以企业要想发展，需要持续关注的是如何才能有更多的顾客，而非其它，一味迷恋相对的比例数据势必造成企业的短视，当然这并不是说市场份额不可取，在战术上企业需要关注市场份额，但在战略上企业必须坚持以争夺更多的顾客为目标。
顾客时代实质是对企业所处时代的一种正确认识，有企业参与的时代理应是顾客时代，因为企业要做的是创造顾客，没有顾客，在时代中就不存在企业。顾客时代要求企业一方面要以顾客为起点，即企业要从顾客需要出发开展工作，一方面企业又要以顾客为终点，即企业的目的就是取得更多的顾客，这也意味着企业没有终点，有无限的拓展空间。
二、拓展营销的概念
拓展营销是企业在体认顾客时代的前提下通过拓展原有的营销内容来争取自身更大发展空间的方法与实践，是顾客时代企业的有效发展之道。营销有两个基本问题，一是通过细分确定目标市场，二是通过定位决定给顾客传递什么样的价值。基于营销的这两个基本问题，拓展营销需要拓展两方面的内容，一是拓展顾客，二是拓展价值。拓展顾客是指企业需要用顾客时代的眼光审视企业当前的目标市场，不是拼命抢占拥有10个飞机常客的市场，而是放眼去拉拢10个以外的更多顾客，拓展顾客属于拓展营销的战略层面，接下来企业就要考虑如何才能拥有这些顾客，原来传递给顾客的价值需要拓展，有时需要拓展企业营销供给物的适用宽度，如思考原来乘坐飞机的顾客与习惯乘坐汽车的顾客有没有价值认可的相同之处、能否提供一种同时吸引两种顾客的价值方案，拓展价值实现了拓展顾客，属于拓展营销的战术层面，因此从内容上可定义拓展营销为通过拓展价值来拓展顾客的方法与实践。拓展营销并没有规模上的限制，因为拓展营销强调的是用发展的眼光看问题，较小的企业如果能够实践好拓展营销完全有可能以小博大，战胜思维停留在非顾客时代的王者，柯达曾经是胶卷相机时代的领导者，当时的三星甚至都不能称为柯达的竞争者(当时柯达视富士为对手)，而在今天的数码时代，柯达却落在了三星索尼佳能等曾经“不起眼”的企业之后，当然，拓展营销也会令强者更强。
三、拓展营销的方法
1、拓展顾客的方法：拓展视野，直到“看不到”为止。这与传统的搜寻顾客方法是不同的，传统的方法是将目标顾客定在“能看到”的范围之内，事实上，“能看到”和“看不到”不是等同的概念，一个人在10米内能看到东西，20米内也能看到东西，50米可能也能，但要到看不到的程度可能要100米之外，还可能要更远，人们习惯检查自己在5米以内能把一个很小的字母看多么清楚，而并不习惯看远处的东西，所以很少有人关注自己到底能看多远。不妨先假设想象一个无限远，从远往近看，即企业先想一下拥有所有的顾客(而传统的营销做的第一件事就是分割市场，事实上分割市场就已经把市场范围限制住了)，然后逐次排除自己无法提供解决方案的顾客，以航空公司为例，先想一下所有的顾客，衣食住行，自己能够提供的解决方案是“行”，再往里就是能看到的海陆空运了，再具体就更能看得到了，而“看不到”发生在“行”以外的空间，所以航空公司的视野就应当拓展到“行”，如果往里定位比如定位在航空公司范围内就造成了营销的短视。美国赛车协会没有把自己局限在“赛车”的范围里，而是放眼到所有的“运动”，把目标拓展到吸引包括橄榄球、NBA观众(包括现场观众和电视观众)在内的更多顾客。香水厂商“能看到”的也不应只是“少女”，男人、妇女、儿童等都可能纳入到自己的视线当中，牛奶厂商“能看到”的也不只是儿童、还应看到各个年龄阶段的人都能喝牛奶，继续拓展甚至还要去吸引爱喝可乐的人、茶叶的人、矿泉水的人等各式饮料的人成为自己的顾客。
2、关于拓展价值的方法，也应当换个角度思考：既然我看得到他们，为什么他们“不选择”我?而传统上企业是从怎样让顾客“选择”我开始的。根据具体情况有以下两种方法。
(1)拓展连通所有顾客的同一价值，用一条价值主线贯穿所有顾客。航空公司需要反思“为什么那些人坐汽车而不选择坐飞机，难道他们不喜欢坐飞机吗?难道他们没有这种需要吗?肯定有。有需要但却没有通过你来满足，是因为你尚未拓展到他们心中的价值”，于是航空公司需要拓展价值，连通原有顾客与这些新目标顾客的心理价值相同之处，以西南航空公司为例，规模较小的西南航空公司虽 然没有把美国几大航空公司放在眼里，但却通过拓展营销打败了他们，事实上，西南不是轻敌而是看得更远，将汽车顾客一同纳在自己顾客视野以内，分析到汽车顾客不做飞机是因为价格太高，而坐飞机的人心中最在乎的是速度、方便、准时而非其它，华丽的外衣如高档餐饮、头等舱位、豪华装修等能使票价升高，但顾客也不会因为没有它而不去坐飞机，飞机市场中原有的乘客更不会因为价低而不去坐飞机，于是西南航空公司找出了所有顾客(原有顾客与新目标顾客)的价值相同之处，价格、速度、方便、准时，没有华而不实的外衣使得西南航空公司一方面拥有便宜的票价，一方面专注于“速度、方便、准时”等质量的提升，从而做到以汽车的票价提供给顾客飞机的品质，从路易斯维尔到芝加哥的票价只有49美元(同行的票价是250美元)，比汽车的票价还要低，结果本来乘坐汽车的顾客，甚至包括打算自驾出行的人都选择了西南航空公司，每周两城市间的飞机乘客从8000人剧增到26000人，2006年美国三大航空公司亏损60亿美金，而西南航空凭借其出色的拓展营销实践盈利4.42亿美金，超过了其他所有航空公司之和，此外由于清晰准确的拓展价值定位，西南航空公司并没有因为减少了“华丽”而失去了顾客的满意度，反倒连续13年蝉联行业内顾客满意度之首，可谓名利双收。太阳马戏团没有局限于传统马戏团的内部竞争，而是通过雅俗共赏的拓展价值吸引了更多欣赏艺术的观众，成为目前加拿大的国宝级文化品牌。
(2)拓展出适应不同顾客的不同价值，不同类别的顾客形成一系列同心圆，每个同心圆都有不同程度的离心，但又没有完全的脱离圆心。男士、妇女不会拒绝香气，但很可能会拒绝厂家生产的香水，也许因为该香水太适合年轻的女性而不是他们心里想让自己体现的香气，因此香水生产企业可以在保留香气的核心价值前提下把香水分别生产成为适合男士、妇女的香水。乳品企业也可以将奶生产成适合中老年人的乳品而拓展到中老年补品区去争得顾客，将乳品做成奶茶等各种乳品而去争夺更多顾客。在国际范围内拓展顾客更需如此，平衡核心文化与本地文化是拓展成功的关键，迪斯尼在巴黎刚开业时是失败的，误以为有迪斯尼这个品牌就足够了，后来迪斯尼通过乐园与欧洲电影文化的结合赢得了欢迎。可以想象一下，如果孙悟空能够穿上耐克运动鞋，拥有诺基亚手机，驾驶奔驰汽车，与美国超人对战中国功夫，甚至利用72变变身成各种肤色的孙悟空，他仍然是孙悟空，但他会被世界上更多地人读懂。海尔冰箱成功进入美国市场得益于其对美国本地顾客价值的深刻体认，了解到美国城市的房价都比较高，一些年轻人的居住空间都比较小，空间的有效利用成了这些顾客关注的价值，于是海尔将冰箱做成小冰箱，并且将台面做成适合放电脑的台面，从属性上看产品仍是冰箱，但属性的定语拓展成更为具体的“适合当地顾客的、可以当电脑桌用的、为顾客赢得空间的小型”(冰箱)，这一方案使顾客一举两得同样也令海尔一举两得，赢得了更多顾客。
四、责任使企业拓展营销实践的更远
2008年5月19日，89辆福特Model T汽车云集苏格兰爱丁堡，纪念该款车诞生100周年。一百年前的主要交通工具还是马车，作为汽车制造商福特并非只把通用等汽车制造商列为对手，而是拓展顾客到包括更多的马车顾客，甚至所有的美国家庭，拓展价值方面，由于当时汽车生产全部是手工制作，使得汽车经不起雨雪天泥泞的道路，给顾客的出行带来了极大的不便，这是汽车在当时受限的重要原因，另外当时汽车的售价很高，一般在1500美元，是当时一个普通家庭的2年收入，这种高贵也使得汽车对普通家庭来讲遥不可及，顾客的这些困难正是福特进行价值拓展的空间，福特着力加强对汽车质量的投入，并开创了流水线生产，生产效率大幅度提升，从21天组装一辆车降至4天，1908年福特推出第一辆黑色T型车，坚固耐用，850美元，福特继续不断努力，1921年T型车的价格降至290美元，当时一辆马车的价格是400美元，福特以低于马车的价格提供给顾客汽车的享受，让汽车脱下了高贵的外衣，美国几乎家家户户都拥有一辆T型车，汽车开始真正的取代马车。福特的拓展营销“让所有的人都以低价享受汽车的幸福”归根结底与福特身兼的责任，福特非但没有在供不应求的情况下提高价格，反而让价格变得更低，1916年老福特曾经写过一段话“我认为我们的汽车不应该赚这么惊人的利润，合理的利润完全正确，但是不能太高，我主张最好用合理的小额利润，销售大量的汽车……因为这样可以让更多的人买得起，享受使用汽车的乐趣，还因为这样可以让更多的人就业，得到不错的工资(当时是行业标准的2倍)，这是我一生的两个目标”。顾客的责任、员工的责任，如果没有这些责任，营销近视将取代拓展营销，汽车时代也许会到来的更晚一些，福特也未必能走到百年后的今天。企业应当时刻提醒自己，任重而道远，不断进行拓展营销才能实践的更远。
关键词：顾客时代 拓展营销 责任
企业是通过营销和创新来不断创造顾客的组织，顾客既是企业发展的动力也是企业发展的目的，企业要想做到长足的发展，首先应当正确认识自己所处的时代，是顾客时代而非其它，而后通过有效地拓展营销不断发展。
一、顾客时代的理解
1、顾客时代的观念理解——从产品观念到方案观念
产品观念以企业生产的产品为起点，注重对产品本身质量的提升，从主观上认为产品质量的提升能够令顾客更加满意，这在一定时间范围内是有效的，但是对于顾客的需要永远都没有最好的产品，只有更好的解决方案。上世纪八十年代，风扇曾经是人们夏天取得凉风的最好办法，厂家通过加强风扇的风速以及增添定时、转向等更多的功能来吸引顾客，然而即使是最优秀的风扇在给顾客带来凉风的效果上都远不如今天的空调，同样曾经给人们带来很多欢乐的录像机、胶卷相机即使是质量再好都无法到达现代数码产品的使用效果，然而谁也无法保证今天效果极佳的空调、数码产品一定是明天顾客最需要的产品，因为顾客所需要的是能够满足其需要的更好的解决方案而非产品本身，所以产品的本质属性是解决顾客需要的方案。企业生产什么必须是以如何更好地解决顾客的需要为起点，在战术上企业可以选取产品观念，但在战略企业必须坚持方案观念。
2、顾客时代的竞争理解——从市场份额到顾客数额
很多企业都力图在其所进入的市场上争取更大的市场份额以巩固自己的市场地位，但能计算出份额来的市场一定是存在限度的，百分百的市场份额也仅是限度内的强者，企业要想真正发展，就要不断尝试突破这个边界，企业的目的只有一个即创造顾客，而不是创造市场份额。譬如经常坐飞机的人有10人，而需要乘坐交通工具的人则有100人，以争夺市场份额为目标的航空公司会尽可能多地争取10个人里的最大比例，但即使是拿到全部份额都不如争得20个汽车或火车旅客的顾客绝对数多，而且后者的难度甚至还小于前者的难度，只要企业想到去做的话。所以企业要想发展，需要持续关注的是如何才能有更多的顾客，而非其它，一味迷恋相对的比例数据势必造成企业的短视，当然这并不是说市场份额不可取，在战术上企业需要关注市场份额，但在战略上企业必须坚持以争夺更多的顾客为目标。
顾客时代实质是对企业所处时代的一种正确认识，有企业参与的时代理应是顾客时代，因为企业要做的是创造顾客，没有顾客，在时代中就不存在企业。顾客时代要求企业一方面要以顾客为起点，即企业要从顾客需要出发开展工作，一方面企业又要以顾客为终点，即企业的目的就是取得更多的顾客，这也意味着企业没有终点，有无限的拓展空间。
二、拓展营销的概念
拓展营销是企业在体认顾客时代的前提下通过拓展原有的营销内容来争取自身更大发展空间的方法与实践，是顾客时代企业的有效发展之道。营销有两个基本问题，一是通过细分确定目标市场，二是通过定位决定给顾客传递什么样的价值。基于营销的这两个基本问题，拓展营销需要拓展两方面的内容，一是拓展顾客，二是拓展价值。拓展顾客是指企业需要用顾客时代的眼光审视企业当前的目标市场，不是拼命抢占拥有10个飞机常客的市场，而是放眼去拉拢10个以外的更多顾客，拓展顾客属于拓展营销的战略层面，接下来企业就要考虑如何才能拥有这些顾客，原来传递给顾客的价值需要拓展，有时需要拓展企业营销供给物的适用宽度，如思考原来乘坐飞机的顾客与习惯乘坐汽车的顾客有没有价值认可的相同之处、能否提供一种同时吸引两种顾客的价值方案，拓展价值实现了拓展顾客，属于拓展营销的战术层面，因此从内容上可定义拓展营销为通过拓展价值来拓展顾客的方法与实践。拓展营销并没有规模上的限制，因为拓展营销强调的是用发展的眼光看问题，较小的企业如果能够实践好拓展营销完全有可能以小博大，战胜思维停留在非顾客时代的王者，柯达曾经是胶卷相机时代的领导者，当时的三星甚至都不能称为柯达的竞争者(当时柯达视富士为对手)，而在今天的数码时代，柯达却落在了三星索尼佳能等曾经“不起眼”的企业之后，当然，拓展营销也会令强者更强。
三、拓展营销的方法
1、拓展顾客的方法：拓展视野，直到“看不到”为止。这与传统的搜寻顾客方法是不同的，传统的方法是将目标顾客定在“能看到”的范围之内，事实上，“能看到”和“看不到”不是等同的概念，一个人在10米内能看到东西，20米内也能看到东西，50米可能也能，但要到看不到的程度可能要100米之外，还可能要更远，人们习惯检查自己在5米以内能把一个很小的字母看多么清楚，而并不习惯看远处的东西，所以很少有人关注自己到底能看多远。不妨先假设想象一个无限远，从远往近看，即企业先想一下拥有所有的顾客(而传统的营销做的第一件事就是分割市场，事实上分割市场就已经把市场范围限制住了)，然后逐次排除自己无法提供解决方案的顾客，以航空公司为例，先想一下所有的顾客，衣食住行，自己能够提供的解决方案是“行”，再往里就是能看到的海陆空运了，再具体就更能看得到了，而“看不到”发生在“行”以外的空间，所以航空公司的视野就应当拓展到“行”，如果往里定位比如定位在航空公司范围内就造成了营销的短视。美国赛车协会没有把自己局限在“赛车”的范围里，而是放眼到所有的“运动”，把目标拓展到吸引包括橄榄球、NBA观众(包括现场观众和电视观众)在内的更多顾客。香水厂商“能看到”的也不应只是“少女”，男人、妇女、儿童等都可能纳入到自己的视线当中，牛奶厂商“能看到”的也不只是儿童、还应看到各个年龄阶段的人都能喝牛奶，继续拓展甚至还要去吸引爱喝可乐的人、茶叶的人、矿泉水的人等各式饮料的人成为自己的顾客。
2、关于拓展价值的方法，也应当换个角度思考：既然我看得到他们，为什么他们“不选择”我?而传统上企业是从怎样让顾客“选择”我开始的。根据具体情况有以下两种方法。
(1)拓展连通所有顾客的同一价值，用一条价值主线贯穿所有顾客。航空公司需要反思“为什么那些人坐汽车而不选择坐飞机，难道他们不喜欢坐飞机吗?难道他们没有这种需要吗?肯定有。有需要但却没有通过你来满足，是因为你尚未拓展到他们心中的价值”，于是航空公司需要拓展价值，连通原有顾客与这些新目标顾客的心理价值相同之处，以西南航空公司为例，规模较小的西南航空公司虽 然没有把美国几大航空公司放在眼里，但却通过拓展营销打败了他们，事实上，西南不是轻敌而是看得更远，将汽车顾客一同纳在自己顾客视野以内，分析到汽车顾客不做飞机是因为价格太高，而坐飞机的人心中最在乎的是速度、方便、准时而非其它，华丽的外衣如高档餐饮、头等舱位、豪华装修等能使票价升高，但顾客也不会因为没有它而不去坐飞机，飞机市场中原有的乘客更不会因为价低而不去坐飞机，于是西南航空公司找出了所有顾客(原有顾客与新目标顾客)的价值相同之处，价格、速度、方便、准时，没有华而不实的外衣使得西南航空公司一方面拥有便宜的票价，一方面专注于“速度、方便、准时”等质量的提升，从而做到以汽车的票价提供给顾客飞机的品质，从路易斯维尔到芝加哥的票价只有49美元(同行的票价是250美元)，比汽车的票价还要低，结果本来乘坐汽车的顾客，甚至包括打算自驾出行的人都选择了西南航空公司，每周两城市间的飞机乘客从8000人剧增到26000人，2006年美国三大航空公司亏损60亿美金，而西南航空凭借其出色的拓展营销实践盈利4.42亿美金，超过了其他所有航空公司之和，此外由于清晰准确的拓展价值定位，西南航空公司并没有因为减少了“华丽”而失去了顾客的满意度，反倒连续13年蝉联行业内顾客满意度之首，可谓名利双收。太阳马戏团没有局限于传统马戏团的内部竞争，而是通过雅俗共赏的拓展价值吸引了更多欣赏艺术的观众，成为目前加拿大的国宝级文化品牌。
(2)拓展出适应不同顾客的不同价值，不同类别的顾客形成一系列同心圆，每个同心圆都有不同程度的离心，但又没有完全的脱离圆心。男士、妇女不会拒绝香气，但很可能会拒绝厂家生产的香水，也许因为该香水太适合年轻的女性而不是他们心里想让自己体现的香气，因此香水生产企业可以在保留香气的核心价值前提下把香水分别生产成为适合男士、妇女的香水。乳品企业也可以将奶生产成适合中老年人的乳品而拓展到中老年补品区去争得顾客，将乳品做成奶茶等各种乳品而去争夺更多顾客。在国际范围内拓展顾客更需如此，平衡核心文化与本地文化是拓展成功的关键，迪斯尼在巴黎刚开业时是失败的，误以为有迪斯尼这个品牌就足够了，后来迪斯尼通过乐园与欧洲电影文化的结合赢得了欢迎。可以想象一下，如果孙悟空能够穿上耐克运动鞋，拥有诺基亚手机，驾驶奔驰汽车，与美国超人对战中国功夫，甚至利用72变变身成各种肤色的孙悟空，他仍然是孙悟空，但他会被世界上更多地人读懂。海尔冰箱成功进入美国市场得益于其对美国本地顾客价值的深刻体认，了解到美国城市的房价都比较高，一些年轻人的居住空间都比较小，空间的有效利用成了这些顾客关注的价值，于是海尔将冰箱做成小冰箱，并且将台面做成适合放电脑的台面，从属性上看产品仍是冰箱，但属性的定语拓展成更为具体的“适合当地顾客的、可以当电脑桌用的、为顾客赢得空间的小型”(冰箱)，这一方案使顾客一举两得同样也令海尔一举两得，赢得了更多顾客。
四、责任使企业拓展营销实践的更远
2008年5月19日，89辆福特Model T汽车云集苏格兰爱丁堡，纪念该款车诞生100周年。一百年前的主要交通工具还是马车，作为汽车制造商福特并非只把通用等汽车制造商列为对手，而是拓展顾客到包括更多的马车顾客，甚至所有的美国家庭，拓展价值方面，由于当时汽车生产全部是手工制作，使得汽车经不起雨雪天泥泞的道路，给顾客的出行带来了极大的不便，这是汽车在当时受限的重要原因，另外当时汽车的售价很高，一般在1500美元，是当时一个普通家庭的2年收入，这种高贵也使得汽车对普通家庭来讲遥不可及，顾客的这些困难正是福特进行价值拓展的空间，福特着力加强对汽车质量的投入，并开创了流水线生产，生产效率大幅度提升，从21天组装一辆车降至4天，1908年福特推出第一辆黑色T型车，坚固耐用，850美元，福特继续不断努力，1921年T型车的价格降至290美元，当时一辆马车的价格是400美元，福特以低于马车的价格提供给顾客汽车的享受，让汽车脱下了高贵的外衣，美国几乎家家户户都拥有一辆T型车，汽车开始真正的取代马车。福特的拓展营销“让所有的人都以低价享受汽车的幸福”归根结底与福特身兼的责任，福特非但没有在供不应求的情况下提高价格，反而让价格变得更低，1916年老福特曾经写过一段话“我认为我们的汽车不应该赚这么惊人的利润，合理的利润完全正确，但是不能太高，我主张最好用合理的小额利润，销售大量的汽车……因为这样可以让更多的人买得起，享受使用汽车的乐趣，还因为这样可以让更多的人就业，得到不错的工资(当时是行业标准的2倍)，这是我一生的两个目标”。顾客的责任、员工的责任，如果没有这些责任，营销近视将取代拓展营销，汽车时代也许会到来的更晚一些，福特也未必能走到百年后的今天。企业应当时刻提醒自己，任重而道远，不断进行拓展营销才能实践的更远。