论文部分内容阅读
江西旅游商贸职业学院
人员推销是一种最古老的推销形式。人员推销包括门市营业员的推销和推销员的上门访问推销。上门访问推销是一种行之有效的推销方式，但容易滋生腐败，居民也比较排斥这种推销形式。本文探讨了上门访问推销产生腐败和居民排斥上门访问推销的原因，并提出了一些可行的解决方法。
上门访问推销 腐败 回扣
流通体制 买方市场 人性弱点
推销有很多方式。在互联网高度发展的今天，有些推送产品的营销形式受到沉重打击，有些新型营销形式应运而生。已经与我们息息相关的电子商务把门市销售形式冲击的奄奄一息，而上门访问推销又是一种高难度和高强度的推销形式，对推销员来说极具挑战性，不少推销员受不了这种高难度的职业，改行做其他工作了。上门访问推销用的最多的现代工具要数电话、微信和QQ聊天工具了。
我国上门访问推销存在的问题
自笔者记事以来，改革开放以前的企业或个人的推销无非两种：国营商店、集体所有制的商店——即公有制商店的固定门市销售和没有进入国家单位或社办企业的个人的沿街叫卖。在沿街叫卖的人中，一部分是没有归属的自由业者，还有一部分是农产品有剩余的农民。企业门市销售方式是，只要在营业时间内等着顾客上门购买；而个人沿街叫卖也无需敲开居民的家门推销，因为那时的居民大多住平房，大门通常是敞开的。
改革开放以后，电子商务盛行以前，门市固定销售保持了强劲的势头，沿街叫卖却明显减少。上世纪80年代末期，出现了一种新的推销方式，这就是派推销人员到其他企业、社会团体所在地以及居民家中进行推销，我们统称之为上门访问推销。到企业和其他社会集团所在地推销，是一种极为有效的推销方式，至今仍在广泛采用。到居民家中拜访并向他们推销产品的方式，起始于80年代，在90年代中期规模扩大，但90年代末期呈明显萎缩趋势。上门向社会集团推销和上门向居民个人推销，两种推销形式的效果反差很大。前者效果好，但也避免不了问题的存在；后者效果差，就说明问题更多。上门访问推销存在的问题可以归纳出以下几方面：
（1）上门向社会集团推销，容易导致腐败产生。只要在上班时间，推销人员即可在受访的社会集团所在地找到负责相关采购的人员或领导者洽谈有关业务。然而，由于我国进入商品经济和市场经济的时间不长，约束推销人员和采购人员的制度和法律还不完善，存在推销人员拿过高的提成、采购人员甚至采购单位的负责人拿高比例的回扣，最后坑害消费者的腐败现象。中央电视台13频道“新闻1+1”节目披露了福建省漳州市药品层层加价的内幕。该节目揭露道，药品正常的分销渠道应该是从制药企业进入医药公司，在进入医院；然而，我国医药的流通体制是：省级卫生部门和药监部门向各制药企业招标，制定出一个省级药品集中采购目录，之后形成地市一级的确标的药品目录，再由医院负责采购。所以制药企业和医药公司的医药代表必须向有关人员行贿，才能确保药品进入医院。央视“新闻1+1”节目披露，医药代表要经过四道关才能将药品送入医院，这四道关是：向省级卫生部门和药监部门的有关负责人行贿，确保药品进入省级药品集中采购目录；向地市一级的卫生部门和药监部门的负责人行贿，确保药品进入地市一级的确标的药品目录；向医院负责人行贿，确保医院采购所推销的药品；向医务人员行贿，确保医生临床使用该药品。央视“新闻1+1”披露，漳州市纪委调查发现，药价的50%用于公关，其中，15%用于一线公关，30%用于二线以下公关，5%由医药代表截留。国务院医改专家委员会委员、北京大学教授李玲认为，漳州市药品流通中的腐败窝案只是冰山一角，全国都不同程度地存在这种腐败现象。
（2）居民排斥陌生推销员尤其是陌生男性推销员访问推销。改革开放以后，我国居民陆续住上了6-7层楼的单元房，居住水平提高了，但邻里关系较住平房时要冷漠了。尤其是商品房大量的开发和使用，住在对门、楼上、楼下的邻居可能来自不同的地方和单位，彼此之间的交往不像住平房时那样密切了。加之流动人口大量涌入城市，人们对敲门者的警戒和防范心理增强了。中国寿险王牌推销员简红在中央人民广播电台就曾讲到自己到居民家推销保险的艰辛：他说在深圳某栋居民楼进行地毯式拜访时，只有两家开了门，一家是因为三个男人喝醉酒让他进门了，另一家只开了内门，外面向栅栏一样的防盗门还锁着，屋内一位十七、八岁的姑娘牵着一位五、六岁的女孩，大姑娘对小女孩说：“看见了没有？以后要是有这样的叔叔敲门，你千万不能让他进来。可见居民是不欢迎陌生男性推销员上门访问推销的。
（3）不少女性推销员不愿意造访企业客户和居民客户。女性在跑业务时是有其劣势的，在拜访客户时客观上存在诸多不便。
我国上门访问推销诸问题产生的原因
上门访问推销虽然是不完美的推销形式，导致诸多问题产生的原因是复杂的。
（1）到社会集团所在地推销产生腐败窝案的原因。如前所述，医药流通中的腐败，是由医药代表向省市二级负责招标的卫生部门药监部门以及向医院有关人员实施贿赂完成的，换句话说，就是通过医药代表向各层社会集团上门推销的形式完成的。這种腐败不仅限于医药推销，在其他行业项目招标而导致的上门访问推销也存在推销腐败现象。面向社会集团进行的上门访问推销普遍存在腐败问题，究其原因不外乎以下几条：
第一，流通制度使然。在谈及医药流通的腐败窝案时，北京大学李玲教授认为，这种腐败是制度性腐败。医药招标，工程招标以及其他采购招标，其本意是为了促进投标人之间的竞争，确保做到“公平、公正、公开”和优胜劣汰，保证招标单位能以最优价格买到最好的产品，享受到最优的服务。然而，在招标过程中，伴生了行贿现象，给国家、企业和个人造成了极大的伤害。医药领域的腐败，导致了医药价格的翻几番，损害了患者的利益，使患者在身心和经济利益上受到双重伤害，在一定程度上加重医患矛盾，最后便是医患双方的两败俱伤。工程招标中贿赂工程负责人，则导致工程建设成本急剧上升，与工程有关的产品价格也往上翻。即便是一般的原料采购和产品采购也不能幸免，采购员拿回扣也是存在的，只不过比较隐蔽罢了。 第二，买方市场使然。所谓买方市场是指供给大于需求、商品价格有下降趋势，买方在交易上处于有利地位的市场。无论是在卖方市场还是在买方市场，买卖双方的竞争是客观存在的，但是，在买方市场，卖方不像在卖方市场那样具有明显优势。这是因为，在买方市场，卖方不仅要和买方竞争，而且要和其他卖家竞争。为了争夺买家，卖方企业不惜割肉给买家。
在这种情况下，卖方要经常上门拜访买方，贿赂买家企业人员也就在所难免。当然，在卖方市场，卖方接受买方贿赂的情况也是存在的，但不在本文的讨论之列。
第三，人性的弱点使然。佛学中讲到人有几个弱点，那就是“贪、嗔、痴”。贪是放在第一位的。古时候有贪婪的帝王和宰相，当今有贪婪的官员和商人。只要有人存在，就一定有贪婪的人存在，要杜绝贪婪是很难的。所以，在买方市场条件下，卖方企业或其销售代表向社会集团客户推销，有时还必须向其经办人或相关负责人行贿、提供回扣。买方接受贿赂就是受贪欲驱使的。通常行贿是在受贿者所在地实施的。
（2）居民排斥陌生推销员上门推销的原因。主要有：第一，居民担心受到陌生男性推销员的暴力侵害。这是因为我国处在在经济转型时期，城市流动人口大幅增加，城市的犯罪率提高了，人们不得不提高警惕，以防受到意外伤害。第二，居民可能认为推销员来到家中会干扰他们的生活。改革开放以后，人们的工作压力加大了，希望在业余时间能够好好休息，不希望太多的推销员打扰他们的生活。这就是到居民家访问推销难以推广的原因之一。第三，居民可能认为推销员上门推销的产品质量有问题。有些居民认为，做广告的产品和上门推销的产品在质量方面至少不是上乘产品，否则干嘛要跑人家家里来推销？
（3）女性推销员不愿意到陌生企业客户和陌生家庭拜访的原因
她们和居民排斥陌生男性推销员造访的心理是一样的，因为她们在体格上比较弱，担忧在对陌生家庭造访时可能遭受侵害，并且害怕看到受访者不友好的表情。
解决我国上门访问推销诸问题的对策
尽管上门推销有诸多缺点，它的优点也有很多，具体说来就是：（1）针对性强。上门访问是与受访对象直接沟通。由于是双方直接接触，相互间在态度、气氛、情感等方面都能捕捉和把握，有利于销售人员有针对性地做好沟通工作，解除各种疑虑，引导购买欲望，减少不必要浪费。（2）信息传递的双向性。在上门推销过程中，销售人员一方面把企业信息及时、准确地传递给目标顾客，另一方面把市场信息、顾客（客户）的要求，意见、建议反馈给企业，为企业调整营销方针和政策提供依据。（3）联络感情。推销人员在上门拜访时还是会提点小礼物，这是我国人际交往的惯常做法。这种做法既不违反国家法律，也不与社会公德相背离，相反，还能润滑推销员与受访对象之间的感情，有利于双方建立起友谊关系。事实上，受访对象有时还会留推销人员吃饭，这就是双方友谊建立的明证。柯达公司总裁乔治·伊斯曼就曾经请了一位到他公司推销剧院座椅的家具公司老板亚当森和他一起吃午饭，从此以后两人保持了数十年友谊。（4）即时购买性。也即上门推销的有效性。推销人员在上门推销过程中有可能提供产品实证，销售人员通过展示产品，解答质疑，指导产品使用方法，使受访对象目标顾客能当面接触产品，从而确信产品的性能和特点，易于引发受访对象的购买行为。这些优点是邮寄销售、网络营销、电子商务所没有的，门市固定推销也很难在营业员和顾客建立起私人友谊，不能保持长期的业务关系。所以，上门访问推销不能被其他推销形式所取代。在采用上门访问推销的形式方面，政府、企业和推销人员要切实行动起来，采取行之有效的措施，杜绝上述问题的再生。
第一，改革流通体制，堵塞一切漏洞。我国现行流通体制是在改革计划经济体制的基础上形成的，它改变了国营商业一统天下的局面，搞活了国内经济，取得了历史性的成就。但是，任何事物都是一分为二的。现行流通体制下活了一盘棋，却也伴生了行贿与拿回扣这样不尽如意的问题。保持现行流通体制活力，堵塞滋生腐败的漏洞，是当前改革的迫切任务。在谈到医药流通体制改革时，北京大学李玲教授就提出医疗改革必须重新整合医药行业，也即要整合制药企业和药品流通企业，并且要整合改革医生收入的分配制度，改变以药养医的做法，从制度的源头杜绝腐败滋生。同理，为防止现行买方市场条件下的行贿与拿回扣的问题发生，也应整合各个制造业和流通企业，改革企业人员以及其管理人员的收入分配制度，做到事前就能进行有效控制。
第二，在买方市场条件下，引导超出需求部分的产品出口，以便达到供求平衡。这要依靠政府有关部门、进出口公司才能做到。企业也应该寻求政府和外贸公司的帮助，避免卖方企业之间的惡性竞争。买方企业的采购人员和相关负责人则要加强自身修养，自觉遵守国家法律和企业规章制度，面对卖方送来的不义之财，要能抵得住诱惑，做到“君子爱财，取之有道”。
第三，鉴于居民害怕陌生男性推销人员和女性推销人员害怕单独造访居民家庭的心理，男女推销人员最好结伴造访，至少应该是两个女性推销员结伴同行。这有利于打消彼此之间的疑虑。
上门访问推销属于人员推销的一种形式，在新的形势下，还必须结合电话营销、电子邮件沟通和其他网络聊天工具，才能达到出人意料的效果。
作者简介：何占华（1964-），女，汉族，江西省丰城市人，教授，大学本科，在江西旅游商贸职业学院从事教学工作，研究方向是经济管理。
[1] 郭国庆编.市场营销.武汉大学出版社.
[2] 作者彭先坤.推销技巧.中国人民大学出版社.
人员推销是一种最古老的推销形式。人员推销包括门市营业员的推销和推销员的上门访问推销。上门访问推销是一种行之有效的推销方式，但容易滋生腐败，居民也比较排斥这种推销形式。本文探讨了上门访问推销产生腐败和居民排斥上门访问推销的原因，并提出了一些可行的解决方法。
上门访问推销 腐败 回扣
流通体制 买方市场 人性弱点
推销有很多方式。在互联网高度发展的今天，有些推送产品的营销形式受到沉重打击，有些新型营销形式应运而生。已经与我们息息相关的电子商务把门市销售形式冲击的奄奄一息，而上门访问推销又是一种高难度和高强度的推销形式，对推销员来说极具挑战性，不少推销员受不了这种高难度的职业，改行做其他工作了。上门访问推销用的最多的现代工具要数电话、微信和QQ聊天工具了。
我国上门访问推销存在的问题
自笔者记事以来，改革开放以前的企业或个人的推销无非两种：国营商店、集体所有制的商店——即公有制商店的固定门市销售和没有进入国家单位或社办企业的个人的沿街叫卖。在沿街叫卖的人中，一部分是没有归属的自由业者，还有一部分是农产品有剩余的农民。企业门市销售方式是，只要在营业时间内等着顾客上门购买；而个人沿街叫卖也无需敲开居民的家门推销，因为那时的居民大多住平房，大门通常是敞开的。
改革开放以后，电子商务盛行以前，门市固定销售保持了强劲的势头，沿街叫卖却明显减少。上世纪80年代末期，出现了一种新的推销方式，这就是派推销人员到其他企业、社会团体所在地以及居民家中进行推销，我们统称之为上门访问推销。到企业和其他社会集团所在地推销，是一种极为有效的推销方式，至今仍在广泛采用。到居民家中拜访并向他们推销产品的方式，起始于80年代，在90年代中期规模扩大，但90年代末期呈明显萎缩趋势。上门向社会集团推销和上门向居民个人推销，两种推销形式的效果反差很大。前者效果好，但也避免不了问题的存在；后者效果差，就说明问题更多。上门访问推销存在的问题可以归纳出以下几方面：
（1）上门向社会集团推销，容易导致腐败产生。只要在上班时间，推销人员即可在受访的社会集团所在地找到负责相关采购的人员或领导者洽谈有关业务。然而，由于我国进入商品经济和市场经济的时间不长，约束推销人员和采购人员的制度和法律还不完善，存在推销人员拿过高的提成、采购人员甚至采购单位的负责人拿高比例的回扣，最后坑害消费者的腐败现象。中央电视台13频道“新闻1+1”节目披露了福建省漳州市药品层层加价的内幕。该节目揭露道，药品正常的分销渠道应该是从制药企业进入医药公司，在进入医院；然而，我国医药的流通体制是：省级卫生部门和药监部门向各制药企业招标，制定出一个省级药品集中采购目录，之后形成地市一级的确标的药品目录，再由医院负责采购。所以制药企业和医药公司的医药代表必须向有关人员行贿，才能确保药品进入医院。央视“新闻1+1”节目披露，医药代表要经过四道关才能将药品送入医院，这四道关是：向省级卫生部门和药监部门的有关负责人行贿，确保药品进入省级药品集中采购目录；向地市一级的卫生部门和药监部门的负责人行贿，确保药品进入地市一级的确标的药品目录；向医院负责人行贿，确保医院采购所推销的药品；向医务人员行贿，确保医生临床使用该药品。央视“新闻1+1”披露，漳州市纪委调查发现，药价的50%用于公关，其中，15%用于一线公关，30%用于二线以下公关，5%由医药代表截留。国务院医改专家委员会委员、北京大学教授李玲认为，漳州市药品流通中的腐败窝案只是冰山一角，全国都不同程度地存在这种腐败现象。
（2）居民排斥陌生推销员尤其是陌生男性推销员访问推销。改革开放以后，我国居民陆续住上了6-7层楼的单元房，居住水平提高了，但邻里关系较住平房时要冷漠了。尤其是商品房大量的开发和使用，住在对门、楼上、楼下的邻居可能来自不同的地方和单位，彼此之间的交往不像住平房时那样密切了。加之流动人口大量涌入城市，人们对敲门者的警戒和防范心理增强了。中国寿险王牌推销员简红在中央人民广播电台就曾讲到自己到居民家推销保险的艰辛：他说在深圳某栋居民楼进行地毯式拜访时，只有两家开了门，一家是因为三个男人喝醉酒让他进门了，另一家只开了内门，外面向栅栏一样的防盗门还锁着，屋内一位十七、八岁的姑娘牵着一位五、六岁的女孩，大姑娘对小女孩说：“看见了没有？以后要是有这样的叔叔敲门，你千万不能让他进来。可见居民是不欢迎陌生男性推销员上门访问推销的。
（3）不少女性推销员不愿意造访企业客户和居民客户。女性在跑业务时是有其劣势的，在拜访客户时客观上存在诸多不便。
我国上门访问推销诸问题产生的原因
上门访问推销虽然是不完美的推销形式，导致诸多问题产生的原因是复杂的。
（1）到社会集团所在地推销产生腐败窝案的原因。如前所述，医药流通中的腐败，是由医药代表向省市二级负责招标的卫生部门药监部门以及向医院有关人员实施贿赂完成的，换句话说，就是通过医药代表向各层社会集团上门推销的形式完成的。這种腐败不仅限于医药推销，在其他行业项目招标而导致的上门访问推销也存在推销腐败现象。面向社会集团进行的上门访问推销普遍存在腐败问题，究其原因不外乎以下几条：
第一，流通制度使然。在谈及医药流通的腐败窝案时，北京大学李玲教授认为，这种腐败是制度性腐败。医药招标，工程招标以及其他采购招标，其本意是为了促进投标人之间的竞争，确保做到“公平、公正、公开”和优胜劣汰，保证招标单位能以最优价格买到最好的产品，享受到最优的服务。然而，在招标过程中，伴生了行贿现象，给国家、企业和个人造成了极大的伤害。医药领域的腐败，导致了医药价格的翻几番，损害了患者的利益，使患者在身心和经济利益上受到双重伤害，在一定程度上加重医患矛盾，最后便是医患双方的两败俱伤。工程招标中贿赂工程负责人，则导致工程建设成本急剧上升，与工程有关的产品价格也往上翻。即便是一般的原料采购和产品采购也不能幸免，采购员拿回扣也是存在的，只不过比较隐蔽罢了。 第二，买方市场使然。所谓买方市场是指供给大于需求、商品价格有下降趋势，买方在交易上处于有利地位的市场。无论是在卖方市场还是在买方市场，买卖双方的竞争是客观存在的，但是，在买方市场，卖方不像在卖方市场那样具有明显优势。这是因为，在买方市场，卖方不仅要和买方竞争，而且要和其他卖家竞争。为了争夺买家，卖方企业不惜割肉给买家。
在这种情况下，卖方要经常上门拜访买方，贿赂买家企业人员也就在所难免。当然，在卖方市场，卖方接受买方贿赂的情况也是存在的，但不在本文的讨论之列。
第三，人性的弱点使然。佛学中讲到人有几个弱点，那就是“贪、嗔、痴”。贪是放在第一位的。古时候有贪婪的帝王和宰相，当今有贪婪的官员和商人。只要有人存在，就一定有贪婪的人存在，要杜绝贪婪是很难的。所以，在买方市场条件下，卖方企业或其销售代表向社会集团客户推销，有时还必须向其经办人或相关负责人行贿、提供回扣。买方接受贿赂就是受贪欲驱使的。通常行贿是在受贿者所在地实施的。
（2）居民排斥陌生推销员上门推销的原因。主要有：第一，居民担心受到陌生男性推销员的暴力侵害。这是因为我国处在在经济转型时期，城市流动人口大幅增加，城市的犯罪率提高了，人们不得不提高警惕，以防受到意外伤害。第二，居民可能认为推销员来到家中会干扰他们的生活。改革开放以后，人们的工作压力加大了，希望在业余时间能够好好休息，不希望太多的推销员打扰他们的生活。这就是到居民家访问推销难以推广的原因之一。第三，居民可能认为推销员上门推销的产品质量有问题。有些居民认为，做广告的产品和上门推销的产品在质量方面至少不是上乘产品，否则干嘛要跑人家家里来推销？
（3）女性推销员不愿意到陌生企业客户和陌生家庭拜访的原因
她们和居民排斥陌生男性推销员造访的心理是一样的，因为她们在体格上比较弱，担忧在对陌生家庭造访时可能遭受侵害，并且害怕看到受访者不友好的表情。
解决我国上门访问推销诸问题的对策
尽管上门推销有诸多缺点，它的优点也有很多，具体说来就是：（1）针对性强。上门访问是与受访对象直接沟通。由于是双方直接接触，相互间在态度、气氛、情感等方面都能捕捉和把握，有利于销售人员有针对性地做好沟通工作，解除各种疑虑，引导购买欲望，减少不必要浪费。（2）信息传递的双向性。在上门推销过程中，销售人员一方面把企业信息及时、准确地传递给目标顾客，另一方面把市场信息、顾客（客户）的要求，意见、建议反馈给企业，为企业调整营销方针和政策提供依据。（3）联络感情。推销人员在上门拜访时还是会提点小礼物，这是我国人际交往的惯常做法。这种做法既不违反国家法律，也不与社会公德相背离，相反，还能润滑推销员与受访对象之间的感情，有利于双方建立起友谊关系。事实上，受访对象有时还会留推销人员吃饭，这就是双方友谊建立的明证。柯达公司总裁乔治·伊斯曼就曾经请了一位到他公司推销剧院座椅的家具公司老板亚当森和他一起吃午饭，从此以后两人保持了数十年友谊。（4）即时购买性。也即上门推销的有效性。推销人员在上门推销过程中有可能提供产品实证，销售人员通过展示产品，解答质疑，指导产品使用方法，使受访对象目标顾客能当面接触产品，从而确信产品的性能和特点，易于引发受访对象的购买行为。这些优点是邮寄销售、网络营销、电子商务所没有的，门市固定推销也很难在营业员和顾客建立起私人友谊，不能保持长期的业务关系。所以，上门访问推销不能被其他推销形式所取代。在采用上门访问推销的形式方面，政府、企业和推销人员要切实行动起来，采取行之有效的措施，杜绝上述问题的再生。
第一，改革流通体制，堵塞一切漏洞。我国现行流通体制是在改革计划经济体制的基础上形成的，它改变了国营商业一统天下的局面，搞活了国内经济，取得了历史性的成就。但是，任何事物都是一分为二的。现行流通体制下活了一盘棋，却也伴生了行贿与拿回扣这样不尽如意的问题。保持现行流通体制活力，堵塞滋生腐败的漏洞，是当前改革的迫切任务。在谈到医药流通体制改革时，北京大学李玲教授就提出医疗改革必须重新整合医药行业，也即要整合制药企业和药品流通企业，并且要整合改革医生收入的分配制度，改变以药养医的做法，从制度的源头杜绝腐败滋生。同理，为防止现行买方市场条件下的行贿与拿回扣的问题发生，也应整合各个制造业和流通企业，改革企业人员以及其管理人员的收入分配制度，做到事前就能进行有效控制。
第二，在买方市场条件下，引导超出需求部分的产品出口，以便达到供求平衡。这要依靠政府有关部门、进出口公司才能做到。企业也应该寻求政府和外贸公司的帮助，避免卖方企业之间的惡性竞争。买方企业的采购人员和相关负责人则要加强自身修养，自觉遵守国家法律和企业规章制度，面对卖方送来的不义之财，要能抵得住诱惑，做到“君子爱财，取之有道”。
第三，鉴于居民害怕陌生男性推销人员和女性推销人员害怕单独造访居民家庭的心理，男女推销人员最好结伴造访，至少应该是两个女性推销员结伴同行。这有利于打消彼此之间的疑虑。
上门访问推销属于人员推销的一种形式，在新的形势下，还必须结合电话营销、电子邮件沟通和其他网络聊天工具，才能达到出人意料的效果。
作者简介：何占华（1964-），女，汉族，江西省丰城市人，教授，大学本科，在江西旅游商贸职业学院从事教学工作，研究方向是经济管理。
[1] 郭国庆编.市场营销.武汉大学出版社.
[2] 作者彭先坤.推销技巧.中国人民大学出版社.