论文部分内容阅读
摘要 为了研究有机农业在广州地区的发展，在广州市荔湾区、天河区、越秀区、海珠区、番禺区等地进行调查。调查以问卷调查为主，从有机农产品的了解程度、主要消费人群及发展空间方面着手，对广州地区有机农产品市场进行分析，并提出有机农产品的产销方案策划。
关键词 有机农业；市场分析；产销策划；广东广州
中图分类号 F320.1 文献标识码 A 文章编号 1007-5739（2014）24-0344-03
有机农业是指生产中完全不用人工合成的肥料、农药、生长调节剂和畜禽饲料添加剂，而采用有机肥满足作物营养需求的种植业，或采用有机饲料满足畜禽营养需求的养殖业[1]。我国有机农业和有机食品的发展始于20世纪90年代，经过了近20年的发展，已经取得了重要进展[2]。据预测，2015年我国国内有机农产品将达到248亿～594亿元的市场规模，届时我国将成为第四大有机食品消费大国，有机食品有望占到我国整个食品市场的1.0%～1.5%。广州地区的有机产品市场份额紧随北京和上海，全国排名第3名[3]。中国绝大部分有机农业生产模式都是“公司 农户”，事实证明，这是一种比较适合在中国发展的有机农业生产模式，但具体的组织管理形式仍然需要不断改进[4]。在发展过程中也存在很多问题，如：政府支持力度小，财政投入不足；生产技术研究工作落后，推广体系薄弱；生产组织形式缺乏创新，营销方式效率低下等[5]。通过大量的市场调查和走访企业，寻找最适合有机农业的企业发展模式，从而提供一些参考性建议，来推动行业发展。
1 有机农产品市场分析
1.1 消费者对有机农产品的了解程度
为了了解广大消费者对有机农产品的了解程度，2013年4月至2014年5月，在广州市荔湾区、天河区、越秀区、海珠区多地进行问卷调查，调查结果见表1。
近年来，随着生活水平的提高，人民对食品各方面的要求也越来越高，而自2008年三聚氰胺事件，加上之后不断曝光的多种食品添加剂、不规范操作以及所用食材不安全卫生等问题，使以食为天的人们更加注重食品的购买选择，在这种情况下有机农产品慢慢进入了人们的生活。从表1可知，大部分消费者都了解有机农产品并且会偶尔购买，这些产品信息的来源更多则是通过电视新闻宣传，朋友推荐也有一定比例，而通过网络信息和报刊杂志获得信息较少。因此，在对有机农产品进行推广时，最好注重在电视新闻上的宣传，这种方式最受消费者青睐，但也要保证产品质量，使得消费者能够主动向周围的朋友推荐，这样才不会错过推广产品的另一个好机会。
1.2 有机农产品的主要消费人群
2013年6月，在华润万家、百佳、卜蜂莲花和好又多等大型超市对购买有机农产品的消费者进行的调查，调查结果见表2。
从表2可知，在广州市有机农产品的主要消费对象为月收入4 500元以上的工薪阶层、家庭主妇、白领和公务员，这些消费者普遍受过中高等教育。这表明有机农产品的销售应该针对高收入、受过高等教育的消费者。
1.3 有机农产品的发展空间
为了了解普通市民对有机农产品的需求及有机农产品的发展空间，2013年4月至2014年5月，在广州市荔湾区、天河区、越秀区、海珠区多地进行问卷调查，调查结果见表3。
由表3可知，有机农产品需求量最大的是蔬菜类，其次为水果类、禽蛋类、杂粮类，最后为主食类；消费者购买有机农产品大部分是为了食用更加安全，在营养和口感方面也有一定要求，但并不是很注重产品的特殊功效；对有机农产品可以接受的价格主要为普通农产品的1.0～2.0倍；消费者没有购买有机农产品的最主要原因为价格太贵，另外也存在很少地方卖有机农产品、购买产品不便、以及认为没有什么特别的地方；当消费者家中有孕妇或小孩时，尽管产品价格贵一些，依旧会选择购买有机农产品的人比例只是刚超过50%。
综上所述，在推广有机农产品时应该注意以下问题：一是有机农产品的宣传。要注重产品的宣传和介绍，使更多的人了解有机农产品和普通农产品的不同之处，只有人们认可产品的价值，才会想要購买产品。二是有机农产品的种类。有机农产品需求量较大的为果蔬类，后期种植推广的重点也应为果蔬类，这样才能对应市场的需求。三是有机农产品的品质需求。消费者对有机农产品的要求主要集中安全和营养2个方面，那就必须注重产品这2个方面的提升，要做到严格把关产品质量，使消费者放心。四是产品的价格。有机农产品虽然确实优于普通农产品，但在价格上也要控制在消费者可以接受的范围内，才会有比较好的市场效果，但是可以有一些产品不同价位的分类，能够满足不同需要、不同经济段人们的要求，多样化会更加容易争取到市场。
2 有机农产品产销方案策划
2.1 有机农产品产销一体化公司的组建
企业采取品牌、生产、销售一体化的有机农业模式，用科学现代的理论知识为基础，使用优良种子，施用有机农家肥，打造健康、安全的农产品，给市民提供了更多的食物选择。通过建立有机水稻种植基地、有机蔬菜种植基地、有机农产品加工厂、有机农产品销售部，各部门之间共同合作，建立完善的产销链条。
2.2 建立完善的有机农业生产技术体系
按照有机农产品国家标准《GB/T19630有机农产品》进行生产。利用现代科技技术，结合生态循环原理，采用科学的选种、灌溉、病虫草害防治技术进行有机生产。
2.3 营销策略
2.3.1 品牌营销。在有机农产品的生产过程中，采用先进、科学的种植方法，生产出高质量的有机农产品。另外，通过广告让群众了解企业的生产经营理念，了解产品的产销链，在群众中留下口碑，成为有机农产品的知名品牌。
2.3.2 生态旅游营销。企业可在有机农业种植基地旁设有机农业生态旅游区，内设农事活动项目、垂钓、骑行观光、自助烹饪、生态种植园展示区等休闲、娱乐项目。人们可以到这里参加有机农产品的种植、观光和品尝体验。这一举措不仅可以让都市人放松心情，了解有机农业，而且可以让群众了解企业的有机产品生产体系，无形之中提高了对企业的信赖。 2.4 销售渠道
2.4.1 市场直销。根据市场调查发现，目前在广州地区，有机农产品的主要销售人群是中等偏高收入的薪资阶层。这就意味着有机农产品在广州地区的销售应以中等偏高收入人群为主。在农贸市场和超市设置销售点，进行有机农产品的直销。
2.4.2 电子营销平台销售。在B2C（Business to Consumer）电子营销平台上，将生产的有机农产品在网上销售，让喜欢网购的消费者成为企业的潜在销售人群。注册成为企业会员即可直接从公司网上下单购买。
3 结语
随着我国经济的提升，人们生活质量不断提高，人们对食品安全的关注越来越多。生态农业、有机农产品开始进入人们的生活。本次调查主要是关于广州市机农产品的市场现状。根据调查分析可知，广州市有机农产品的消费人群主要集中在受过中高等教育的工薪阶层，白领和家庭主妇。这些人群获得有机农产品相关信息主要是通过电视新闻的宣传，其购买的目的主要是因为有机农产品的安全性。这表明有机农产品的宣传应该着重放在电视新闻上面，宣传要点则要突出有机农产品的安全性，营养和口感3个方面。农产品的销售渠道也应以消费人群选择在超市和电子营销平台进行。
众所周知，良好的品牌形象可以为企业带来更多的经济效益。 在有机农产品产销方面，企业应注意品牌化营销策略，加强自身品牌的建设，生产销售安全可靠的有机农产品，以此来获得消费者的青睐，提高产品的认知度。另一方面，企业可在种植区建立生态旅游项目，让消费者切身体会有机农产品的生产体系，加深对有机农产品的认识。同时也为消费者提供人與自然和谐共处的生活空间，满足现代都市人回归自然的需求。
4 参考文献
[1] 张新民，陈永福，刘春成.中国有机农业发展现状和前景展望[J].农业展望，2009（4）：19-22.
[2] 丁长琴.我国有机农业发展模式及理论探讨[J].农业技术经济，2012（2）：122.
[3] 郭红东，郑伟强.我国有机农业发展的现状、问题及对策[J].农村经济，2011（11）：35-36.
[4] 杜相革，董民.中国有机农业发展现状、优势及对策[J].农业质量标准，2007（1）：4-7.
[5] 杜相革.有机农业在中国[M].北京：中国农业科学技术出版社，2006：21-28.
关键词 有机农业；市场分析；产销策划；广东广州
中图分类号 F320.1 文献标识码 A 文章编号 1007-5739（2014）24-0344-03
有机农业是指生产中完全不用人工合成的肥料、农药、生长调节剂和畜禽饲料添加剂，而采用有机肥满足作物营养需求的种植业，或采用有机饲料满足畜禽营养需求的养殖业[1]。我国有机农业和有机食品的发展始于20世纪90年代，经过了近20年的发展，已经取得了重要进展[2]。据预测，2015年我国国内有机农产品将达到248亿～594亿元的市场规模，届时我国将成为第四大有机食品消费大国，有机食品有望占到我国整个食品市场的1.0%～1.5%。广州地区的有机产品市场份额紧随北京和上海，全国排名第3名[3]。中国绝大部分有机农业生产模式都是“公司 农户”，事实证明，这是一种比较适合在中国发展的有机农业生产模式，但具体的组织管理形式仍然需要不断改进[4]。在发展过程中也存在很多问题，如：政府支持力度小，财政投入不足；生产技术研究工作落后，推广体系薄弱；生产组织形式缺乏创新，营销方式效率低下等[5]。通过大量的市场调查和走访企业，寻找最适合有机农业的企业发展模式，从而提供一些参考性建议，来推动行业发展。
1 有机农产品市场分析
1.1 消费者对有机农产品的了解程度
为了了解广大消费者对有机农产品的了解程度，2013年4月至2014年5月，在广州市荔湾区、天河区、越秀区、海珠区多地进行问卷调查，调查结果见表1。
近年来，随着生活水平的提高，人民对食品各方面的要求也越来越高，而自2008年三聚氰胺事件，加上之后不断曝光的多种食品添加剂、不规范操作以及所用食材不安全卫生等问题，使以食为天的人们更加注重食品的购买选择，在这种情况下有机农产品慢慢进入了人们的生活。从表1可知，大部分消费者都了解有机农产品并且会偶尔购买，这些产品信息的来源更多则是通过电视新闻宣传，朋友推荐也有一定比例，而通过网络信息和报刊杂志获得信息较少。因此，在对有机农产品进行推广时，最好注重在电视新闻上的宣传，这种方式最受消费者青睐，但也要保证产品质量，使得消费者能够主动向周围的朋友推荐，这样才不会错过推广产品的另一个好机会。
1.2 有机农产品的主要消费人群
2013年6月，在华润万家、百佳、卜蜂莲花和好又多等大型超市对购买有机农产品的消费者进行的调查，调查结果见表2。
从表2可知，在广州市有机农产品的主要消费对象为月收入4 500元以上的工薪阶层、家庭主妇、白领和公务员，这些消费者普遍受过中高等教育。这表明有机农产品的销售应该针对高收入、受过高等教育的消费者。
1.3 有机农产品的发展空间
为了了解普通市民对有机农产品的需求及有机农产品的发展空间，2013年4月至2014年5月，在广州市荔湾区、天河区、越秀区、海珠区多地进行问卷调查，调查结果见表3。
由表3可知，有机农产品需求量最大的是蔬菜类，其次为水果类、禽蛋类、杂粮类，最后为主食类；消费者购买有机农产品大部分是为了食用更加安全，在营养和口感方面也有一定要求，但并不是很注重产品的特殊功效；对有机农产品可以接受的价格主要为普通农产品的1.0～2.0倍；消费者没有购买有机农产品的最主要原因为价格太贵，另外也存在很少地方卖有机农产品、购买产品不便、以及认为没有什么特别的地方；当消费者家中有孕妇或小孩时，尽管产品价格贵一些，依旧会选择购买有机农产品的人比例只是刚超过50%。
综上所述，在推广有机农产品时应该注意以下问题：一是有机农产品的宣传。要注重产品的宣传和介绍，使更多的人了解有机农产品和普通农产品的不同之处，只有人们认可产品的价值，才会想要購买产品。二是有机农产品的种类。有机农产品需求量较大的为果蔬类，后期种植推广的重点也应为果蔬类，这样才能对应市场的需求。三是有机农产品的品质需求。消费者对有机农产品的要求主要集中安全和营养2个方面，那就必须注重产品这2个方面的提升，要做到严格把关产品质量，使消费者放心。四是产品的价格。有机农产品虽然确实优于普通农产品，但在价格上也要控制在消费者可以接受的范围内，才会有比较好的市场效果，但是可以有一些产品不同价位的分类，能够满足不同需要、不同经济段人们的要求，多样化会更加容易争取到市场。
2 有机农产品产销方案策划
2.1 有机农产品产销一体化公司的组建
企业采取品牌、生产、销售一体化的有机农业模式，用科学现代的理论知识为基础，使用优良种子，施用有机农家肥，打造健康、安全的农产品，给市民提供了更多的食物选择。通过建立有机水稻种植基地、有机蔬菜种植基地、有机农产品加工厂、有机农产品销售部，各部门之间共同合作，建立完善的产销链条。
2.2 建立完善的有机农业生产技术体系
按照有机农产品国家标准《GB/T19630有机农产品》进行生产。利用现代科技技术，结合生态循环原理，采用科学的选种、灌溉、病虫草害防治技术进行有机生产。
2.3 营销策略
2.3.1 品牌营销。在有机农产品的生产过程中，采用先进、科学的种植方法，生产出高质量的有机农产品。另外，通过广告让群众了解企业的生产经营理念，了解产品的产销链，在群众中留下口碑，成为有机农产品的知名品牌。
2.3.2 生态旅游营销。企业可在有机农业种植基地旁设有机农业生态旅游区，内设农事活动项目、垂钓、骑行观光、自助烹饪、生态种植园展示区等休闲、娱乐项目。人们可以到这里参加有机农产品的种植、观光和品尝体验。这一举措不仅可以让都市人放松心情，了解有机农业，而且可以让群众了解企业的有机产品生产体系，无形之中提高了对企业的信赖。 2.4 销售渠道
2.4.1 市场直销。根据市场调查发现，目前在广州地区，有机农产品的主要销售人群是中等偏高收入的薪资阶层。这就意味着有机农产品在广州地区的销售应以中等偏高收入人群为主。在农贸市场和超市设置销售点，进行有机农产品的直销。
2.4.2 电子营销平台销售。在B2C（Business to Consumer）电子营销平台上，将生产的有机农产品在网上销售，让喜欢网购的消费者成为企业的潜在销售人群。注册成为企业会员即可直接从公司网上下单购买。
3 结语
随着我国经济的提升，人们生活质量不断提高，人们对食品安全的关注越来越多。生态农业、有机农产品开始进入人们的生活。本次调查主要是关于广州市机农产品的市场现状。根据调查分析可知，广州市有机农产品的消费人群主要集中在受过中高等教育的工薪阶层，白领和家庭主妇。这些人群获得有机农产品相关信息主要是通过电视新闻的宣传，其购买的目的主要是因为有机农产品的安全性。这表明有机农产品的宣传应该着重放在电视新闻上面，宣传要点则要突出有机农产品的安全性，营养和口感3个方面。农产品的销售渠道也应以消费人群选择在超市和电子营销平台进行。
众所周知，良好的品牌形象可以为企业带来更多的经济效益。 在有机农产品产销方面，企业应注意品牌化营销策略，加强自身品牌的建设，生产销售安全可靠的有机农产品，以此来获得消费者的青睐，提高产品的认知度。另一方面，企业可在种植区建立生态旅游项目，让消费者切身体会有机农产品的生产体系，加深对有机农产品的认识。同时也为消费者提供人與自然和谐共处的生活空间，满足现代都市人回归自然的需求。
4 参考文献
[1] 张新民，陈永福，刘春成.中国有机农业发展现状和前景展望[J].农业展望，2009（4）：19-22.
[2] 丁长琴.我国有机农业发展模式及理论探讨[J].农业技术经济，2012（2）：122.
[3] 郭红东，郑伟强.我国有机农业发展的现状、问题及对策[J].农村经济，2011（11）：35-36.
[4] 杜相革，董民.中国有机农业发展现状、优势及对策[J].农业质量标准，2007（1）：4-7.
[5] 杜相革.有机农业在中国[M].北京：中国农业科学技术出版社，2006：21-28.